Ваш бизнес делает все возможное, чтобы ваши клиенты были довольны. Вы общаетесь с потребителями и неустанно разрабатываете новые продукты и функции для удовлетворения их потребностей. Но даже при самом лучшем клиентском сервисе репутация бизнеса время от времени страдает. Клиент публикует гневный отзыв, чтобы его увидел весь интернет. Или нелестная история в СМИ выходит далеко за рамки того, что вы могли ожидать.
Тут-то и приходит на помощь управление репутацией в интернете (ORM — Online Reputation Management). Активно управляя своей репутацией, вы можете свести к минимуму негативные отзывы клиентов и сделать свое присутствие в интернете как можно более позитивным.
Управление репутацией в интернете (ORM) — это практика, когда для устранения любых негативных или ложных комментариев вы активно отслеживаете упоминания вашего бренда на сайтах и в соцсетях и реагируете на них.
ORM в основном заключается в ответах на негативные комментарии клиентов в интернете и реакции на истории в СМИ, которые выставляют вашу компанию в плохом свете. Например, вы можете опубликовать публичное заявление, касающееся содержания истории, или опубликовать ответ в соцсети.
Чем отличается PR от ORM?
И связи с общественностью (PR), и управление репутацией в интернете (ORM) преследуют одну и ту же цель — представить компанию в лучшем свете. Основное различие между ними заключается в том, как они достигают этой цели.
Функция PR — в основном в упреждающих усилиях по укреплению брендов, а не по минимизации атак на компании (хотя PR-специалисты также иногда занимаются минимизацией ущерба).
ORM чаще всего носит реактивный характер. Управление репутацией в интернете включает в себя поиск потенциально опасного контента от других людей или компаний и реагирование на них.
БОльшая часть работы, которая входит в ORM, выполняется внутри самих брендов, а не привлеченным PR агентством.
5 советов по управлению репутацией в интернете, которые вы можете использовать
- Отвечайте быстро и с сочувствием
Иногда лучший ORM происходит до того, как будет опубликован отрицательный комментарий или отзыв.
Когда клиенты задают вопросы, отправляя вам сообщения напрямую или публикуя сообщения в соцсетях, вы должны оперативно на них реагировать.
Опрос Clutch показал, что 83% людей ожидают ответа на комментарии в соцсетях в течение дня или меньше. Быстрые ответы не позволяют разочарованным пользователям оставлять отрицательные отзывы и показывают покупателям, что вы очень цените помощь им.
Не менее важно отвечать сочувствием.
Сообщите клиенту, что вы заинтересованы в решении его проблемы и что в конечном итоге вы здесь, чтобы помочь. Компания спортивной одежды Lululemon сделала это, когда ответила на вопрос в Twitter:
— Ну класс, ребята. И как мне убрать эту штуку с моего онлайна-заказа? Или мне с ней бегать?
— Это не то чувство, с которым мы хотим вас оставить, Рене. Пожалуйста, отправьте нам личное сообщение, чтобы мы могли помочь вам с удалением магнитной бирки.
Ответив, что компания не хотела вызвать такие чувства, Lululemon смогла выразить искреннюю озабоченность проблемой клиента. Компания предложила простой способ напрямую связаться с ней, чтобы помочь быстро решить проблему.
Если вы не ответите на вопросы клиентов быстро, личное сообщение может превратиться в негативное публичное высказывание. Так случилось с American Eagle.
Клиент задал вопрос компании в личном сообщении, но American Eagle так и не ответил. Затем разочарованный клиент публично рассказал о своем плохом опыте. При тщательном управлении репутацией в интернете American Eagle могла бы избежать недовольства клиентов и очень негативных отзывов общественности.
К счастью, такую огласку легко предотвратить. Быстро и с сочувствием отвечать на вопросы — это простой способ удовлетворить клиентов и создать положительную репутацию в интернете.
- «Возглавьте» негатив
Вы оказываете своей компании медвежью услугу, игнорируя недовольных клиентов.
У вас может возникнуть соблазн сбросить со счетов негативные комментарии и отзывы клиентов. В конце концов, зачем вам привлекать к ним внимание, отвечая на них? Но правда в том, что вы оказываете своей компании медвежью услугу, игнорируя недовольных клиентов. Из 82% потребителей, читающих онлайн-обзоры, 97% также читают ответы компании. Работа с отрицательными отзывами — это способ показать клиентам, что даже если у них есть проблема с вашей компанией, вы всегда будете рядом, чтобы ее решить.
Поэтому, когда клиенты оставляют отрицательные комментарии и отзывы, всегда отвечайте. Терпеливо и решительно обращайтесь к их проблеме. Peloton, производитель оборудования для упражнений, следует этому мышлению, постоянно отвечая на негативные отзывы, размещенные на их сайте.
С помощью этих комментариев Peloton сообщает неудовлетворенным клиентам, что их проблемы были услышаны, и предлагает комментатору возможность напрямую связаться со службой поддержки для решения их проблемы.
Отсутствие реакции с вашей стороны может расцениваться как подтверждение негативных отзывов. Everlane получила множество вопросов и комментариев относительно новостей о объединении их работников в профсоюзы, но компания так и не ответила.
Молчание Everlane привело к появлению слухов о том, что компания уволила сотрудников службы поддержки клиентов. Простое устранение отрицательных отзывов помогло бы рассеять отрицательные комментарии и защитить репутацию Everlane.
- Признайтесь в своих ошибках
Если ваша компания подвергается критике из-за реального или предполагаемого скандала, всегда полезно извиниться.
Проявление раскаяния рассеивает напряженные ситуации с клиентами и укрепляет отношения с потребителями. Это также показывает клиентам, что ваша компания честна и прозрачна.
Извинитесь с искренним намерением признать и решить проблему. Упомяните основные проблемы, высказанные потребителями и СМИ, и опишите, что вы собираетесь делать для разрешения ситуации.
Подумайте также о способе извинения. Если основная часть отрицательных отзывов поступает, например, через соцсети, то этот канал будет подходящим местом для публикации вашего заявления. Кофейный гигант Starbucks опубликовал в Twitter публичные извинения после ареста двух афроамериканцев в магазине Филадельфии.
Их прямые извинения сопровождались пересмотром политики, и, в конечном итоге, они на день закрыли все магазины по всей стране для проведения тренинга по расовым предрассудкам для сотрудников компании.
В отличие от Starbucks, Pepsi принесла публичные извинения, которые еще больше навредили ее репутации. Все началось с того, когда бренд безалкогольных напитков получил массу отрицательных отзывов о своей рекламе в 2017 году.
В рекламе Кендалл Дженнер рассеяла противостояние между полицией и протестующими, раздав полицейским банки с пепси. Потребители были возмущены тем, что, по их мнению, было принижением арестованных протестующих, особенно потому, что реклама прямо вызывала образ протеста против жестокости полиции в Батон-Руж, штат Луизиана.
Извинения Pepsi касались извинений перед Кендалл Дженнер, но не моментов, возмутивших людей в рекламе. Pepsi не упомянули фотографию, которую, по мнению потребителей, вызвала реклама, и почти не прокомментировали идею о том, что компания не обращает внимания на серьезные протесты.
Хотя они и удалили рекламу, их реакция оставила клиентов недовольными, и рейтинг Pepsi среди молодых потребителей продолжал оставаться низким год спустя скандала.
Ошибки совершают все. Заявление компании о том, что она сделает, чтобы решить проблему или предотвратить ее повторение, показывает потребителям, что вы — честный бизнес, который признает свои недочеты.
- Будьте в курсе результатов поиска
Большинство маркетологов думают о SEO как о способе сделать свой бренд заметным. Но это также важный инструмент для минимизации заметности негативной прессы и контента, связанного с вашим брендом.
В идеале вы хотите, чтобы страница вашей компании показывалась первой при поиске по названию. В конце концов, результат номер один в поисковой выдаче получает более 31% всех кликов, и клиенты в 10 раз чаще нажимают на первый результат поиска, чем на страницу, находящуюся на 10 позиций ниже.
Используйте окно в режиме инкогнито, чтобы отслеживать результаты поиска вашего бренда и видеть то, что видят клиенты.
Конкуренты могут делать ставки на ваши брендированные ключевые слова, чтобы их информация отображалась первой, поэтому вам, в свою очередь, придется делать ставки на ваши собственные ключевые слова, чтобы сохранить первое место.
Например, когда вы гуглите платформу Taskade, все лучшие результаты напрямую связаны с компанией, включая ее бизнес-страницу, главную страницу, социальные сети и положительные отзывы.
Еще один способ улучшить результаты поиска — побудить довольных клиентов оставлять положительные отзывы на сайтах с обзорами продуктов. Это улучшает вашу среднюю оценку, которую видят потенциальные клиенты, прежде чем переходить к отдельным отзывам.
- Автоматизация управления репутацией в интернете
Вместо того, чтобы самостоятельно вручную просматривать сайты и соцсети, сэкономьте время, используя программное обеспечение, автоматизирующее задачи ORM.
Один из самых простых инструментов мониторинга — Google Alerts. Просто введите название своего бренда в инструмент и получайте уведомления о СМИ и новости, рассказывающие о вашей компании. Таким образом, вы сразу узнаете, когда идет речь о вас, и сможете быстро ответить в случае необходимости.
Инструмент Brand24 идет еще дальше. Вместо того, чтобы просто сканировать новости, он также отслеживает упоминания вашего бренда в соцсетях. Он даже может выполнять «анализ настроений», просматривая ключевые слова в отзывах, чтобы вы знали, что люди думают о вашем бренде.
SEMrush помогает анализировать поисковый рейтинг, отслеживая позиции вашего бренда и конкурентов в поисковой выдаче. Сервис выходит за рамки простого сканирования сайтов и сбора упоминаний вашего бренда путем проведения аудита сайтов, чтобы показать вам, как повысить рейтинг страниц, управляемых вашей компанией.
С этими автоматическими инструментами у вас будет больше времени для высокоуровневой работы по ORM — восстановлению и укреплению отношений с недовольными клиентами.
Покупатели судят о вашем бренде по тому, что они слышат и видят о нем в интернете. Управляйте репутацией в интернете, чтобы укрепить положительный имидж вашего бренда, над созданием которого вы так много работали. Отвечайте на вопросы и отрицательные отзывы, и вы покажете нынешним и потенциальным клиентам, что ваша компания готова решить любые проблемы, которые могут у них возникнуть. Реализуя стратегии ORM, вы получите больший контроль над тем, как потребители видят вашу компанию.
Кавер: MMR