Маркетинговые исследования своими силами
Когда вы общаетесь с собственным персоналом, читаете в интернете отзывы потребителей или просите своих друзей сказать вам, что они думают о ваших продуктах, вы в действительности проводите неформализованные маркетинговые исследования. Подобные маркетинговые исследования, которые вы делаете своими руками, способны обеспечить вас достаточным количеством информации, чтобы было на что опираться при принятии бизнес-решений.
Все это не стоит больших денег, но эта деятельность требует внимания и сосредоточенности. Четко поймите, что конкретно вы знаете о своих продуктах, конкурентах и потребителях, и чего не знаете. Например, вы можете понимать, кто является вашими конкурентами, но не знать, по какому принципу они формируют свои цены. Этот разрыв между знанием и незнанием и призваны ликвидировать результаты маркетинговых исследований.
Вот несколько простых идей относительно того, как можно получить необходимые сведения, не тратя при этом много времени и средств:
1. Поговорите со своим персоналом. Те ваши сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами, являются бесценным источником информации. Хорошие продавцы, в частности, хорошо понимают своих клиентов и рынок в целом. Очень часто именно они могут рассказать вам о трендах, возможностях и опасностях, которые вас поджидают. Но нужно понимать, что продавцы — это люди, которые склонны что-то делать, а не писать, поэтому обычно вся эта ценная информация просто накапливается у них в голове. Не просите их составить для вас очередной отчет. Лучше сядьте вместе с ними и дайте им возможность рассказать вам о том, что им известно.
2. Поговорите со своими потребителями. Чтобы понять целевой рынок, нужно знать, кто покупает ваш продукт, когда и почему. Большую часть этой информации вы можете получить из собственных данных о продажах. Единственное, чего там нет — это информации о том, что побуждает потребителей делать те или иные покупки. Однако потребители обычно довольно охотно предоставляют обратную связь, поскольку среди них всегда есть определенная доля тех, кто понимает, что предоставление такой информации — это путь к улучшению сервиса, ценовой политики и т.д. Если вы небольшая компания, то у вас есть преимущество — вы находитесь ближе к своим потребителям, чем ваши более крупные по размерам конкуренты. В свою очередь, эту возможность установить отношения вы можете довольно легко превращать в ценную для вас обратную связь.
3. Протестируйте свои идеи. Зачастую компании прибегают к маркетинговым исследованиям, когда хотят запустить новый товар или услугу. Попробуйте перед запуском сделать небольшое внутреннее маркетинговое исследование. Сначала проведите мозговой штурм с вашим персоналом — пусть предложат пути решения той задачи, которая на данный момент особенно остро стоит перед вашей компанией. Затем протестируйте полученные идеи среди ключевых потребителей, желательно — во время очной беседы.
4. Воспользуйтесь методикой «тайный покупатель». Попросите кого-нибудь, кто не работает в вашей компании, стать вашим «тайным покупателем». Благодаря этому вы сможете получить картину того, насколько качественным является ваш продукт в восприятии потребителей. Кстати, вы можете попросить этого же «тайного покупателя» посетить и ваших конкурентов. Например, если вы управляете небольшим кафе, поручите «тайном покупателю» пройтись по всем заведениях вблизи вашего. Конечно, один визит расскажет вам всего-навсего об одном дне из жизни ваших конкурентов. Могут потребоваться несколько визитов, чтобы сформировать правильное суждение о том, каким образом работают ваши конкуренты.
Топ советов
Каким бы образом вы ни совершали собственное маркетинговое исследование, кое-что вам нужно иметь в виду в любом случае:
1. Полученная вами информация будет столь же хорошей, насколько хорошей будет выборка исследования. Будьте внимательны, когда отбираете тех потребителей, которым вы будете задавать свои вопросы. Есть много простых способов раздать потребителям анкету с вопросами: в магазине, если вы ритейлер, во время проведения конференций, если вы их организуете и т.д. Но самый простой способ — не всегда самый точный. Иногда нужно максимально дистанцироваться от отношений, которые уже существуют между компанией и потребителем. Например, если перед вами стоит задача узнать, чем недовольны ваши потребители, то, скорее всего, опрос тех из них, кто все еще с вами, не очень поможет. Нужно искать тех, кто от вас уже ушел.
2. Тщательно продумывайте вопросы. Убедитесь, что они сфокусированы на получении именно той информации, в которой вы нуждаетесь, и не содержат вопросов, которые могут кого-то отпугнуть. Например, никто не любит, когда его прямо спрашивают о том, сколько точно он зарабатывает. Особенно в начале разговора.
3. Делайте свой разговор с потребителями максимально коротким. Если это анкета — пусть она занимает максимум одну страницу. Если глубинное интервью, то старайтесь уложиться в полчаса.
4. Оставьте возможность предоставить вам развернутый ответ. Если это анкета — включите в нее поля, где можно оставлять развернутые комментарии. Если ведете личный разговор с потребителем — задавайте уточняющие вопросы.
5. Заранее продумывайте, как вы будете записывать полученную информацию. Например, если вы будете разговаривать по телефону, то каким образом запишете разговор? Если общаетесь тет-а-тет тет, то станете записывать разговор на диктофон или лично делать заметки?