Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания
Согласно отчету Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, рост цен на продукты питания достиг в январе этого года рекордного уровня, и в будущем ситуация будет только усугубляться.
По мнению The Grocer, апельсиновый сок скоро станет продуктом «роскоши»: по прогнозам, его закупочная цена вырастет на 80% в 2011-м. Главные причины — это неблагоприятные погодные условия в ключевых регионах выращивания цитрусовых и повышение спроса со стороны азиатских рынков. Что же все это значит для брендов?
Associated British Foods, владелец Kingsmill, предупреждает, что компании могу потерять значительную часть прибыли, если не справятся с ростом цен на сырье. Только за последний год цены на пшеницу выросли практически вдвое. Сами ритейлеры неохотно повышают цены готовой продукции: на цепочку добавленной стоимости влияют в первую очередь производители и владельцы брендов.
Пол Полман (Paul Polman), глава Unilever, сказал, что больше всего из продукции его компании пострадают маргарин и заправки для салатов. По сравнению с прошлым годом цены на пальмовое и подсолнечное масло выросли на 75% и 60% соответственно.
Рост бизнеса — это расширение границ. Если цены на сырье растут, то единственное, что могут сделать бренды, — увеличить ценность своей продукции.
Стратегия повышение цен может навредить и бренду, и потребителю. Вместо этого мы предлагаем 5 других стратегий, которые бренды могут использовать, чтобы «пережить тяжелые времена».
1. Упрощайте
В сознании потребителя бренды по определению имеют некую ценность. Так почему бы сейчас, во времена глобальной экономии и роста цен, не предложить ему упрощенную версию продукта? Товар того же качества, в которому привык покупатель, но без дополнительных украшений. Во время кризиса, в июле 2009-го, P&G запустили Pampers Simply Dry Nappies и Simply Clean Wipes, упрощенные версии продукции. Они заметно отличались внешне от товаров ключевой линейки бренда с ее характерным ярко-оранжевым оформлением, но при этом их принадлежность к семейству Pampers оставалась очевидной. Однако эта стратегия не лишена риска. Если использовать ее неправильно, то «упрощенный» продукт нанесет непоправимый ущерб вашему бренду.
2. Диверсифицируйте
Получив в наследство картофельную ферму, Уильям Чейз (William Chase) очень быстро влез в долги, и его дело было практически обречено: крупные сети сумермаркетов просто вытеснили его своими низкими ценами. Чейзу нужно было найти новый рынок сбыта. Тогда в 2002 году он вывел на рынок знаменитые картофельные чипсы класса «премиум» — Tyrell’s, отличительная черта которых заключалась в строгом контроле всех стадий производства — от посадки картофеля до упаковки готового продукта. К 2008-му эти чипсы уже успели завоевать мировую известность, а их продажи увеличились более чем вдвое — согласно прогнозам, в 2011-м они достигнут отметки в 26,1 млн фунтов. Не удовлетворившись одними чипсами, Чейз начал также выпускать высококлассную водку на основе картофеля. Между прочим, эта водка — Chase Vodka — уже успела завоевать титул «Лучшей водки мира» на The San Francisco World Spirit Awards.
3. Делите на порции
Широко известно, что британские потребители выбрасывают примерно треть всей покупаемой продукции. Однако на фоне роста цен и глобальной экономии, люди станут намного бережливее в плане потребления. Взять хотя бы хлеб — далеко не всем нужны огромные буханки весом 800г. И первой компанией, которая учла этот момент, стала Kingsmill, которая начала выпускать Little Big Loaf — хлеб весом 525 г. Продукт был предложен в трех различных версиях, что позволило потребителю выбирать свой вариант, наиболее подходящий для его нужд и индивидуальных предпочтений. Это экономно и удобно для потребителя и выгодно для владельца бренда.
4. Расширьте область применения
Повысьте ценность бренда, расширив область использования продукции. Например, компания Dairylea добавила к своей основной линейке продуктов (Triangles) детские снеки (Diarylea Dunkers, Bites и Strip Cheese) для школьных завтраков. Эта тактика требует предвидения и стратегических вложений в продукт, который сможет логически расширить линейку бренда и удовлетворить потребности клиента. При правильном исполнении высокая цена запуска нового продукта быстро компенсируется низкой стоимостью ингредиентов, более заметным присутствием бренда на полке и сильной позицией на растущем рынке.
5. Станьте суперпремиальными.
Если вы оказались на дне, смотрите наверх. Конечно, вряд ли вы добьетесь те же объемов продаж, но прибыли будут больше. Twinings — это хороший пример бренда, который смог извлечь выгоду из своего наследия и авторитета на рынке чая. Премиальная линейка бренда Tea Deli уже изначально ориентирована на то, чтобы привлечь более разборчивого, более состоятельного потребителя: 75 г листового чая стоят 8 фунтов (примерно 360 руб.), а 25 чайных «подушечек» (кстати, обратите внимание на новую терминологию) — 6 фунтов (примерно 270 рублей).
Это жесткие времена, и дальше будет только сложнее. Мы должны принять то, что рост цен на продукты питания неизбежно повлияет на присутствие брендов на полках, и одна из немногих вещей, которые могут сделать бренды, — это повысить ценность своей продукции для потребителя.
Макс Спигелберг (Max Spiegelberg) уже более 15 лет работает консультантом по разработке брендов и инновационных программ. Он сотрудничал с различными брендами в самых разных областях, включая товары массового потребления, технологии, фармацевтику, сельское хозяйство и специализированные услуги. Макс также является бренд-директором Bloom — дизайн-агентства, разрабатывающего инновационные решения в области визуальной айдентики. Среди его клиентов — Diageo, Nestlé, Pepsico, P&G и GlaxoSmithKline.