Работа с эмоциями, игра в КВН, «размыкание» связей: PR-эксперты о скандале вокруг Укрэксимбанка

Скандал, произошедший 4 октября во время интервью журналиста «Схем» Кирилла Овсяного с председателем правления Укрэксимбанка Евгением Мецгером, и последствия, к которым он привел после восстановления видеозаписи разговора, громко прогремели в украинском медиаполе.

MMR вместе с экспертами разбирает ошибки, допущенные в коммуникации не только Евгением Мецгером, но и главой департамента информационной политики Укрэксимбанка Владимиром Пикаловым, который присутствовал на интервью. Как он должен был подготовить публичного топа перед заведомо непростым разговором и насколько грамотно банк публично отреагировал на обнародованное видео, разбирают Даниил Ваховский, управляющий партнер Havas PR Kyiv, основатель медиа MINTRANS, Сергей Биденко, антикризисный и репутационный советник, Сергей Дидковский, PR-стратег, совладелец Ресторанские, Александр Шуть, руководитель PR-центра VARUS, Наталия Рева, PRD SAGA Development.

1. Как был должен поступить глава департамента информационной политики Укрэксимбанка, услышав потенциально «рискованный» вопрос, который задали председателю правления банка?

В конфликтном PR всё как в вопросах личной безопасности — лучшая драка та, которой не было. Поэтому ситуационная готовность в общении с журналистами расследовательских программ — основа выживания. Как и правило — подготовка, подготовка, подготовка. Если спикер не прошел тренировку ответов на сложные вопросы, его просто нельзя выпускать на интервью, а уж в случае, когда всё пошло не по плану, нужно мягко брать инициативу на себя и направлять внимание на себя, не эскалируя при этом конфликт.

2. Какие главные «нельзя» должны быть озвучены PR-щиком топа перед интервью?

Самое важное на интервью — работать с эмоциями. Хороший журналист будет провоцировать, это его работа — добиваться живых эмоций, когда спикер раскроется и даст огня. Главное нельзя — поддаваться эмоциям. Нужно вместо этого управлять ими, как это делают актеры, чтобы и контент получился хороший, и спикер правильно себя проявил.

3. Насколько грамотна, по вашему мнению, дальнейшая коммуникация Укрэксимбанка о случившемся — заявление от лица всего банка и личное заявление председателя правления банка? Отстранение Евгения Мецгера с должности — достаточное действие для восстановления репутации банка?

Последующая коммуникация вполне адекватна и вряд ли в сложившейся ситуации можно было бы сделать больше. Другое дело, что с репутацией банка есть системные проблемы, поэтому поведение топа скорее будет воспринято как одно из проявлений сложившейся ситуации.

4. «Предоставлять вопросы в запросе» — что должно произойти, чтобы журналистам не нужно было согласовывать список вопросов перед подобными интервью?

Моя позиция, что согласовывать вопросы с журналистами — это детский сад. Единственно, чем может быть оправдано такое согласование — это помочь журналистам разобраться в сложной теме, если они имеют поверхностные знания о рынке или ситуации. То есть не утверждать комфортные для спикера вопросы, а помочь сделать их более предметными и менее общими, чтобы в итоге получился хороший материал. Если у пиарщика стоит задача создавать топу комфортные условия на интервью и отвечать на заранее прописанные вопросы, то лучше им заняться вместе игрой в КВН или участвовать в любительском театре.

1. Как был должен поступить глава департамента информационной политики Укрэксимбанка, услышав потенциально «рискованный» вопрос, который задали председателю правления банка?

По моему мнению, среди навыков руководителя информационного направления компании должно быть не только настраивание связей, но и грамотное их «размыкание». 

Предположим, что коммуникационщик банка по каким-то объяснимым причинам пропустил этап подготовки к интервью со своим топом. И оказался в ситуации «здесь и сейчас», когда руководитель дает интервью в максимально «боевых» и «заряженных» условиях. В такой ситуации, безусловно, важно быть начеку и на старте встречи постараться из объектного положения перейти в субъектное. Быть пассивным участником интервью с журналистами-расследователями — это возможность в случае необходимости стать «громоотводом», грамотно разорвав коммуникацию и помешав развитию негативного сценария.

Что можно было сделать — под разумным предлогом на некоторое время вывести из помещения кого-то из участников встречи, чтобы ослабить напряжение и дать своему руководителю возможность «перезагрузиться». 

2. Какие главные «нельзя» должны быть озвучены PR-щиком топа перед интервью?

«Нельзя» пиарщик может озвучить своему топу. Напомнить о ключевых правилах и принципах участия в публичных коммуникациях, дать подсказки по реагированию на сложные вопросы и ситуацию. Журналисты выполняют свою работу, руководствуясь редакционным заданием и интересами медиа, а также общественным интересом. Что-то запрещать журналистам невозможно. 

Обсудить с журналистом формат, договориться о ключевых принципах встречи (темы, формат, длительность), попросить учесть важные для топа нюансы — можно.   

3. Насколько грамотна, по вашему мнению, дальнейшая коммуникация Укрэксимбанка о случившемся — заявление от лица всего банка и личное заявление председателя правления банка? Отстранение Евгения Мецгера с должности — достаточное действие для восстановления репутации банка?

По моему мнению, первое сообщение банка о том, как выглядит ситуация с их стороны, было сумбурным. Даже без опубликованным журналистами аудио- и видеозаписей. Его можно было пропустить и сразу же сделать заявление с извинениями, информацией о сделанных выводах и действиях, запланированных для исправления ситуации. Временное отстранение председателя правления на время расследования — логичный шаг, после которого последует отставка.

Однако остается незакрытой тема с проблемным вопросом, который и послужил причиной конфликта. Набсовету, правлению банка, коммуникационщикам и желательно привлеченной внешней антикризисной команде нужно подумать, как отработать эту тему, так как в противном случае телесюжет выйдет без участия и пояснений банка, а значит, может усилить негатив.

4. «Предоставлять вопросы в запросе» — что должно произойти, чтобы журналистам не нужно было согласовывать список вопросов перед подобными интервью?

Обсудить заранее тему запланированной встречи — это правило хорошего тона как для медиа, так и для интервьюируемого. В таком случае разговор получится более содержательным, поскольку будет понятно, какую информацию стоит подготовить. Чаще всего медиа присылают ориентировочный список вопросов, однако в ходе интервью могут появиться другие, ранее не оговоренные. Это нужно принять как данность. А вот как держать себя на интервью, отвечать на сложные вопросы, уважительно строить разговор для обеих сторон — этому важно регулярно учиться на медиа-тренингах.

1. Как был должен поступить глава департамента информационной политики Укрэксимбанка, услышав потенциально «рискованный» вопрос, который задали председателю правления банка?

Если человек не готов отвечать на вопрос — в данном случае председатель правления банка — он мог сослаться на то, что ему этот момент нужно уточнить у юристов. Условно говоря, сменить время разговора либо потом выслать письменный ответ журналисту. Это очевидная история. Реагировать столь резко совершенно точно не стоит, это показатель исключительного непрофессионализма.

2. Какие главные «нельзя» должны быть озвучены PR-щиком топа перед интервью?

Это уже даже не вопрос пиарщика — вернее, только частично его вопрос — а тех людей, которые подбирают человеку на подобную должность. Человек, который занимает публичную должность в крупном государственном банке, должен быть психологически подготовлен к любому варианту давления на него. Необходима работа с психологами, тренерами по ораторскому и актерскому мастерству — любой, идущий на публичную должность, обязан пройти этот путь.

Если же у человека нет врожденного таланта убедить слушателя в своей правоте и справиться со стрессом, тогда это потенциальная угроза для него, банка, который он возглавляет, и тех людей, которые имели отношение к его назначению. 

Исходя из этого, на подобные должности нужно назначать людей с публичной репутацией на публичном конкурсе. Человек должен быть стрессоустойчивым и обладать навыками ораторского мастерства, поскольку публичная должность подразумевает не только наличие профессиональной экспертизы и опыта.

3. Насколько грамотна, по вашему мнению, дальнейшая коммуникация Укрэксимбанка о случившемся — заявление от лица всего банка и личное заявление председателя правления банка? Отстранение Евгения Мецгера с должности — достаточное действие для восстановления репутации банка?

История пока не закончена. Публичные извинения — это, конечно, хорошо, но они неискренние. Изначально они были уверены, что видео нет. В юридическом смысле получается ситуация «слово против слова». Оказалось, что доказательства есть, и их все увидели — вследствие чего и последовали неискренние извинения главы правления банка, которые, по моему мнению, своими корнями уходят в историю «я все классный, я все могу, а кто вы такие». Совершенно точно эта история закончится расследованием со стороны полиции, прокуратуры, почему это произошло.

4. «Предоставлять вопросы в запросе» — что должно произойти, чтобы журналистам не нужно было согласовывать список вопросов перед подобными интервью?

На самом деле, безусловно, перед интервью с человеком, который занимает такую высокую должность в таком банке, очень желательно показывать список вопросов или, по крайней мере, темы, которые будут обсуждаться.

Любому человеку, каким бы он классным банкиром ни был, сложно держать в голое весь объем информации, имеющей отношение к этому банку. Безусловно, в процессе разговора могут возникать вопросы, не связанные с темами, оглашенными в списке. Тогда мы возвращаемся к вопросу №1 — нужно было сказать, что необходимо изучить этот вопрос и посовещаться с юристами, если это действительно, как они сказали, банковская тайна, и после этого предоставить уже какой-то ответ.

1. Как был должен поступить глава департамента информационной политики Укрэксимбанка, услышав потенциально «рискованный» вопрос, который задали председателю правления банка?

К интервью первого лица компании пресс-службе нужно тщательно подготовиться. Пиарщик должен быть заранее предугадать «неудобные» вопросы и указать на них спикеру. Либо отказаться от интервью, но это не самый лучший вариант. Неготовность спикера — уже провал. Дальнейшие действия спикера или его пиарщика должны сгладить этот провал — переключить разговор на другую тему или сказать, что не готовы отвечать. Да, это выглядит ужасно, но не так ужасно, как нападение на съемочную группу.

2. Какие главные «нельзя» должны быть озвучены PR-щиком топа перед интервью?

Топ-спикер должен сохранять самообладание, вежливо общаться с журналистами, как бы их вопросы лично ему не нравились. Главные нельзя — «включать» эмоции, хамить, применять физическую силу. Задача журналиста-расследователя — добыть информацию для сюжета. Наблюдение, острые вопросы — часть этой стратегии. И нужно спокойно к ним относиться, придерживаясь своей позиции.

3. Насколько грамотна, по вашему мнению, дальнейшая коммуникация Укрэксимбанка о случившемся — заявление от лица всего банка и личное заявление председателя правления банка? Отстранение Евгения Мецгера с должности — достаточное действие для восстановления репутации банка?

В начальных коммуникациях пресс-служба ссылалась на банковскую тайну, когда обосновывали отказ от комментариев журналистам. Ничего не мешало ссылаться на Закон «О банках и банковской деятельности» и в процессе интервью, а не устраивать разборки с последующими угрозами журналистам. Когда журналисты «Радио Свобода» (которому принадлежат «Схемы» — Прим.ред.) восстановили удаленную видеозапись, что подтвердила их позицию, банк начал извиняться. Но уже было поздно. Считаю, что коммуникация провалена, и отстранение главы правления не удовлетворит журналистскую общественность.

4. «Предоставлять вопросы в запросе» — что должно произойти, чтобы журналистам не нужно было согласовывать список вопросов перед подобными интервью?

Согласованный список вопросов так же нормален, как и несогласованные вопросы во время самого интервью. Задача пресс-службы — быть готовыми к этим непредусмотренным вопросам, предугадать их и подготовить спикера. Это, конечно, требует больших усилий, чем подготовка ответов на полученные заранее вопросы. Но это и есть работа пиарщика — заботиться о репутации первых лиц и компании. А без подготовки и изучения информационного поля и уважительной коммуникации с журналистами это невозможно.

1. Как был должен поступить глава департамента информационной политики Укрэксимбанка, услышав потенциально «рискованный» вопрос, который задали председателю правления банка?

Прежде всего, он должен был предусмотреть, что такие вопросы будут. Согласовывая интервью журналистам, занимающимся расследованием коррупционных схем, наивно рассчитывать только на удобные вопросы. Респондента необходимо подготовить к тому, что будут сложные и опасные вопросы. Проработать ответы на них. В идеале — прорепетировать.

В ходе интервью, видя, что глава правления не готов отвечать и теряет самообладание, необходимо было вмешаться, выступить в роли модератора, сказать, что документы изучат и предоставят на них ответ. После изучения всегда можно сослаться на банковскую тайну.

2. Какие главные «нельзя» должны быть озвучены PR-щиком топа перед интервью?

Я категорически не рекомендую переходить на «ты» с журналистом, делать за него выводы, особенно касающиеся личной или профессиональной жизни собеседника, допускать любые дискриминационные высказывания. Расизм, сексизм, любые формы шовинизма — табу. Высока вероятность, что в процессе согласования убрать такие высказывания из текста, а тем более видео, не удастся. 

То, что нельзя терять самообладание, угрожать, использовать механизмы физического воздействия, кажется очевидным. Но, судя по опубликованным видео, не для всех.

Кстати, повышать голос — можно. Если герой интервью повышает голос, рассказывая о некой ситуации, это делает беседу более живой, эмоциональной, способствует большему вовлечению. Но ни в коем случае нельзя повышать голос в отношении собеседника.

Еще всегда нужно помнить: журналист может держать один-два диктофона в кармане или включить незаметно запись на телефоне, а операторы команд-расследователей научены снимать незаметно для всех. Поэтому топ должен понимать и помнить, что его записывают всегда. Если разговор off the record, нужно несколько раз напоминать и уточнять что «это не для печати», «это не для публикации». О таком формате желательно договариваться до интервью. 

Если это ожидаемо сложное интервью, желательно вести параллельную запись аудио, чтобы в случае разночтений при согласовании иметь возможность обратиться к источнику.

3. Насколько грамотна, по вашему мнению, дальнейшая коммуникация Укрэксимбанка о случившемся — заявление от лица всего банка и личное заявление председателя правления банка? Отстранение Евгения Мецгера с должности — достаточное действие для восстановления репутации банка?

За исключением первого заявления, сделанного до публикации записей, дальнейшая коммуникация наблюдательного совета и банка вполне грамотная. Извинились, отстранили виновных, даже обязали (по всей видимости) извиниться Евгения Мецгера. Но, к сожалению, общественность и профессиональное сообщество запомнят не это, а ситуацию, которая произошла во время интервью, и поведение пиарщика в ней. Укрэксимбанк еще долго будут ассоциировать именно с этой историей. 

Отстранение Евгения Мецгера — вполне достаточная мера, если, конечно, его не восстановят в должности, когда скандал немного забудется.

4. «Предоставлять вопросы в запросе» — что должно произойти, чтобы журналистам не нужно было согласовывать список вопросов перед подобными интервью?

В практике запрашивать вопросы перед интервью нет ничего плохого. Это необходимо для того, чтобы респондент мог подготовиться, собрать необходимые данные, если требуется. Когда я получаю запрос на интервью от издания, с которым раньше не сотрудничала и которое предлагает интервью «с представителем компании», я прошу вопросы, чтобы понять, кому их целесообразнее адресовать, — CEO, коммерческому директору или директору по маркетингу. 

В то же время задача PR-специалиста, опять же, состоит в том, чтобы понимать, что журналист никогда не пришлет неудобные вопросы заранее, и подготовить спикера к тому, что такие вопросы будут, и к тому, как на них реагировать.

Кавер: MMR