Геннадий Карлинский, Фуршет, о преимуществах коалиционной лояльности
Год назад сеть супермаркетов "Фуршет" присоединилась к коалиционной программе лояльности Fishka. Программой управляет "Концерн Галнафтогаз" (сеть заправок ОККО). Кроме "Фуршета", партнеры программы — "Алло", "Мобилочка", "Райффайзен Банк Аваль", интернет-магазин "ШипШина", заведения A la minute и Hot Cafe, а также СК "Универсальная".
О преимуществах вхождения в коалицию MMR поговорил с Геннадием Карлинским, директором по маркетингу сети супермаркетов "Фуршет".
Геннадий, в июне этого года исполнился год, как в сети супермаркетов "Фуршет" действует программа лояльности Fishka. Расскажите, как вы пришли к решению стать частью коалиционной программы?
На момент принятия нами решения вопрос стоял достаточно остро: обновлять старую дисконтную программу, строить свою бонусную или присоединиться к кому-то. Расширение перечня товаров с государственно регулируемыми ценами приводило к уменьшению маржи торговых предприятий, так что, откровенно говоря, дисконтная программа в старом виде была обузой для розничного бизнеса продуктов питания. "Фуршет" в этом случае был не первым, кто пришел к пониманию, что дальше работать в режиме дисконтной программы бизнес не может.
Рассмотрев три варианта, мы решили присоединиться к бонусной программе в формате коалиции. Главная цель — лояльный клиент, вторая — проект должен приносить экономическую выгоду в долгосрочной перспективе. После этого больше года мы анализировали, кто есть кто на рынке, кто нам интересен для запуска пилотных проектов, разрабатывали модели бизнес-планов. В конце концов, мы поняли, что локальные проекты, которые называли себя коалиционными, по факту таковыми не являются. Их целью, в первую очередь, заработок организатора. Несколько "пилотов", которые мы запустили, дали нам понимание, что работа в таком направлении не будет шагом вперед.
И уже после всех этих попыток мы присоединились к программе лояльности Fishka — это первая национальная коалиционная программа лояльности. В нашей стране было уже несколько попыток создать программу лояльности такого типа, но в коалицию не входили трафикообразующие сети. В результате клиенты забывали о карточке. Так что до запуска Fishka успешных коалиционных проектов в Украине, можно считать, не было. И это странно, ведь в других странах такие программы действуют достаточно активно.
Отрабатывали ее в течение года в пилотном варианте — взаимодействие с клиентами, обмен данными, соответствие законодательству, бухгалтерские проводки, маркетинговая стратегия и прочее. Через год тестирований мы полноценно запустили программу в сети.
Так сложилось, что почти одновременно с нами к Fishka присоединились сеть "Алло" и "Райффайзен Банк Аваль". Fishka, которая до этого работала исключительно на ОККО, стала полноценной коалиционной программой.
Так сложилось исторически, что супермаркеты "Фуршет" и "Гурман-Фуршет" имели свои карты. "Народный", работавший в формате мини-гипермаркета с минимальной наценкой, вообще не имел никакой программы лояльности. Благодаря Fishka мы объединили в единую систему, в первую очередь, свою сеть.
Насколько вы удовлетворены первым годом работы Fishka? Какие результаты достигнуты?
Можно уверенно говорить, что мы довольны первым годом работы. Клиент понял и откликнулся. Мы удовлетворили постоянных клиентов и получили новых. Сейчас 47% клиентов являются участниками программы лояльности. Уже полгода мы работаем с пониманием корзины. Предлагаем покупателю именно тот товар, который ему нужен. Постоянно напоминаем о себе. Имеем высокий процент откликов на предложения.
На сегодняшний день Fishka — современный инструментарий, помогающий понимать, сегментировать клиентов и коммуницировать с ними. Мы проводим максимум мероприятий, чтобы показать все возможности Fishka, и используем максимум инструментов коммуникации — SMS, e-mail, direct mail, непосредственно контакт в точке продажи — аудио, видео, навигация к товару.
Трудно было приучить потребителей к бонусу вместо дисконта? Насколько привыкли клиенты к новым условиям?
На начальном этапе нам было очень важно научить клиентов, что баллы — это их преимущества, возможность рассчитываться ими за товар. То есть научить, как этим пользоваться. Многие бонусные программы не реализованы из-за того, что клиент не понял, как использовать эти баллы, или модель построена таким образом, чтобы затруднить клиенту такое использование. Если клиент вдруг не списывает баллы, он не понимает, для чего их собирать и в чем их преимущество.
Fishka, как оператор программы лояльности, заинтересована, чтобы деньги двигались и, клиент постоянно использовал карточку, снова и снова возвращаясь к нам.
У нас высокий процент использования баллов. Сейчас это 68-70%, что говорит о заинтересованности и удовлетворенности клиентов. Достичь 100% невозможно, ведь баллы мигрируют между партнерами программы.
Современные системы лояльности — это максимум предложений для клиента. Предлагаете ли вы что-то интересное поставщикам?
После активной работы с покупателями, на следующем этапе, нам было интересно привлечь к программе наших поставщиков. Показать им не только нашу уверенность, но и готовые кейсы. Для этого мы отработали определенный инструментарий на нашей private label. Мы формируем определенное предложение для клиента, а поставщик присоединяется к акции исключительно по своим товарам и брендам.
Fishka — это действительно гибкий инструмент для различных задач. Например, сейчас мы используем ее, чтобы заполнить вечерние часы. Предлагаем дополнительные условия в не самые пиковые часы, за счет чего растягиваем поток людей в супермаркет, ликвидируя очереди. Иногда направляем поток клиентов на конкретные точки, например, когда открываем новый супермаркет.
Чтобы донести до клиентов знания о коалиционной системе, мы проводим масштабные акции с привлечением всех ключевых партнеров коалиции. Например, зимой разыграли пять автомобилей Honda Accord. Василий Дмытрив, руководитель программы Fishka, комментирует: "Мы убеждены, что именно коалиционная программа дает наибольший эффект для торговцев. Во-первых, покупатели получают большую совокупную выгоду, перефразируя известное выражение "оптом — дороже". Благодаря этому клиенты остаются с торговцем несмотря на соблазнительные предложения конкурентов. Во-вторых, торговцы получают новых клиентов за счет пересечения клиентских баз партнеров. Первая совместная акция это подтвердила. Например, количество клиентов, которые начали покупать и на ОККО, и в "Фуршете", выросла более чем на четверть. А в первый месяц акции количество новых зарегистрированных клиентов выросло на 33% по сравнению с предыдущим месяцем".
Последние месяцы Fishka приобщает около 85 тыс. потребителей ежемесячно. Мы считаем только тех клиентов, которые зарегистрировались и хотя бы раз списали баллы. У программы легкий порог входа, карта не продается, а предлагается клиенту при покупке от 75 грн. Клиент получает баллы при первой покупке. Единственное правило, что в соответствии с законом "О защите персональных данных", использовать баллы, коммуницировать с клиентом можно только после его регистрации.