Цифровая реклама переживает смещение от количества к качеству. На протяжении многих лет рекламодатели искали большую аудиторию, поощряя паблишеров набирать пользователей, не проверяя наличие ботов или мошенничества. Они вознаграждали цифровые платформы за масштаб, а также наказывали паблишеров премиум-класса за то, что они развивают меньшую, но высококачественную аудиторию. Теперь изменения конфиденциальности заставляют рекламодателей искать проверенных пользователей с высоким уровнем привлечения.
Но индустрия цифрового маркетинга рискует повторить ту же одержимость масштабами, включая плохие стимулы и результаты для бизнеса, когда речь идет о следующем поколении издателей: креаторах.
Модель по умолчанию в партнерстве «бренд-креатор» или инфлюэнсер-маркетинг — это оплата креаторам на основе количества их подписчиков. Но, ориентируясь на размер аудитории, маркетологи изобретают еще одну экосистему внимания, которая стимулирует завышенное количество подписчиков и препятствует высококачественному контенту с настоящей целевой аудиторией. Пьер Кассуто, директор по маркетингу инфлюэнсер-маркетинговой платформы Humanz, рассматривает три причины, почему маркетологи не должны платить креаторам, ориентируясь на количество подписчиков.
ROI (рентабельность инвестиций) не очень коррелирует с количеством подписчиков
Креаторы могут повысить ценность брендов четырьмя способами: инсайты о своей аудитории, убедительный или увлекательный контент, просмотры и продажи. Кажется, что только просмотры и продажи связаны с количеством фолловеров автора, но не факт, что наличие большого количества подписчиков приводит к пропорциональному увеличению просмотров и продаж.
Данные об оплате и эффективности креаторов выявили сильную корреляцию между суммами, которые платят создателям TikTok и Instagram, и количеством их подписчиков. Но корреляция между просмотрами, которые генерируют креаторы, и их оплатой на основе количества фолловеров гораздо менее убедительна. Кроме того, данные показывают, что другие бизнес-результаты еще меньше коррелируют с количеством подписчиков. Клики, проданные единицы и стоимость продаж демонстрируют незначительную корреляцию с количеством фолловеров.
Следовательно, количество подписчиков автора может привести к большему количеству показов (и даже тогда корреляция не так сильна, как можно было бы предположить). Но большое количество подписчиков не коррелирует с рентабельностью инвестиций. Кроме того, количество подписчиков мало что говорит о стратегических идеях и способностях инфлюэнсера к созданию контента.
Мошенничество распространяется
Маркетологи должны лишь подумать о текущем состоянии саги о соглашении Илона Маска в Twitter, чтобы понять, почему мошенничество, заставляющее платить креаторам на основе количества подписчиков, является рискованным делом. Мошенничество распространено в социальных сетях, таких как Twitter, Instagram и TikTok. Следовательно, вопрос для маркетологов состоит не в том, насколько велика аудитория креатора, а в том, насколько легитимна, вовлечена и таргетирована аудитория по предложению спонсора.
Более того, платя креторам на основе количества подписчиков, маркетологи вводят плохие стимулы в экономику инфлюэнсеров. Эта модель компенсации поощряет инфлюэнсеров искать огромную аудиторию, даже если эти поклонники фальшивы или не имеют отношения к духу инфлюэнсеров или рекламируемых ими продуктов. Креаторы часто покупают подписчиков, чтобы максимизировать компенсацию от кампании.
Проверить подписки авторов на мошенничество и ботов недостаточно. Маркетологи должны перестроить стимулы модели вознаграждения креатора, чтобы поощрять эффективность и целевые подписки, а не масштаб (реальный или придуманный). Это означает, что оплата зависит от вовлеченности и бизнес-результатов, а не от размера аудитории.
Больше подписчиков не означает увлекательный контент
Инстинктивно мы смотрим на блогера с большой аудиторией и предполагаем, что он заслужил это благодаря качеству своего контента. Но есть много причин, почему креаторы набирают подписчиков. К примеру, физическая привлекательность, известность и черты личности, не связанные с их способностью продвигать продукт, могут увеличить количество фолловеров.
Одним из факторов, определяющих эффективность креаторов в достижении результатов бизнеса, является качество их работы. Следуют ли они рекомендациям бренда? Демонстрируют ли свой интерес к продукту? Способствуют ли они привлечению своей аудитории и, похоже, стремятся стимулировать продажи? Все это лучше показатели для отбора авторов, чем количество подписчиков.
Количество подписчиков сосредотачивается на охвате, но в конечном счете маркетологи не просто хотят охватить людей. Они хотят превратить людей, охватываемых ими, в долгосрочных клиентов. Сосредотачиваясь на качестве и соответствии контента и аудитории автора, а не на размере аудитории, маркетологи могут превратить партнерство с авторами в двигатель социальной коммерции, а не просто в фандом в социальных сетях.