Агентства умеют идти в ногу с изменениями. Но в 2022 году они столкнутся с еще большим давлением, чем когда-либо, чтобы адаптироваться к разнообразным силам, меняющим ландшафт, отмечает отчет 2022 Outlook Report Американской ассоциации рекламных агентств.
В дополнение к привлечению и удержанию талантов в условиях «Великой отставки» агентства должны принять тот факт, что полное возвращение к нормальной жизни может быть непредвиденным, учитывая продолжающиеся всплески COVID-19, и начать восстанавливать культуру и связи на гибридном рабочем месте.
Это может быть год, когда агентства и клиенты, наконец, разработают свои системы вознаграждения и примут то, что Марла Капловиц, генеральный директор 4A, называет «компенсацией, основанной на ценности».
В 2022 году агентствам также придется решать масштабные бизнес-задачи, такие как устойчивое развитие и регулирование конфиденциальности в Интернете.
«Давайте не будем предполагать, что все должно продолжаться так, как было», — отметила Капловиц. «Всегда есть возможность сделать что-то лучше».
Устойчивое развитие становится реальным
В этом году агентствам США предстоит расплата за устойчивое развитие. Будет оказываться давление, чтобы привести в порядок внутреннюю экологическую политику, а также помочь клиентам разработать устойчивые коммуникации, которые избегают «гринвошинга».
Чтобы поддержать эту работу, 4A запускает рабочую группу по устойчивому развитию, в которую входят представители холдинговых компаний и независимых компаний, для выявления нормативных изменений в США и информирования отрасли по этому вопросу. Капловиц прогнозирует, что раскрытие информации об устойчивом развитии станет обычным явлением в отзывах клиентов в этом году.
4A также запускает AdGreen, инициативу Британской рекламной ассоциации, направленную на снижение воздействия производства на окружающую среду в США в 2022 году.
Но вопрос устойчивого развития может легко стать сложным для агентств, особенно тех, которые поддерживают крупные предприятия, работающие в сфере ископаемого топлива. Так PR-агентство Edelman недавно подверглось нападкам со стороны знаменитостей и активистов за работу с клиентами, работающими с ископаемым топливом.
4A еще не приняла участие в широкой отраслевой инициативе, такой как Ad Net Zero в Великобритании, решив сосредоточиться конкретно на том, чем хочет заниматься сообщество американских агентств.
Агентства и маркетологи устраняют унаследованные болевые точки
Является ли 2022 год также годом, когда агентства и клиенты, наконец, устранят болевые точки, связанные с моделями питчинга и вознаграждения?
4A работает с Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), чтобы пересмотреть и модернизировать как процесс подачи, определяя болевые точки, так и упрощая процесс поиска агентства. Одна из идей, например, состоит в том, чтобы создать базу данных с информацией о членах 4As, чтобы агентствам не приходилось заполнять повторяющиеся информационные запросы для каждой новой подачи.
Что касается компенсации, 4A и ANA также работают вместе над оценкой моделей компенсации, основанных на стоимости, чтобы положить конец устаревшей модели FTE, от которой многие агентства уже отказались, сказал Капловиц.
Модели, основанные на ценности, будут выглядеть по-разному для каждого клиента, но будут измерять такие вещи, как результаты и производительность по сравнению с тем, сколько часов сотрудники проводят в учетной записи.
Задача, конечно же, будет состоять в том, чтобы привлечь к работе команды по закупкам клиентов, которые сосредоточены на демонстрации годовой экономии благодаря агентским отношениям.
Конфиденциальность
Поскольку штаты продолжают создавать свои собственные законы о конфиденциальности в Интернете, ландшафт может очень быстро усложниться для агентств.
По словам Капловица, работая рука об руку с ANA и IAB, 4A стремится обеспечить, чтобы законы штатов о конфиденциальности не отличались друг от друга, чтобы свести к минимуму сложности для агентств и предприятий.
Гибридный формат работы
В течение последних двух лет руководители агентств объединяются, чтобы снова собрать людей вместе, чтобы создать «волшебство», которое, как они утверждают, может произойти только в одном помещении.
Но после того, как новые штаммы COVID потрясли страну и снова задержали планы возвращения больших офисов, 4A советует агентствам проявлять гибкость.
На фронте культуры Агентства должны заново открыть для себя то, за что они ратуют, и выяснить, как поддерживать это без физического офиса. Многие вообще отказались от своих офисных помещений, в то время как другие переосмысливают пространство, чтобы сделать его более удобным для совместной работы.
Нехватка талантов
Агентства сталкиваются с кадровым кризисом, который продлится до 2022 года.
4A работает со своими членами над стратегиями удержания, уделяя большое внимание обучению. Например, организация призывает агентства использовать стратегии обучения и развития, такие как планы микрообучения с семинарами и открытыми дискуссиями.
В 2022 году разнообразие, равенство и инклюзия должны продолжать оставаться целостным бизнес-направлением, а опора на устойчивое развитие и цель может помочь агентствам привлекать молодые таланты.
Поскольку кадровый кризис продолжается, а стоимость жизни растет, агентства уже страдают от масштабной инфляции зарплат. Это приведет к тому, что они будут по-разному оценивать услуги и управлять операциями, а также автоматизируют рутинные агентские задачи.