Часто между Public Relations и Media Relations ошибочно ставят знак равенства, понимая под PR-функцией бизнеса только работу с медиа. Это ошибочное мнение, поскольку Public Relations включает Media Relations, но не ограничивается ими.
Как оценить усилия по Media Relations? Три статьи в месяц — это много или мало? Считать ли успехом репосты оригинальной статьи?
Публикации могут выходить на американском Bloomberg и в локальных медиа, но как оценить результат?
В этой статье поговорим, как мы в MacPaw разработали систему медиаскоринга (от англ. media scoring) и оцениваем роль той или иной публикации в прессе.
Какая методология используется?
- Выделены ключевые запросы, упоминание которых настроено в мониторинговых инструментах. Это название компании, продуктов, имена первых лиц латиницей (Например, MacPaw, CleanMyMac, Kosovan). При необходимости можно настроить брендовые упоминания кириллицей.
- Обозначены ключевые рынки, где присутствие продуктов стратегически важно для бизнеса. Например, США, страны Латинской Америки.
- Сформированы ключевые коммуникационные сообщения, с которыми ведется активная работа. Например, Setapp — это productivity solution.
- Определены цели на работу с медиа в текущем периоде (например, в планах стоит увеличение выходов в медиа на 30% по сравнению с прошлым годом).
- Медиа классифицированы по количеству посещений в месяц: Tier 1 — выше 10 млн, Tier 2 — 2-10 млн и так далее, при условии, что тематика медиа — релевантна продукту, а рынок — в числе ключевых. Если тематика или рынок медиа, где была публикация, не релевантны, то Tier снижается, так как такая публикация скорее всего будет менее ценной для достижения целей продукта.
| Tier | Score | Monthly traffic | Topics | Examples |
| Tier 1 | 10 | 10M+ | Global News, Tech, Business | verge.com wsj.com |
| Tier 2 | 7 | 2M-10M | Global + National News, Tech, Apple, Business | 9to5mac.com macworld.com venturebeat.com |
| Tier 3 | 4 | 100K-2M | National News, Tech, Apple, Business Outlets | macobserver.com |
| Tier 4 | 2 | 50K-100K | Local News, Tech, Apple, Business Outlets | appleworld.today |
| Tier 5 | 1 | <50K | Small blogs | computekni.com |
Второй составляющей медиаскоринга является тип упоминания (Coverage Type) продукта в медиа. Полноценный обзор продукта, где ему уделяется 100% внимания, будет оцениваться выше, чем, например, короткое упоминание в статье на более общую тему.
Таким образом, медиаскор публикации считается по формуле:
Media Score = Tier + Coverage Type
Важно! Мы считаем все публикации, но уникальные получают намного больше веса в сравнении с репостами в медиа.
| Coverage Type | Score | Description |
| Review (Обзор) | 5 | Подробная статья о продукте компании, которая рассказывает о его особенностях и функционале |
| Feature story (Фичер) | 5 | Компания или продукт — в центре внимания истории |
| Interview (Интервью) | 5 | Интервью с представителем компании, в фокусе статьи — разговор с героем |
| News (Новость) | 5 | Статья, анонсирующая новости компании, новый функционал продукта, мероприятие или выпуск приложения |
| Guest post (Гостевая статья) | 4 | Статья, автором которой является представитель компании и которая опубликована на медиаресурсе |
| Comment/quote (Комментарий/цитата) | 3 | Комментарий/цитата от представителя компании |
| List (список, подборка) | 3 | Компания или продукт находятся в списке компаний или продуктов, объединенных общей темой |
| Endorsement (Рекомендации) | 3 | Несколько предложений или абзац, где хвалят или рекомендуют компанию или продукт |
| Repost (Репост) | 1 | Статья полностью перепечатана из другого медиа |
| Mention (Упоминание) | 1 | Одно слово или короткая фраза, упоминающая компанию или продукт |
После того, как выделены опорные элементы, начинается подсчет медиаскоринга.
Пример подсчета медиаскоринга:
Forbes — это глобальное медиа о бизнесе и технологиях с 133 000 000 ежемесячных посещений, то есть как Tier 1 получает 10 баллов.
Тип контента: Оозор приложения CleanMyMac. За обзор — 5 баллов.
То есть общее число — 10+5=15.
Потом это число суммируется с баллами по другими публикациями.
Если в одной статье было упомянуто сразу несколько продуктов компании, то баллы считаются отдельно для каждого продукта. Например, если ведется работа с брендом работодателя в определенном регионе, то у таких публикаций сумма баллов будет выше, чем у продуктовых упоминаний.
Рассмотрим на примере публикации в 9to5Mac новости о том, что MacPaw анонсировала открытие музея техники Apple.
В статье упомянуты три ключевых запроса — MacPaw, Setapp и CleanMyMac.
9to5Mac — медиа, которое пишет о новостях, связанных с компанией Apple и ее технологиями, с 7 300 000 посещений сайта в месяц. Ресурс попадает в наше определение Tier 2, поэтому медиа и получает 7 баллов.
Для MacPaw тип контента — новость (News), которая оценивается в 5 баллов. Таким образом, в сумме эта статья набирает 12 баллов.
Продукты Setapp и CleanMyMac хоть и присутствуют в статье, но они не в центре внимания публикации, а просто упомянуты как продукты компании, которая анонсирует открытие музея. Для этих продуктов типом контента будет не новость, а упоминание (Mention), которое оценивается в один балл. Таким образом, финальный балл для CleanMyMac и Setapp будет 8 баллов.
Как построить собственную систему медиаскоринга?
Существует множество подходов к построению собственной системы оценки качества публикаций. При выборе критериев ориентируйтесь на цели вашей компании, а также на ресурс, который у вас есть на оценивание. Сложные системы с большим количеством критериев могут давать более четкую оценку, но подсчеты могут занимать много времени.
Критерии, которые можно использовать для построения системы медиаскоринга:
- Количество публикаций
- Охват медиа
- Охват публикации
- Ключевые рынки
- Тип/контекст упоминания (это обзор продукта, беглое упоминание или целое интервью с фаундером компании?)
- Сентимент упоминания (позитивный/нейтральный/негативный)
- Share of voice (если в коммуникационных целях стоит наращивание share of voice по сравнению с конкурентами, то тогда есть смысл считать публикации конкурентов в нише)
- Наличие цитаты
- Наличие ключевых сообщений
- Упоминание в заголовке
Как часто считать медиаскоринг? Отчетный период может быть разный: от PR-кампании длительностью в неделю до квартальных и годовых отчетов.
Такая система более гибкая, чем просто подсчет охватов в медиа, потому что каждая публикация имеет отдельный вес в разрезе общей картины. Аналогичную систему отчетов можно применять для анализа выходов в подкастах, рассылках, видео на Youtube и т.д.