В этом тексте я рассказываю, как на мобильную атрибуцию повлияла iOS 14.5 и что с этим делать. Материал будет интересен диджитал-маркетологам, аналитиками и другим специалистам, которые занимаются рекламной атрибуцией.
В современном мире доминируют мобильные технологии. Причина — высокий уровень проникновения смартфонов и количество времени, которое пользователи проводят в приложениях. Это уже поняли рекламодатели. По данным eMarketer, в 2021 году расходы на мобильную рекламу вырастут на 20% — до $295 млрд. В 2024-м на это направление придется 50% всех расходов на рекламу.
В итоге на первый план вышла конфиденциальность личных данных пользователей. Для ее повышения Apple внедрила нововведения в iOS 14.5. Теперь пользователи должны разрешить рекламодателям обрабатывать их данные. Это кардинально изменило ситуацию на рынке мобильных приложений.
Как работает мобильная атрибуция
Задача атрибуции — выяснить причины, которые заставили пользователя установить приложения или выполнить определенные действия в нем. Она необходима, чтобы оптимизировать вовлечение и привлечение аудитории.
Чтобы измерить путь пользователя, мобильная атрибуция использует специальные идентификаторы. С их помощью разработчики и маркетологи отслеживают действия пользователей и имеют возможность правильно показывать рекламу.
Идентификаторы можно разделить на три группы:
- Детерминированные — используется ряд идентификаторов, включая Device ID (GAID у Google и Apple у IDFA) и Google Play Refer. В эту же категорию попадают идентификаторы пользователей — обезличенные данные.
- SKAdNetwork — этот механизм агрегирует атрибуционные данные для iOS-приложений. По сути он помогает оценивать эффективность кампаний без нарушения конфиденциальности пользователей. Он не использует IDFA и другие идентификаторы.
- Агрегированная вероятностная атрибуция — предоставляет информацию на агрегированном уровне. В этой группе цель алгоритма не в точной атрибуции конечного пользователя. Вместо этого он сосредоточен на повышении точной совокупной эффективности кампаний. Плюс в том, что на этот вид не распространяются внедренные ограничения на уровне пользователя. Соответственно, они позволяют повысить точность и сохранить конфиденциальность данных пользователя.
Как SKAdNetwork изменил атрибуцию
В июне 2020 года Apple объявила о планах на iOS 14.5, которые изменили маркетинг приложений. Компания представила ряд решений, которые должны обеспечить большую конфиденциальность. В итоге их запустили только в апреле 2021-го.
Компания ввела механизм согласия на треккинг под названием App Tracking Transparency (ATT). Владельцев приложений заставили просить у пользователей разрешения на измерение их действий. Тех, кто проигнорирует это правило, ждет блокировка в App Store.
Вопреки расхожему мнению, IDFA — это просто инструмент.
Нововведение сильно затруднило использование идентификатора IDFA. На последнем стоит остановиться подробнее. Вопреки расхожему мнению, IDFA — это просто инструмент.
Он не может сам наносить вред или приносить пользу. Все зависит о того, как его используют.
То есть IDFA действительно применяют в сомнительных практиках вроде продажи данных о клиентах. С другой стороны IDFA способен обеспечить лучший пользовательский опыт. Маркетологи собирают данные не просто, чтобы продать. На их основании можно усовершенствовать продукт. В итоге выигрывает именно клиент.
Впрочем, Apple не только ограничила рекламодателей. Компания также обновила SKAdNetwork. Этот механизм запустили еще в 2018 году, но ранее он использовался весьма слабо. Вполне возможно, что Apple готовила его именно под обновление конфиденциальности. Сейчас SKAdNetwork стал основным механизмом атрибуции в iOS, потому его стоит разобрать подробнее.
SKAdNetwork включает три основных понятия:
- рекламная сеть — подписывает каждое объявление;
- паблишер — место, где отображается реклама;
- приложение рекламодателя.
Атрибуция будет эффективной только при правильном использовании каждого элемента. Весь этот процесс выглядит так:
- Рекламные сети интегрируются с Apple и соответствующе подписывают каждое объявления. Для этого есть ряд параметров, которые позже заполняются и используются в атрибуции SKAdNetwork.
- Приложение паблишера сообщает Apple о клике по рекламе.
- Приложение рекламодателя показывает, когда запустили апку и на основе активности оценивает качество пользователя.
В iOS 14 постбэк получал только паблишер. Это существенно ограничивало возможности рекламодателя. Apple обещает исправиться уже в iOS 15. В новой ОС постбэк начнет получать рекламодатель.
Недостатки SKAdNetwork
SKAdNetwork далеко не идеальный механизм атрибуции, что влияет на эффективность кампаний. Давайте разберем некоторые из его особенностей и недостатков. Так, SKAdNetwork дает возможность отслеживать активность пользователя только в течение 24-48 часов. Это не позволяет быстро оптимизировать кампанию, если изначальная гипотеза не сработала.
Тут стоит чуть подробнее остановиться таймере. Он обычно запускается при первом открытии приложения. Затем по окончанию 24 часов таймер останавливается и фиксируется конверсия. Но бывают случаи, когда этого промежутка времени недостаточно. Например, рекламодатель может решить оптимизировать приложение с учетом результатов за два дня. Тогда таймер можно продлить еще на 24 часа.
Из-за особенностей SKAdNetwork паблишер и рекламодатель получат только один постбэк. В него входят данные об установке и одно значение конверсии. В нем не будет временных меток. Соответственно, нельзя узнать, когда произошло событие.
Другая проблема — SKAdNetwork охватывает только примерно 68% неорганических установок. У подобной некорректной атрибуции может быть ряд причин, связанных с особенностями механизма:
- охватывает только переходы из веба в приложение;
- учитывает только клики и просмотры, которые привели к установке в той же сессии;
- охватывает исключительно события произошедшие в течение 24 часов после установки.
Это не единственные недостатки SKAdNetwork. Например, механизм предоставляет только один постбэк. Он касается только ранних этапов воронки приложения вроде установок. Соответственно, рекламодатель почти не получит сведений о действиях пользователя, а, значит, точно измерить ROI и LTV тоже нельзя.
Также SKAdNetwork предоставляет данные исключительно на уровне кампании. Это значит, что с его помощью сложно оценить тот же креатив. Плюс действует ограничение в 100 кампаний на одно приложение за один раз.
Что с этим делать
Конечно, SKAdNetwork стал основным каналом атрибуции в iOS, но не единственным. Учитывая вышеописанные недостатки, маркетологам приходится пользоваться альтернативами. В первую очередь — предиктивными алгоритмами и машинным обучением. Этот инструмент позволяет заранее спрогнозировать, насколько эффективной будет кампания, значит, и оптимизировать ее.
Тут можно привести пример вероятностного моделирования AppsFlyer. Это специфический статистический метод, который использует машинное обучение для оценки эффективности кампании. Его нельзя использовать для однозначной идентификации пользователя или устройства. Зато алгоритм поможет оценить агрегированное LTE и ROI.
Еще один инструмент — инкрементальность. Она позволяет определить процент неорганических конверсий. Например, какая часть установок не случилась бы без маркетинговых кампаний. Как говорилось выше, после нововведений iOS 14.5 не хватает данных. Соответственно измерение инкрементальности добавляет еще один интеллектуальный уровень обработки информации, а значит повышает уверенность в успехе кампании.
Подводя итог стоит отметить, что SKAdNetwork — не приговор. Если разобраться в этом механизме и воспользоваться дополнительными инструментами, то маркетинговые кампании не потеряют в эффективности. Просто рекламодателям сложно самим разобраться во всех тонкостях нововведений. Потому им нужен надежный партнер измерений и атрибуции, чтобы привыкнуть к новым реалиям.