Реакция украинского правительства на сбитый самолет: оценка PR-специалистов (часть 2)
MMR опросил украинских PR-специалистов: как они оценивают реакцию в коммуникационном поле украинских властей на . Предлагаем вам этого материала.
Ярына Ключковская, консультант по коммуникациям, сооснователь Украинского кризисного медиа-центра: Украина быстро определилась с ключевым сообщением и четко придерживается его во всей коммуникации. К сожалению, не хватает согласованности между различными органами государственной власти, есть нюансы. Но генеральную линию, которую после катастрофы оперативно озвучил президент Порошенко, все выдерживают. К сожалению, ощущается нехватка предварительной работы с репутацией Украины. Доверия к нам в мире не намного больше, чем к Стрелкову и ему подобным. И нам сейчас это очень мешает. Это означает, что значительная часть работы проводится за кулисами: факты и тезисы должны обнародовать и мы, и те международные или зарубежные учреждения, которым доверяет мир.
Алгоритм действий PR-специалистов в подобных ситуациях прописан во всех учебниках по кризисным коммуникациям: оперативное и регулярное информирование, привлечение топ-руководителей, высказывание соболезнований родным погибших, оказание всесторонней поддержки расследованию… К сожалению, Украина не в состоянии обеспечить полноценное открытое расследование, ведь самолет упал на территории, которую контролируют террористы. Но постепенное оперативное раскрытие информации и соблюдение ключевых сообщений позволит не только использовать это короткое «окно возможностей», пока Украина снова в фокусе мировых СМИ, но и выстроить репутационный капитал на будущее.
Широкая украинская PR-общественность должна использовать этот повод, чтобы снова поставить вопрос жестких санкций в адрес путинского режима на первое место в повестке дня. Украинцы массово пришли под посольства Нидерландов и Малайзии, чтобы выразить соболезнования. Хочется видеть европейцев, которые массово выйдут требовать санкций против режима, по вине которого погибли почти 300 невинных людей. Наше PR-сообщество должно быть в авангарде этой кампании. Не могу также не сказать об , который сейчас слаженно работает с различными государственными органами, чтобы сформировать сообщения и донести их до мирового сообщества. Международные журналисты массово прибывают в Украину. Наша задача — дать им исчерпывающую информацию, чтобы они сделали правильные выводы.
Анатолий Хоменко, руководитель проектов PBN Hill + Knowlton Strategies: Как ни трудно об этом сейчас говорить, но с точки зрения коммуникаций трагедия с рейсом MH17 — классический пример кризисной ситуации, на которую пресс-службы украинских государственных органов отреагировали грамотно:
- во-первых, когда появилась официальная информация о самолете MH17, украинские чиновники фактически первыми отреагировали на новость — а значит, первыми заполнили информационный вакуум сообщениями, которые отражают точку зрения украинской стороны;
- во-вторых, сообщения были очень четко артикулированы — определение инцидента как террористического акта, четкое дистанцирование от причастности к событию — и усилены благодаря консолидированной позиции всех чиновников (Администрация Президента, СБУ, СНБО, КМУ);
- в-третьих, первая реакция на трагедию поступила от главы государства — высшего лица в стране, — что дополнительно усилило эффект сообщений. Кроме того, сообщения логично распределили в зависимости от должности спикеров: президент прокомментировал более общие, но стратегические темы, в дипломатическом тоне; председатель правительства занял жесткую и более «тактическую» позицию; представители СНБО комментировали исключительно темы, связанные с национальной безопасностью, и т.д.;
- наконец, представители государственных органов грамотно построили сообщение, сосредоточив внимание на мерах для решения проблемы. Как известно, «золотой баланс» кризисных коммуникаций — 10% — проблема, 90% — решение.
Как результат, с утра мы видели , которые в основном заняли сторону Украины. Дополнительным положительным фактором в этом плане стало своевременное распространение англоязычной версии заявления Президента Украины и оперативных материалов правоохранительных органов Украины.
В общем, можно сделать вывод, что Украина должным образом отреагировала на эту трагедию — быстрая реакция, четкие и скоординированные ключевые сообщения, логическое построение «кризисной команды» с четким распределением сообщений, фокус на путях выхода из кризиса. Возможна критика — слишком быстрое снижение активности в СМИ (особенно в западных) после завершения активной фазы кризисных коммуникаций, что позволило оппонентам несколько перехватить инициативу и наполнить медиапространство негативными сообщениями.
Обычно мы рекомендуем продолжать общение с ключевыми аудиториями (в данном случае это пострадавшие, граждане Украины, лидеры и граждане западных стран) до полной нейтрализации кризисной ситуации, а активность коммуникаций снижать постепенно. PR-общественность может помочь заполнить этот пробел коммуникационной стратегии Украины, распространяя актуальную и точную информацию среди западных журналистов.