Тарас Пархоменко, Киевстар, о X-Ray-2011-2012, планах и превзойденных ожиданиях
На прошлом X-Ray Marketing Awards команда «Киевстар» взяла сразу за свою «киношную» celebrity-коммуникацию. Коммуникация продолжается и сегодня. О ней, Djuice, допущениях о лидерстве в номинациях X-Ray 2012 и планах на 2013 год в интервью MMR рассказал маркетинг-директор «Киевстар» (лучший маркетинг-директор по версии X-Ray 2011) Тарас Пархоменко
Тарас, в прошлом году Вы активно использовали звезд в рекламе и продолжаете исповедовать данный подход. Сейчас в ротации Удовиченко и «Квартал». Насколько Вы довольны их «работой»?
В 2011 году мы создали коммуникационную платформу для «Киевстар» с прицелом на годы работы. Мы верим в последовательность, которая строит доверительные отношения с клиентом. Поэтому то, что вы видите сейчас — это работы в рамках этой платформы.
Результатам кампаний 2012 года мы очень довольны. Во-первых, потому что сами получаем удовольствие от процесса управления коммуникацией бренда в рамках «длинной» платформы. Во-вторых, реакция клиентов не может не радовать. Отклик, который мы слышим из исследований, говорит о том, что клиенту наша коммуникация нравится. Ну, а цифры — мы получаем одни из самых высоких показателей по восприятию рекламы в отрасли.
Что касается Djuice, то работа с «Кварталом» началась только в сентябре, но мы очень довольны, в первую очередь, форматом сотрудничества с командой «Квартала», отличной атмосферой, которая дает надежды на новый уровень работы с брендом Djuice. Первые результаты исследований говорят о том, что сейчас коммуникация Djuice получает самые высокие оценки клиентов за последние полтора года. Судя по всему, мы на правильном пути и здесь.
На лицах известных людей строят свои коммуникации и Ваши конкуренты. Не устала ли, по Вашему мнению, ЦА?
Наоборот, аудитории нравится. В этом и ценность роликов в формате микро-фильмов. Пока мы видим стабильно высокий отклик на нашу коммуникацию. Для нас это индикатор того, что мы на правильном пути. Свой секрет успеха мы не строили на селебритиз. Успех, я думаю, связан с другим. Мы показываем истории из жизни людей. Стараемся тронуть сердца зрителей. А известные актеры играют роли, как если бы они снимались в кино. Играют очень талантливо… Я думаю, люди не устанут никогда от того, что трогает, заставляет улыбнуться, почувствовать тепло внутри.
Люди устают от искусственности, целлулоидности, а вот от жизни, любви, радости — никогда. Говоря о конкурентах… У каждого из них своя стратегия. И хорошо, что они отличаются. Это дает выбор клиенту. И развивает рынок.
В этом году . Как думаете, за какую работу и в каких номинациях?
Нам действительно приятно, что наши работы выбирает и оценивает профессиональное сообщество. Но мы четко отдаем себе отчет в том, что самая большая награда для нас — это признание и доверие наших клиентов, а их у нас более 25 млн. Они-то нас и воодушевляют на новые свершения.
Говоря о конкурсе и номинациях…. Я очень верю в свою команду и в своих партнеров, с которыми мы работаем долгие годы. Длинный путь, который мы прошли вместе и дал нам возможность создавать результаты, которыми мы гордимся. Поэтому, я думаю, команда и партнеры заслужили признания в номинациях: «Коммуникационная стратегия», «Маркетинг стратегия» или «Постоянство и последовательность».
Ваш проект I Love Ukraine был сделано ко времени и в точку. Планируете продолжать?
Проект I Love Ukraine – это часть коммуникационной платформы бренда, отражающая его ценности. Проект мы делаем не первый год. В этот раз мы решили наполнить его интерактивом — провести интеллектуальную игру, в которой каждый человек смог бы продемонстрировать свои знания об Украине. «Киевстар» — национальный оператор телекоммуникаций. Компания была создана украинцами для украинцев. Поэтому для нас и нашего бренда важно способствовать развитию нашей страны — не только нашей непосредственной работой в телекоме, но и действиями, которые достойны лидера. Отмечу, что проекты такого рода мы делаем уже давно и каждый год. В 2005 году, когда «Киевстар» был международным партнером «Евровидения 2005» в Киеве, это была программа «Украина — сердце Европы». В 2007-м — «Общение ради будущего», приуроченная к 10-летию компании, в 2008 году — «Общайтесь больше со своими детьми» и т.д. Мы хотим, чтобы украинцы любили, знали свою страну, гордились ею и передавали эту любовь детям.
Какая из недавних маркетинговых инициатив команды «Киевстар» превзошла Ваши ожидания в вопросе результативности?
Все, что сейчас нас больше всего радует, развивается, растет и превосходит ожидания, относится к мобильному интернету. Мы много усилий направляем на продвижение предложений этой услуги. Результатом мы довольны — растет количество абонентов мобильного интернета, увеличиваются объемы трафика. Говоря о недавних кампаниях, то все они нас порадовали. Это и совместная инициатива с «Мобилочкой» по продвижению мобильного интернета для покупателей новых смартфонов, и новый очень привлекательный тариф «Альо, квартал» с вложенными мегабайтами, и наш «Интернет без границ» для пользователей смартфонов.
Что интересного готовит «Киевстар» абонентам и коллегам по рынку в настоящий момент?
Мы всегда делаем ставку на ценность, которую несем нашим клиентам. На этом и строим наши отношения. Верим в то, что мобильный интернет и связанные с ним услуги — это основа роста. За этим будущее. Прекрасное и привлекательное для наших клиентов. Это наш фокус и ориентир не только на текущий момент, но и на несколько лет вперед.