Владимир Ханумян о том, как сделать из ТВ современный прибыльный бизнес
Владимир Ханумян — знаковая фигура на постсоветском медийном пространстве. Успех компании СТС-медиа, которую он возглавлял с 2004-го по 2008-й годы, и выход холдинга а IPO — во многом его заслуга. Мы публикуем интервью с Владимиром, вышедшее в печатном номере MMR, посвященном ТВ-маркетингу.
В Украине существуют мягко говоря некоторые проблемы, связанные с восприятием ТВ как бизнеса. Наверное, выход СТС на NASDAQ стал поворотным моментом, после которого телевидение стало восприниматься как большой и серьезный бизнес…
Объем ТВ-рынка в России в этом году достигнет более 4 млрд долларов по прогнозу PriceWaterhouseCoopers. В следующие 4 года его уровень вырастет до 8 млрд и выйдет на 4-5 место в Европе. Это очень большой объем и сопоставимых с ним рынков не так уж и много. Сегмент, с одной стороны, очень привлекательный, с другой — очень быстрорастущий. А главное, при сравнительно невысоких капитальных вложениях (в сравнениии, например, авиакомпаниями или металлургической промышленностью) телевидение дает достаточно высокую отдачу и генерирует свободный денежный поток, что как раз очень привлекательно для инвесторов.
До размещения акций на американской бирже (IPO) СТС Медиа это было для российского бизнеса не так очевидно. По одной простой причине — у нас ранее ТВ никогда не было бизнесом и воспринималось только как инструмент политики, но не как самоценный бизнес. Традиционные сегменты индустрии, выпускающие материальную продукцию, более понятны нашему человеку как бизнес.
Поэтому значение IPO "СТС-медиа" для российского рынка как раз и состояло в том, что показало потенциал нашей отрасли: оказалось, что стоимости компаний в медиа индустрии могут быть сопоставимы со стоимостями традиционных компаний, которые производят материальные продукты. Ну и кроме того, СТС была 5-й российской компанией, которая вышла на биржу в США (после нее это сделал только Яндекс).
Бизнес-сообщество России стало по-другому смотреть на ТВ. По-новому оценили российский медийный сегмент и западные инвесторы и профессионалы медиа индустрии. Это был своего рода бенчмарк — точка отсчета, как внутри России так и за рубежом, по которой стали оценивать медиаактивы в РФ и восточной Европе.
Насколько важен брендинг телеканала для инвесторов? И какие ограничения/правила определяют жизнь публичного телеканала?
Инвесторов в первую очередь интересует простая материальная выгода. Рост компании, ее высокий потенциал, рост стоимости акций — вот их главный интерес. Но для того, чтобы каналы стоили дороже, очень важно иметь в портфеле сильные бренды. Это приобретает особое значение на рынках, где большое количество игроков. Ведь телеканал — это не просто программы — хорошие или не очень. Это определенное высказывание, послание, или еще говорят обещание для определенной категории зрителей. Это отдельный уникальный мир, который телеканал строит для своих зрителей. Благодаря этой уникальности вы сможете приобрести лояльную аудиторию, которая смотрит ваш канал. ТВ-бренд, который вы создаете — это тот комфортный мир, в котором живет ваш зритель. Мир, в котором ему хорошо себя чувствовать. Каждый канал должен точно сформулировать свою уникальность для аудитории, убедить ее и никогда не нарушать обещаний. Как только зритель хотя бы раз почувствует, что вы его обманули — он с вами прощается. Причем резко. Несколько ошибок в программировании, в коммуникации, которые не соответствуют вами же данным обещаниям, сразу уводят аудиторию.
То есть канал должен бережно хранить свою уникальность. Точно формулируя бренд, придерживаться данных обещаний, и следить за гармоничным развитием бренда по различным коммуникационным каналам…
Да. И важность этой работы в условиях нашего рынка переоценить невозможно. Многие каналы делают это очень успешно. Например, НТВ, ТНТ — у них точно сформулированы бренды, ведется программирование в рамках этих брендов. В результате — аудитория точно считывает то, что хочет до них донести канал.
Что собой представляет правильно построенный медиабренд? В чем его отличия от более массовых потребительских брендов?
Есть одно фундаментальное отличие в построении массовых и медийных брендов. У медийщиков атрибуты бренда присутствуют непосредственно в продукте, они, собственно говоря, неотъемлемая часть его. Если вы продвигаете минеральную воду или автомобиль, то вы создаете вокруг своего товара какую-то легенду, которая и помогает вам его продавать. Что касается ТВ, то те качества, которые вы хотите сообщить зрителю, находятся, так сказать, внутри, имплицитно присутствуют в телеканале. Лица канала, ведущие, программы, эфирные заставки — все эти элементы передают вам эту эмоцию непосредственно. Это продукт прямого воздействия на зрителя. Притом, что технология создания самого бренда примерно одна и та же всегда.
Как, по вашим наблюдением, меняется зритель и что нужно делать каналам и с точки зрения брендинга и с точки зрения стратегий, программного наполнения,, выхода в новые форматы взаимодействия чтобы выигрывать борьбу за внимание?
У зрителя появляется гораздо больше возможностей для досуга, для развлечения, для познавательного времяпрепровождения, на порядок выше чем еще десять лет тому назад. С одной стороны, это осложняет нашу жизнь, с другой — настолько обогащает ее, что жаловаться грех. С точки зрения коммуникации с потребителем мало что меняется, поскольку психология человека на протяжении нескольких тысяч лет остается неизменной. А вот с точки зрения технологий, конечно, очень сильное влияние оказывают способы распространения контента.
Новые платформы, которые позволяют потреблять контент в любое время в любом месте. Если раньше контент был содержанием вашего канала, то сейчас он стал самодостаточной единицей, которую потребитель может потреблять вне телеканала.
Это очень сильно меняет ситуацию в медиа, если раньше у вас было конкретное место, в котором вы можете посмотреть фильм (в кино или дома, по телевизору), то сейчас вы можете его посмотреть на чем угодно и где угодно. Вы можете посмотреть его не целиком, а поставить на паузу и досмотреть в более удобное время. Кроме того, каждый получил возможность стать создателем контент. Вы сняли что-то на мобильный телефон — это уже контент, вы выложили что-то в твиттер — это уже контент. Бренды перестають быть привязанными к какому либо устройству, месту. Они становятся доступными на любых технологических устройствах. Мир меняется: мы переходим от мест с к пространствам (по-английски это звучит более удачно — from places to spaces). Места уже не важны, контент заполняет пространства.
Если вы открываете фото героя ТНТ на своем телефоне, или смотрите на планшете скетчи из Comedy, или смотрите дома сериал по ТНТ или идете на вечеринку того же Comedy club — для вас это все единое пространство. И это огромное отличие от того, что было 10 лет назад.
То, что мы делали традиционно, получило такое колоссальное многовектороное развитие. Пространство может охватывать миллионы людей в разных точках мира. И каждый из них будет получать разный контент. Этот захватывающий новый мир дает новые колоссальные возможности.
Но пока немногие это осознали и приняли
Так действительно пока мало кто работает, но это вопрос самого ближайшего времени. Сейчас возможностей десятки, и вы должны все это охватить, чтоб удержать свою аудиторию не только когда они смотрят дома ТВ, а также в любой точке мира.
Мало того, чтоб зрители включали ТВ вечером после работы. Надо чтобы человек находился в пространстве нашего канала, которое вышло далеко за пределы частоты, на которой вы вещаете. Мир не ограничен вашим телевизором, он не ограничен ничем. В машине, в метро, на работе, в гостиной и дома — вы можете находится в пространстве вашего бренда. Несомненно, телеканалы должны расширять свое представление о том, чем занимается ТВ-медиа сегодня.
Какие из ТВ каналов и промо-кампаний должны стать бенчмарками для людей работающих в этой сфере и почему?
Мы находимся на начальном этапе развития новых технологических платформ. Вся эта мобильность появилась буквально два-три года назад. К такому нельзя подготовиться и медиа только начинают осваивать новые возможности.
Очень успешно это делает спортивный телеканал ESPN. У них подходящая тематика. Спортивные события всегда очень динамичны — результаты, обзоры, репортажи и лучшие видео-моменты. Все это очень гармонично ложится на новые технологические возможности.
В России телеканалы несопоставимо больше зарабатывают на эфире, так что основное внимание лежит на нем, потому все новые технологии воспринимаются исключительно как промоушен.
Такая диспропорция со временем будет нивелироваться, поскольку прогресс не остановить. Гаджеты будут развиваться, рекламодатели, которые формируют рынок найдут способы как доходить до ЦА через новые технологические платформы.
Сейчас они не очень умеют этим пользоваться. Необходимо время, чтоб все привыкли к этому не только с точки зрения контента, но и с точки зрения размещения рекламы. Если реклама размещается на мобильных устройствах, то там есть возможности для узкого тарегтирования. Это очень интересный аспект, который реально может привлечь большие бюджеты на другие платформы. Постепенно это уже происходит.
Например, кабельная платформа SKY в Великобритании запустила интернет-сервис с теми же объемом контента, что и на спутнике, но с дополнительными функциями, присущими интернету. И если сейчас у них есть 10 миллионов абонентов на спутниковой платформе, то интернет-платформа уже собрала 2,5 миллиона абонентов, что очень много, если учесть, что ей всего около двух лет.
С развитием такого рода платформ, развиваются и сами каналы. Главный фокус этого рода кампаний — продвижение собственных брендов
Любопытно, номер 1 предмет экспорта в США — это экспорт медиа-продукта. Это значит, что единица-контента, которая представляет космическое количество медийного продукта, монетизируется через десятки возможностей, а современные технологии увеличивают эти возможности экспоненциально.
С появлением 4G сетей появляется концепция нового смотерния. Вы начинаете смотреть ТВ дома, ставите на паузу, спускаетесь в метро, достаете свой планшет или смартфон, и продолжаете смотреть с того места, где вы остановились.
Создается единое технологичное пространство. Это очень обогащает арсенал возможностей для телеканалов. Если раньше большие ТВ-кампании расширялись через то, что они делали группу или пакет кабельных телеканалов, то сейчас, то же самое можно делать, просто продвигая свой контент на различным технологических платформах.
Кого из российских ТВ-кампаний вы бы выделили на этом направлении?
Хорошо промотирует себя СТС. К примеру они запустили портал Видео-море. Но это только первые шаги. Канал разместился, к примеру, на сервисе Флип-борд" — это комбинация фото, текстовой и видео информации. в которой вы можете читать текст с фотографиями, кликнуть на фото и тут же начнет проигрываться видео. Со временем такой формат может стать самодостаточным медиа а не только промо-средством, и привлекать своих рекламодателей.
Обратили ли Вы внимание, есть ли сильные медиабренды в Украине?
Насколько я знаю, хорошо работает СТБ в последние несколько лет. Очень серьезно относятся к бренду, очень точно его выстраивают. Я не видел самого канала, но из той информации, что я получаю, я знаю — у них есть точное понимание бренда и дисциплина. За счет этого удалось вырастить аудиторию, в то время как другие каналы растеряли свои позиции. К примеру, Новый, который раньше был больше чем СТБ или 1+1, который был безоговорочным лидером. Я помню, что когда-то у СТБ была доля 2, а сейчас доля 10. Это говорит о системной работе по созданию медиабренда. Серьезные усилия в построении бренда предпринял канал "Украина" и это уже принесло успех этому каналу, там сегодня работает очень профессиональная команда в маркетинге, которую возглавляет Ольга Захарова.
В целом, в Украине есть ряд каналов, которые очень серьезно работают над брендами. Существует лишь одна проблема — рынок достаточно маленький. Именно рост рынка позволяет больше инвестировать в развитие и в производство контента.
А каковы перспективы роста рынка?
Фундаментальные перспективы касаются в первую очередь базовых экономических тенденций. Они зависят от уровня роста ВВП и уровня потребительского спроса.
Есть два главных показателя — процент рекламных расходов от ВВП (он составляет примерно 3-5% на развитых рынках). И второй показатель — рекламные расходы на душу населения. На развитых рынках он составляет 20-25 долларов, в Восточной Европе — около 10, в России еще меньше — примерно 5. Здесь и заложен потенциал для роста рынка.
Досье:
Образование: Тбилисский государственный университет
Карьера: в телевидении с 1996 года, работал в компании "СТС Медиа". Работал коммерческим, а затем генеральным директором телеканала "СТС-Москва". В 1999 году создал и возглавил компанию "СТС-Регион", управляющую собственными телевизионными активами "СТС Медиа".
С 2004 г. по 2008 год — исполнительный директор "СТС Медиа" (одновременно занимал должности первого заместителя Генерального директора телеканалов СТС и "Домашний".)
С июля 2009 г. В.С.Ханумян — генеральный директор компании "Национальная Медиа Группа Телевидение", управляющей телекомпаниями Рен-ТВ и 5-й канал.
С 2012 года — Первый вице-президент, управляющий директор компании Система Масс Медиа".
В.С. Ханумян — член Академии Российского телевидения, Лауреат премии "Медиа менеджер России".
За что любите свою профессию: Телевидение — Это самое увлекательное приключение
За что не любите свою профессию: Каждый раз надо начинать с чистого листа
Профессиональное стремление: Строить выдающиеся медиа компании
Самое значительное личное достижение: IPO CTC Media
Увлечения: История и философия, классическая музыка
Кем хотелось быть в детстве: дирижером
Совет начинающим коллегам: заниматься только тем, что интересно