Криво процитированные Канны
Анастасия Пустова, стратег агентства Prodigi, поделилась своими впечатлениями после посещения семинарской программы Cannes Lions 2014.
Агентство: роль и структура*
1
Traditional agencies are a classical orchestra, and now it»s the age of jazz and improvisation.
2
The very existence of creative department takes away everyone»s responsibility to be creative.
3
Industrial economy was built on principles of specialization, standards, quality control & predictable outcomes. But it»s time has passed, now we shift to the idea/innovation/creativity based economy, so approach to building the work should be changed. Process is necessary for predictable results, for creative results you need a framework.
4
The new role of agency: designing narrative spaces for brands.
Комментарий Анастасии Пустовой: «Рекламная коммуникация меняется. Тиражирование и повторение сменились плавно перетекающими из канала в канал историями, вплетающими в себя PR-поводы, промо, спонсорство и партнерство, ивенты, лончи продуктов и т. д. Новая роль агентств — дизайнеры нарративной среды. О чем будет история — первый вопрос, и он, конечно же, важен. Но чем дальше, тем важнее становится то, как, где и куда она будет «литься», где дать возможность аудитории дополнить ее, сымпровизировать, играя на актуальных трендах и темах, а где снова взять историю в свои руки и дать ей новый мощный толчок.
В связи с этим должна поменяться структура агентств и подход к работе. Креатив больше не является эксклюзивной обязанностью креативного отдела — креативными могут быть стратегия, таргетинг, подбор каналов и носителей. Если маркетинг тиражирований и повторений мог строиться на производственном процессе, то маркетинг историй должен строиться на организационных структурах».
Креативность**
1
Every brief is like a caterpillar: analytically you can never suspect a butterfly in it before it is transformed.
«С научной точки зрения, если бы вам показали гусеницу, ни один анализ, ни одна научная оценка не привели бы к выводу, что это личинка бабочки. Творчество — не наука, оно не признает прямых путей, стандартного процесса и предопределенной гипотезы, требующей доказательства или опровержения. Здесь нет правильного и неправильного решения, здесь нет границ. Только исследуя все возможные закоулки лабиринта, идя самыми безнадежными и странными путями, часто ведущими прочь от мнимого выхода, можно найти по-настоящему крутое решение и превратить гусеницу в бабочку».
2
Brain perceives creativity as a threat to survival: everything new, including ideas, distracts you and makes you vulnerable to the world full of dangers.
«Любого замечтавшегося неандертальца, разглядывающего облака, похожие на птичек, могли моментально сожрать. Только построив вокруг себя собственную рукотворную природу, защищенную от голода, плохой погоды, хищников и болезней, мы создали себе условия для творчества в полную силу. Но мозг продолжает защищаться от любого фактора, отвлекающего от рутины выживания даже в этом новом мире. Потому за каждой идеей должна быть ценность. Вы отвлекли человека, прорвались сквозь его внутренний диалог, заняли его оперативную память своим креативом — дайте ему что-то взамен. Не создавайте сложных привлекательных конструкций, за которыми нет ничего, помимо желания продать товар. Это плохой обмен. Аудитория почувствует себя обманутой и перенесет это на восприятие вашего бренда. Но дайте ей пережить счастье, почувствовать любовь, посмеяться, напомните о важном, помогите узнать что-то новое — и она будет благодарна».
3
Story doesn»t have to be told completely, to leave empty spaces for audience to fill out with their own imagination.
«Талант рассказчика — не в том, чтобы буквально изложить весь фактаж в хронологическом порядке, а в том, чтобы увлечь историей. Вспомните все фильмы-сказки, в которых сказочник рассказывает свою историю, а слушатель постоянно перебивает его, стремясь выяснить, почему так и что дальше. Вспомните самые громкие сериалы последнего времени — «Игру престолов», «Карточный домик». От таких рассказов не оторваться, потому что вы сами становитесь их соавторами, вы дорисовываете детали и додумываете смыслы. Вы уже не потребитель контента — вы участник истории. Лучшие креативные идеи — это всегда захватывающие истории».
Стратегия***
1
Repetition works only when people don»t pay attention at all.
«Если неинтересную информацию повторить три раза — на третий, возможно, какая-то часть осядет в сознании аудитории. Если после этого ее повторить еще три раза — ее перестанут воспринимать вовсе. Это как инструкции безопасности при взлете самолета. Пассивное внимание работает, но информация, отложившаяся в результате его работы, может вылезти наружу и сработать на ваш бренд только при специфическом точечном раздражителе (например, у полки при мысли «мне нужен стиральный порошок»). С одной стороны — и хорошо. С другой — ни о какой ценности бренда, эмоциональной привязке, имидже, лояльности, амбассадорстве (прости, господи) и так далее в таком случае речи быть не может. Для всего этого нужно заинтересовать аудиторию: тогда задействуется активное внимание и ассоциативные ряды, и куда меньшей частоты будет достаточно, чтобы вас запомнили и связали с совершенно другими узлами памяти. А главное — никакая высокая частота контакта конкурентов вас не выбьет оттуда еще долго».
2
Keep strategy weird. Become customer-eccentric.
«Стратегия — деятельность на стыке бизнеса и творчества. Нестандартные подходы в ней так же важны, как в креативе. Здесь важную роль играет широта кругозора и мышление, способное к синтезу неожиданных сфер знания. Например, во время Первой мировой войны очень остро встал вопрос камуфляжа военных судов: они стали слишком большими и неповоротливыми и им сложно было избежать обстрелов. Гениальное решение состояло в том, чтобы не столько спрятать судно, сколько сбить с толку противника: при солидной скорости стрелять нужно не туда, где судно сейчас, а туда, где оно будет через секунды. Идея зоолога Грэма Керра — воспользоваться опытом зебр, раскрашенных непозволительно ярко для маскировки в африканских долинах, но совершенно неразличимых в стаде и сливающихся при движении. Результат — психоделические дизайны военных кораблей, созданные в сотворчестве с модернистами, вошедшие в историю как razzle-dazzle camouflage. Противник совершенно не мог определить количество, скорость и направление судов, если вообще не получал эпилептический припадок.
Нестандартными могут быть не только стратегические решения, но и способы сбора данных: например, владелец одной сети кофеен каждый вечер приходил в заведение конкурента и заказывал пончик; на чеке пробивался порядковый номер пончика в этот день, и он узнавал объемы продаж пончиков у конкурентов всего за $1,99″.
3
When we participate in creation of something, we value it more. That»s why people love IKEA furniture so much: because they assemble it from pieces with their own hands.
«Уловка, на которую можно поймать любого. Убедите человека помочь вам выбрать, какую конфету в вашей коробке ассорти заменить, дайте возможность поставить свое имя вместо имени бренда на упаковке, разместите твит пользователя на своем борде, сделайте его соавтором вашего продукта, бренда или коммуникации — и он навсегда будет вашим. Том Сойер довел эту практику до неимоверных высот: он начинал уныло красить забор, а закончил, собирая с приятелей сокровища за право покрасить забор вместо себя».
Иллюстрации: Вадим Украинец, Prodigi
Примечания:
*Вдохновлено и криво процитировано с двух мероприятий:
Семинар #LIVE STORYTELLING (с участием Джоэла Лунфилда, вице-президента глобальной бренд-стратегии Twitter, Лесли Бернарда, вице-президента в American Express, и сэра Патрика Стюарта, актера и Magneto из X-men);
Форум Kill Your Creative Department Майкла Лебовитца, CEO/founder @ Big Spaceship.
**Вдохновлено и криво процитировано с форума Ariadne»s Thread: How to Explore Multiple Creative Avenues Нира Вержина, CEO BrandOpus.
***Вдохновлено и криво процитировано с таких мероприятий:
Форум Stop Creating Crap Creatives Адама Ферье, CEO/Consumer Psychologist из cummins&partners;
Форум Keep Strategy Weird Брайана Миллара, Head of Strategy, Sense Worldwide;
Форум Ariadne»s Thread: How to Explore Multiple Creative Avenues Нира Вержина, CEO BrandOpus.