На фоне кризиса стоимости жизни молодежь все больше уходит от инфлюэнсеров.
Согласно недавнему исследованию Accenture Song, в котором было опрошено 2 000 британских потребителей, наигранный и недостижимый контент инфлюэнсеров теряет свое влияние на британскую общественность, особенно на молодежь.
Почти четверть (24%) респондентов в возрасте 25-34 лет и почти пятая часть (19%) в возрасте 16-24 лет говорят, что они отписались от аккаунтов, которые, по их мнению, демонстрируют недостижимый стиль жизни. для них, ссылаясь на кризис стоимости жизни, из-за которой чрезмерно амбициозный контент теряет связь с их реальностью.
Это свидетельствует о более широких изменениях в отношении потребителей в сложном экономическом климате: 21% людей заявили, что они менее подвержены влиянию контента и рекомендациям инфлюэнсеров, а 20% сказали, что они, скорее всего, вообще обойдут такой контент.
Софи Кроутер, директор по вопросам партнерства с талантами в глобальном маркетинг-агентстве Billion Dollar Boy, сказала, что предупреждающие знаки, которые указывали на то, что это произойдет, были уже давно, когда речь шла о взаимодействии с социальными сетями. «Традиционно побуждающий к действию контент имел хорошие показатели, особенно визуальный и тщательно курированный контент в Instagram, и особенно во время пандемии, когда аудитория нуждалась в отдыхе от карантина». Но это меняется.
Отказ от инфлюэнсерского контента такого рода просочился в восприятие брендов потребителями. 33% всех потребителей прекратили тратить средства на бренд из-за того, что компания не отвечает росту стоимости жизни. Еще 32% сказали, что сделали это потому, что бренд сделал что-то, что показалось им несправедливым, неэтичным или обидным.
Бренды, которые придерживаются реальности, — это те, которые все еще могут достучаться до пользователей социальных сетей. Бен Джефрис, исполнительный директор агентства Influencer, отметил, что после того, как общество оправилось от пандемии, возросло количество релевантного контента от брендов.
«TikTok сыграл важную роль в этом процессе, предоставив своей огромной пользовательской базе возможность обмениваться лайфхаками по экономии денег и делиться опытом в трудные времена, — объяснил он. — Бренды, которые поняли природу как инфлюэнсеров, так и этой платформы, смогли создать контент, остающийся актуальным в пространстве, что также предлагает эскапизм и юмор, крайне необходимый».
Кризис стоимости жизни также ускорил появление деинфлюэнсинга — новой сферы контента от инфлюэнсеров, который резонирует с пользователями.
Исследование Accenture показало, что почти 22% потребителей имели дело с деинфлюэнсинг-контентом с начала кризиса стоимости жизни, что ставит под сомнение бренды и инфлюэнсеры и побуждает потребителей не покупать ненужные товары или услуги. Среди 16-24-летних этот показатель вырос до 33%, и, что особенно важно, 64% этой возрастной группы решили не тратить средства на бренд непосредственно вследствие взаимодействия с деинфлюэнсинг-контентом, что еще раз подчеркивает, что потребители становятся более разборчивыми в своих затратах.
Как объяснила Софи Кроутер из Billion Dollar Boy’s: «Деинфлюэнсинг — это отказ от чрезмерно «распроданного» инфлюэнсер-маркетинга, показывает, что потребители становятся более взвешенными в вопросах покупки и устойчивого развития. Это дает возможность инфлюэнсерам сохранять влияние на решения потребителей по покупке даже в условиях ограниченного бюджета, предлагая своим подписчикам реальные рекомендации по более дешевым и менее известным продуктам».
По словам Софи, она наблюдала рост популярности аутентичного, необработанного и нередактированного контента, начиная от видео в стиле «how-to» до контента, «романтизирующего» повседневную рутину — о чем свидетельствует появление социальной сети BeReal и постоянный рост популярности TikTok. Образовательный и информационный контент также генерирует исторически высокий уровень вовлеченности.
И это имеет смысл. «Вполне естественно, что люди меняют свои действия, когда меняется их финансовый статус, и мы видим, что люди имеют более субъективный взгляд на то, что на самом деле ценно для них, — добавил Пол Гринвуд, руководитель отдела исследований и инсайтов в социальной креативного агентства We Are Social. — Это часто означает, что инфлюэнсеры используют то, что они знают, а не то, что у них есть, и бренды должны применять подобный подход на социальных платформах».
Это может ненамеренно помочь сформировать поведение потребителей и подтолкнуть их к более устойчивым (и экономически эффективным) привычкам и покупкам. Ранее в этом году исследование Unilever показало, что три из четырех человек после просмотра контента в социальных сетях с большей вероятностью будут придерживаться поведения, полезного для окружающей среды, а восемь из десяти (83%) считают, что TikTok и Instagram — это хорошие места, где можно получить советы о том, как жить экологично.
Бен Джеффрис из Influencer отметил, что инфлюэнсер-маркетинг всегда строился на доверии, что находит свое отражение и в нынешнем климате. Поэтому сейчас как никогда важно, чтобы бренды «использовали отношения, которые выбранные ими амбассадоры построили со своей аудиторией, и могли работать с ними, чтобы сформировать значимые отношения. Решающее значение имеет аутентичность этих партнерств».