UAPR обнародовала презентацию практики связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2010 году
Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) обнародовала презентацию, которая подводит итог исследования по теме: «Практика связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2010 году», проведенного в сотрудничестве с Украинским офисом Международного исследовательского агентства ИФАК (IFAK). Презентация обобщает для украинских практиков результаты наиболее свежих исследований PR рынка в мире от ICCO (Международная организация консультантов по коммуникациям), PR Week, The Holmes Report и др.
Организаторы проекта ставили целью оценить состояние отрасли связей с общественностью в Украине, провести параллели или сравнения с опытом других стран и международным рынком PR, собрать информацию о системе бюджетирования и проанализировать направления PR-деятельности, по которым работают украинские компании, несмотря на развитие международного PR рынка.
Методология
Исследование в Украине продолжалось с 1 октября по 29 ноября 2010 года в формате телефонных интервью и анкетирования. Компании, принимавшие участие в исследовании, были выбраны на основании рейтингов «Инвестгазеты» «ТОП-100. Лучшие компании Украины по отраслевому принципу с сентября 2009 года». Критерием рейтинга компаний стал объем чистого дохода и показатель чистой прибыли. К участию в исследовании приглашались компании, в составе которых были представлены отдельные структурные подразделения или сотрудники, которые выполняли функции PR.
Основные требования к респондентам, которые представляли компании тех или иных отраслей:
а) отвечают за выполнение функций PR на предприятии, б) имеют опыт работы в сфере PR не менее года.
В ходе исследования реализовано интервью с сотрудниками 100 компаний, представляющих различные отрасли. Общее количество контактов составило 370; доля тех, кто отказался от участия, — 20%.
По результатам исследования существуют три типа компаний в зависимости от места и роли PR. К первому (41% опрошенных) относятся компании, где функции связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица. Вторая группа компаний (11%) — это компании, в которых обязанности в сфере PR возложены на отдельную личность, однако отдельного подразделения не существует. Третья группа компаний (44%) составляют компании, где нет отдельного подразделения, а функции PR совмещены с другими функциями (например, маркетинг и реклама). В зависимости от типа компании, PR-специалисты вовлечены в состав правления компаний в следующем соотношении: 1-й тип — 17%; 2-й тип — 18% и 3-й тип — 9%.
«Среди украинских компаний, как и в 2009 г., доминируют две формы организации связей с общественностью: выполнение функций PR сотрудником / руководителем другого подразделения (чаще всего, маркетингового) и функционирование отдельного структурного подразделения. Среди трансформаций, которые мы зафиксировали в 2010 г., можно отметить качественные изменения, основной тренд которых — рост интереса к цифровым СМИ. Наряду с традиционными каналами — печатными СМИ, активно используются возможности Интернет-среды. При этом, зафиксировано снижение интереса к ТВ как к коммуникационному каналу» — отметил Сергей Говоруха, директор ИФАК Украина.
Результаты исследования
Самоопределение в компаниях относительно роли и функции PR для бизнеса, ориентированность на достижение краткосрочных целей и задач и активное использование новых медиа в работе по сравнению с традиционными каналами коммуникаций стали главными факторами изменений, произошедших на рынке связей с общественностью в 2010 году.
Наиболее приоритетными направлениями PR-деятельности в течение 2010 года были направления, связанные с корпоративным PR: корпоративные коммуникации (76% опрошенных), внутренние коммуникации (67%) и корпоративная социальная ответственность (61%). Больше, чем треть респондентов отметили среди важных направлений кризисный PR (43%) и PR продукта / бренда (38%).
Среди каналов коммуникаций, которые использовали PR-специалисты в своей ежедневной работе, 92% опрошенных отметили печатные СМИ, 83% — on-line-ресурсы, 55% — телевидение и 48% — радио. 43% респондентов отмечают, что теперь меньше используют телевидение в пользу on-line-изданий и новых медиа. В повседневной работе активно используются такие социальные сети, как Facebook (59%), «ВКонтакте» (48%) и Twitter (48%). По размещению информации, респонденты предпочитают форумы (48%), корпоративные профили (48%) и блоги работников (36%).
Среди показателей оценки PR-деятельности респонденты отметили количество упоминаний в СМИ (54%). По результатам прошлогоднего исследования UAPR этот показатель также был самым распространенным (78%). Вторым важным показателем респонденты считают увеличение объемов продаж (45%).
43% респондентов утверждает, что их бюджет увеличился по сравнению с 2009 годом; у 36% опрошенных бюджет остался на уровне 2009 года; в 12% — уменьшился и в 9% бюджет давали только по необходимости. У 71% опрошенных бюджет на PR-деятельность является значительно меньшим, чем на маркетинг и рекламу, у 15% опрошенных он является большим.
Если говорить о динамике затрат на PR-деятельность в зависимости от отрасли экономики, PR-бюджеты увеличились в компаниях финансового сектора, компаниях по производству товаров широкого потребления и компаниях IT-сектора. Уменьшились бюджеты в компаниях перерабатывающей отрасли, страховых компаниях и дилерских автокомпаниях.
По финансированию направлений деятельности, в 2010 наиболее финансированными являлись PR продукта / бренда (68% опрошенных) и корпоративные коммуникации (66%).
В 2010 году большинство украинских компаний (61%) не привлекало внешних консультантов. Компании, принадлежащие к первой группе (функции связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица), обращались к внешним консультантам чаще (63% по сравнению со 2-й (36%) и 3-й (22%).
Те украинские компании, которые привлекали внешних консультантов, делали это, прежде всего, с целью решения задач в области корпоративных коммуникаций (40%), проведения специальных событий с участием прессы (29%) и выработки стратегии коммуникаций (17%). Компании оставались довольны результатами сотрудничества с агентствами (60% — полностью удовлетворены и 37% — скорее удовлетворены).
Украинский рынок PR в 2010 году
В целом после кризиса в компаниях заметна тенденция переосмысления значения и функции PR в бизнесе. В компаниях, где PR воспринимается как стратегический инструмент управления, создается или поддерживается отдельная структурная единица, растет бюджет, а PR-специалистов привлекают в состав правления. В компаниях, где, по мнению руководства, PR не влияет на бизнес, а коммуникации играют второстепенную роль, нет отдельных специалистов и, соответственно, бюджета.
Согласно результатам исследований, выросла доля украинских компаний (без иностранного капитала), которые признают роль PR стратегически важным в их бизнесе. Если в 2009 году такие компании составляли 40% опрошенных, то 2010 году их 52%.
Расходы на PR в украинских компаниях в дальнейшем являются значительно меньшими, чем на маркетинговую деятельность. И хотя бюджет на PR у 43% опрошенных увеличился, особенность бюджетирования состоит в том, что деньги выделяются из маркетинговых и рекламных средств. Итак, критерии эффективности главным образом определяются краткосрочными маркетинговыми показателями, что свидетельствует о нехватке знаний и недостаточно хорошем понимании методов измерения эффективности PR. Это также значит, что компании не рассматривают PR-деятельность в долгосрочной перспективе.
В течение 2010 года заметна большая заинтересованность возможностями новых медиа: 83% опрошенных использовали в своей работе on-line-ресурсы.
Неизменным остается тот факт, что к помощи агентств обращаются преимущественно компании с иностранным капиталом. Это можно объяснить тем, что для иностранных компаний, обычно известных брендов, работа с внешними консультантами является привычной. Зато в украинских компаниях ощутима нехватка такого опыта и недостаточное непонимание сути PR.
Международная практика
Если сравнивать практику и тренды на украинском рынке с тенденциями мирового, наиболее перспективными направлениями, от которых мировая PR индустрия ожидает самого высокого роста, являются цифровые коммуникации. На втором месте по приоритетности — корпоративный PR и кризисный менеджмент, связи с государственным сектором, а также бренд-маркетинг, ориентированный на потребителей. «Это логично, поскольку на всех рынках происходит постепенная интеграция социальных медиа с практикой традиционного PR. Относительно актуальности корпоративного PR — никогда компании не сталкивались с таким количеством кризисов, изменений направлений деятельности, проблем во взаимоотношениях с регуляторами и государственными структурами, которые в свою очередь находятся все под большим давлением со стороны общества — соответственно забота о репутации компании выходит на первое место. Учитывая, что все потребители становятся полноправными участниками диалога с брендами благодаря социальным медиа, направление бренд-маркетинга и эффективного привлечения потребителей к жизни и развитию бренда также являются особенно актуальными. «- Комментирует Наталья Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company в России и СНГ, соучредитель и член правления Украинской ассоциации по связям с общественностью.
Отчет о состоянии PR индустрии в мире Международной организации консультантов по вопросам коммуникаций демонстрирует, что в 2010 PR-рынок в США вырос и в 2011 году тоже ожидается стабильный рост. Вообще прирост доходов американских агентств составил 11% в 2010 году, после 5% падения в 2009 году. Среди факторов роста были коммуникации, направленные на потребителей, повышенное внимание к социальным медиа и регуляторные изменения в Вашингтоне. Относительно прогнозов для отчета по 2011 году, рост ожидается в таких сферах, как корпоративные коммуникации, взаимодействие с правительством, кризисный менеджмент в основном через такие отрасли, как здравоохранение и энергетика. Категории потребительских товаров, здравоохранения и технологий — это те категории в США, которые демонстрируют лучший потенциал к росту в 2011 году.
Согласно The Holmes Report EMEA Agency Report Card, в связи с финансовым кризисом, в прошлом году консультанты в сфере связей с общественностью в Европе волновались по поводу целого ряда проблем, среди которых понимание клиентами преимуществ связей с общественностью, конкуренция PR агентств с компаниями, предоставляющими услуги в сфере маркетинговых коммуникаций, привлечение лучших талантов в профессию. Соответственно, в Европе настроение относительно будущего бизнеса было менее оптимистичным, чем у коллег в США или Азии. Вместе с тем согласно исследованию PR Week, глобально руководители ведущих коммуникационных компаний мира с оптимизмом смотрят на рынок и его развитие в будущем. «2010 — это эпоха подлинного диалога между компаниями и их аудиториями, а именно диалог был всегда в центре внимания PR дисциплины в отличие от других маркетинговых или рекламных сфер. Так же, особенно с распространением социальных медиа — PR имеет возможность оказаться в центре коммуникаций компании и быть ее ответственным драйвером. Тех агентств и компаний, которые смогут в соответствии с потребностями современного рынка переориентировать себя или дополнить, ждет оптимистичное будущее », — замечает Наталья Попович.
Для UAPR исследование на тему: «Практика связей с общественностью в ведущих компаниях Украины» является долгосрочной инициативой, руководители проекта Оксана Монастырская, заместитель управляющего директора The PBN Company, и Елена Лобова, директор PR агентства Pleon Talan уверяют, что проект будет продолжен в следующем году.