Киберспорт активно себя проявляет на рынке маркетинга и рекламы. Бренды интегрируются непосредственно в события и создают собственные brand name команды. В киберспорте, в отличие от традицонного, легко измерим эффект любого типа коммуникаций. MMR спросил у Александра Довженко, СЕО агентства ENTER ESPORT, которое специализируется на Influence Marketing и киберспорте, о способах продвижения, преимуществах создания собственной киберкоманды и узнал, кому не стоит заходит в этот спорт.
Чем отличается маркетинг в киберспорте от классического спортивного маркетинга?
По большей своей части они схожи, особенно в части интеграции спонсора и его проявлений на формах, в брендинге, промо во время трансляций. По аналогии с титульными партнерами, названия которых интегрированы в название классического спортивного турнира или команды, например, «Ред Булл Зальцбург», «Ред Булл Лейпциг» или украинский футбольный чемпионат Vbet Лига, бренды интегрируются в киберспорте, например Intel Extreme Masters — международный турнир по CS GO.
Даже аналогию с трансляторами можно провести. Только в киберспорте — это Twitch — видеостриминговый сервис, специализирующийся на прямых трансляциях как официальных соревнований, так и развлекательных программ/контента по типу рыбалки, музыкального контента, игрового, общение с аудиторией и т.д. По данным Similarweb почти 1,3 миллиарда посещений в месяц. По сути, Twitch — сборник телевизионных каналов, где есть все события.
Если говорить об отличиях — то, пожалуй, главное — в ЦА. В киберспорте сосредоточено поколение миллениалов, и будущее за ним.
Насколько это узкая или широкая ЦА? Сложно ли с ней работать?
Миллениалы характеризуются тем, что имеют глубокое вовлечение в цифровые технологии. Киберспорт именно на них и зарождался. Сегодня 49% киберспортстменов именно миллениалы, потому я бы не разделял эту аудиторию на узкую или широкую.
Хочется ответить на ваш вопрос в другом ключе — киберспорт и стриминговое вещание на Twitch дали новую возможность рекламодателям, достучаться до поколения Y ( и отчасти X), так как это медиапространство является уникальным форматом, в котором зритель имеет возможность коммуницировать со всеми сторонами, что делает его участником экосистемы, а не наблюдателем. Это уже новый тип взаимодействия, который востребован поколениями, которые выросли и растут в технологичном мире.
Каким брендам не стоит промотироваться в киберпространстве?
Первые с рекламным бюджетами в киберспорт пришли компании из ниши производителей компьютерной техники и аксессуаров (Asus, Intel), так как для них индустрия киберспорта самая близкая и понятная с точки зрения рекламы и продаж. Сегодня мы можем видеть интеграцию брендов из разных секторов бизнеса: авто, авиакомпании, FMCG, финансы, беттинг и другие. А вот заходить в это направление однозначно не стоит локальному бизнесу, киберспортивная аудитория очень обширная, не имеет смысла ее узко таргетировать.
О каких объемах рекламных бюджетов можно говорить?
Если опираться на данные компании Statista, то мы видим, что рост аудитории киберспорта идет в прогрессии от года в год: если в 2019 году это было 397,8 млн человек, то прогноз на 2024 — 577,3 млн человек. Параллельно с ростом аудитории мы наблюдаем рост объемов спонсорства и рекламных бюджетов в медиапространстве киберспорта. В 2019 году эта сумма была порядка 960 млн долларов США, прошлый год закончили на уровне 1,084 млрд, прогноз Statista на 2024 — 1,1617 млрд долларов США.
Какие существуют возможности продвижения для бренда?
Существуют четыре основные точки входа для проявления бренда в медиапространстве киберспорта:
Первое — это Influencer marketing, который мы можем разделить на два подтипа: реклама через стримеров на Twitch (других стриминговых ресурсах в зависимости от региона проявления рекламы) и реклама у блогеров на YouTube и в соцсетях.
Ценность продвижения через Twitch заключается в том, что стример и есть лидером мнения и может показать/рассказать про бренд в онлайн-режиме и сразу дать ответ на интересующее вопросы, так как общение идет в живую. Такой инструмент показывает свою эффективность.
Второе — это проведение online/offline турниров игровым дисциплинам с титульным спонсорством (Brand name CUP). Тут существуют разные вариации продвижения брендов за счет интеграций с существующими турнирами, либо по запросу клиента мы организовываем турнир под именем бренда под ключ. Такие турниры имеют большие медийные охваты за счет участия известных команд. Также бренд получает охваты за счет освещения событий турнира на новостных ресурсах и изданиях, форумах, соцсетях участников турнира.
Третье — создание/брендирование существующих команд — тут необходимо собрать команду по игровой дисциплине с дальнейшей возможностью внедрить название бренда в название команды, брендировать форму, социальные сети команды и отдельно игроков. Тут важно отметить, что мы делаем акцент на создании конкурентоспособной медийной команды (игроки которой уже имеют фан-базу в соцсетях либо являются стримерами с высоким показателями онлайна), к которой действительно будет проявлен интерес аудитории.
Четвертое — студии освещения киберспортивных событий, в которых эксперты разбирают игры и действия отдельных игроков. Проявления спонсора классические: устное упоминание, интеграция роликов, плашек, бегущих строк и прочее.
А есть ли смысл брендам создавать собственные команды, инвестировать в них, чтобы «использовать» как рекламную площадку?
Да, это хороший способ для проведения рекламной кампании бренда, если вы учитываете все факторы, влияющие на охват. Enter Esport создавал команду по CS GO «под ключ». Мы делали скаутинг для медийных игроков, направленный на поиск профессиональных и медийных команд или игроков в регионе, где бренд планирует провести кампанию.
После успешного формирования команды она становится рекламной площадкой, где бренд представлен различными способами: интеграция в название, брендинг формы, упоминание в соцсетях и другое.
После успешного формирования команды она становится рекламной площадкой, где бренд представлен различными способами: интеграция в название, брендинг формы, упоминание в соцсетях и другое. Рекламодатель получает охваты за счет участия в турнирах, которые освещают трансляторы, комментаторские, стриминговые каналы, и другие внешние новостные ресурсы, не обязательно связанные только с тематикой киберспорта.
Насколько сложно и дорого в Украине организовать киберспортивный турнир?
Для проведения эффективного турнира нужно выполнить определенный набор действий. Когда мы организовываем коммерческие турниры с титульным спонсором, мы понимаем необходимость создания призового фонда — он выступает магнитом для известных команд, на которых придут зрители. Для промо события привлекаем амбассадора из киберспортивной дисциплины, по которой проходит турнир, и проводим рекламную кампанию.
Сам по себе турнир будет малоэффективным, если не освещать событие на Twitch.tv каналах у медийных стримеров.
Сам по себе турнир будет малоэффективным, если не освещать событие на Twitch.tv каналах у медийных стримеров. Одним из главных индикаторов успешности турнира будет качественно сформированный пул стримеров, которые выступают в роли трансляторов и комментаторов событий. В таком случае бренд получает охваты 500 тыс.-1 млн просмотров и более с такими интеграциями, как голосовые упоминания во время трансляции, бренд проявляется нативно на фоне стримеров, размещаются кликабельные баннеры, виджеты, сообщения с кликабельными ссылками в чат трансляции. Зачастую мы также проводим активности от имени бренда в виде акций и розыгрышей и размещаем статьи во внешних соцсетях и новостных медиаресурсах.
В итоге, будь то онлайн- или офлайн-турнир, его бюджет в первую очередь будет зависеть от пожеланий клиента по медийным охватам. В среднем киберспортивный турнир может обойтись клиенту в 20 000 долларов США и более.