Для великих мереж розвиток товарів ВТМ — це один із центральних елементів асортиментної стратегії. Для покупців вони асоціюються з найкращим співвідношенням ціна-якість, тоді як для ритейлерів стають вигідним способом диференціації: приваблива цінова політика і акції виділяють їх з поміж інших в очах споживачів. Так, найбільший дрогері-гравець на українському ринку, лінія магазинів EVA, має у своєму портфелі 51 ВТМ. Про просування власних брендів EVA розповідає на прикладі комунікаційної кампанії декоративної косметики GlamBee, представленої у вересні минулого року.
EVA сприймає розвиток ВТМ як один із стратегічних напрямків роботи компанії та серйозний проєкт, який має формувати лояльність споживача на довгі роки. Тому після ухвалення рішення про просування GlamBee як самостійного бренда він отримав першого амбасадора, яким стала співачка Світлана Тарабарова. В 2021 році відбувся ребрендинг GlamBee, а обличчям оновленого бренду стала Анна Трінчер.
Про ТМ GlamBee
GlamBee — власна торгова марка декоративної косметики мережі EVA, запущена у 2015 році. Вона набула популярності серед цільової аудиторії, дівчат 18-25 років, завдяки високій якості та оригінальним продуктам. Не останню роль зіграло також привабливе пакування. Продукція виготовляється на заводах України, Туреччини, Італії та Китаю.
В EVA позиціонують клієнтку GlamBee як дівчину, котра прагне бути особливою у всьому. Вона завжди із задоволенням користується косметикою будь-де, адже продукти GlamBee приємно діставати із сумочки, тому що вони мають вигляд стильного аксесуару.
Ребрендинг торгової марки у 2021 році не обмежився лише новим стильним пакуванням.
Нова комунікаційна кампанія GlamBee
Сучасна ситуація на ринку демонструє, що просто поставити товар на полицю, навіть у власній мережі, недостатньо для формування сильного бренда. Тому ритейлери все частіше вкладають значні ресурси в промо своїх ВТМ, насамперед — в комунікаційні кампанії. Таким шляхом пішли і в EVA.
Нову комунікацію GlamBee представили на початку вересня минулого року. Амбасадором та обличчям бренда виступила Анна Трінчер, молода співачка й акторка, зірка серіалу «Школа» й учасниця телепроєкту «Голос.Діти». За допомогою такої колаборації в EVA вирішили підвищити поінформованість про бренд і рівень лояльності цільової аудиторії.
Однак в EVA зазначають, що їм важливо було реалізувати кампанію, яка зможе не лише популяризувати бренд GlamBee, але й транслювати його цінності та настрій. GlamBee репрезентує сучасний спосіб життя молодих жінок. Вони яскраві, динамічні, впевнені у власних силах. Звичайно, людина, яка є обличчям бренда, має відповідати його цінностям, до того ж цільова аудиторія має асоціювати себе з амбасадором.
Активності у рамках кампанії
З Анною Трінчер провели фотосесію, знімки з якої вже поступово з’являються у рекламних кампаніях бренда. У вересні 2021 року відбулася прем’єра кліпу на пісню «По губам», де співачка використовує косметику GlamBee. Спеціальний показ для блогерів і журналістів влаштували за участю тіктокерів, що знялися у кліпі Анни. На заході було встановлено брендовану фотозону GlamBee.
Після виходу кліпу та анонсу оновленої комунікації в медіапросторі EVA запустила масштабну digital-кампанію:
- Pre-roll із використанням фрагментів кліпу, де показано продукцію GlamBee;
- відеоролики з майстер-класами з мейкапу;
- регулярні анонси спеціальних пропозицій бренду в соцмережах EVA та електронній акційній газеті;
- реклама та конкурси в TikTok.
Крім того було оновлено лендинг бренду та його сторінку в інтернет-магазині EVA.UA. До карток товарів GlamBee на сайті додали ролики з Анною за відповідними категоріями.
У магазинах мережі EVA зони з товарами бренду виділили за допомогою яскравих та стильних POS-матеріалів.
Результати кампанії
Оскільки основним завданням кампанії було підвищення рівня обізнаності про бренд та рівня лояльності до нього серед цільової аудиторії, підбивати остаточні підсумки ще зарано. Активності розраховані на рік, отже і про результати по-справжньому можна буде говорити не раніше осені 2022. Проте в EVA вже поділились першими вагомими успіхами, що свідчать про позитивний вплив кампанії.
Кліп на пісню «По губам» Анни Трінчер наразі має близько 4 мільйонів переглядів. Pre-roll з фрагментами кліпу на YouTube з 18 жовтня по 31 грудня було показано більш як 6 мільйонів разів. Реклама в TikTok набрала 3 мільйони переглядів та 14 тисяч вподобань.
Відеоролик «На всі 100 за 100» на YouTube-каналі EVA, в якому зірковий візажист і популярний блогер Олег Машуковський робить Анні Трінчер «ельфійський» макіяж до Гелловіну й оголошує про розіграш продуктів GlamBee, набрав 18 тисяч переглядів. Учасниками конкурсу стали 160 осіб.
Але найкраще успіхи кампанії демонструють не кількість переглядів та лайків, а цілком конкретні фінансові результати марки.