Артем Рябов — эксперт в области спортивного маркетинга, личный менеджер защитника и полузащитника английского клуба «Манчестер Сити» и сборной Украины Александра Зинченко. Интервью эксклюзивно для MMR провел креативный директор маркетингового агентства Brain Tank Андрей Франчук. Андрей разбирался, как устроен маркетинг в самом популярном, а, значит, дорогом спорте мира. Также обсудили, чего не хватает украинскому менеджменту, чтобы и футбольные клубы, и отдельные игроки были успешными как на локальном, так и на международном рынках.
Как бизнес принимает решение стать партнером того или иного футбольного матча?
Если мы говорим про английский футбол, то у нас взаимодействие со спонсорами происходит с абсолютно разными брендами — от продавцов шин до приложения для знакомств Tinder.
Футбол — самый популярный спорт во всем мире, охват аудитории огромный. Также не стоит забывать, что такое партнерство — часть имиджевой коммуникации бренда. Когда бренд ассоциируется с выбранными клубом, национальной командой, это вызывает приятные ассоциации для потребителя, а потому бренды идут на партнерство с теми или иными командами, игроками.
Сейчас каждый футбольный клуб — это бизнес, каждый игрок — это звезда. И через личных фанатов футболиста можно вести коммуникацию о своем продукте. Если мы берем национальную команду Украины, то главное лицо там — Андрей Шевченко, один из самых знаменитых футболистов, обладатель золотого мяча, и брендам очень импонирует возможность поработать с таким человеком.
Если мы говорим про английский футбол, то у нас взаимодействие со спонсорами происходит с абсолютно разными брендами — от продавцов шин до приложения для знакомств Tinder. Например, у последних в следующем сезоне Премьер-лиги будет опция познакомиться на стадионе: когда вы на стадионе, то приложение находит подходящих для знакомства кандидатов именно в этой геолокации.
За счет того, что бренд работает с клубом, он может использовать в своей рекламе футболистов, чья узнаваемость колоссальная. У большинства игроков порядка 2-3 миллионов подписчиков только в инстаграме. Это возможность повысить узнаваемость не только в рамках одной страны, но и во всем мире.
Также, согласно контракту, спонсор имеет право привлекать игроков к различным внутренним активациям. К примеру, если бренду нужна активация на немецком рынке, то они выбирают игроков, наиболее популярных в этом регионе.
Партнерство клуба и бренда — это долгосрочное, взаимовыгодное сотрудничество, где стороны тщательно следят, чтобы имидж обеих сторон только выигрывал, и пристальное внимание уделяют всем возможным рискам.
Как повлиял коронавирус на доходы клуба?
Коронавирус перевел все в digital. Клуб потерял только в заработке непосредственно на матчах. И несмотря на то, что достаточно большие цифры, о глобальных потерях речь не идет. Первое, что сделали, — это заморозили абонементы, чтобы фанаты не уходили. Подписки оставили на следующий год без поднятия цены. Для того, чтобы привлечь новую аудиторию, на определенный срок была установлена единая цена подписки на канал Манчестер Сити — 1 фунт. Это наш digital-канал с огромным количеством контента: матчи, записи отдельных игроков, челленджи. Главный посыл — оставайтесь дома, а мы поможем вам развлекаться. В Украине также есть такой канал — Shakhtar TV. Цифры в digital устремились вверх, что дополнительно привлекло рекламодателей и спонсоров.
Ступор был только на первом локдауне, когда не было понимания, что будет и как будет. Но потом привыкли и мы, и болельщики, и активность восстановилась. Можно было смотреть матчи через официальный сайт Манчестер Сити. У нас стояли большие экраны, где болельщики могли вывести себя через Zoom, чтобы их было видно игрокам. Это очень способствовало объединению команды и болельщиков.
Самый большой парадокс во всей многогранной истории с пандемией — казалось бы продажа мерча, любой атрибутики должна была упасть, но по сути продажи остались на том же уровне.
Сейчас уже все адаптировались, многие люди вакцинировались, и это упрощает попадание на стадион. Последний матч сезона был чем-то вроде пилотного проекта от правительства Великобритании, когда решили запустить 30% зрителей на каждый из стадионов. Чтобы попасть на матч, нужно было просто прийти с экспресс-тестом. Это очень удобно. А в Будапеште, например, было 100% заполнение стадионов. В Амстердаме была самая строгая процедура: нужен был негативный тест за 72 часа до матча, и экспресс-тест непосредственно перед началом. Это связано с тем, что УЕФА полностью отдала ответственность принимающим городам за пропускную способность стадионов.
Самый большой парадокс во всей многогранной истории с пандемией — казалось бы, продажа мерча, любой атрибутики должна была упасть, но по сути продажи остались на том же уровне. Люди покупали футболки, шарфы и прочие атрибуты — просто для того, чтобы посидеть в них дома и поддержать любимую команду! В Англии есть такая традиция — на матч нужно идти в футболке клуба. Как выяснилось, это правило работает даже тогда, когда все сидят дома.
Насколько важен личный бренд футболиста для коммуникации спонсоров?
Значение имиджа отдельного игрока с каждым годом увеличивается. Паблисити футболиста измеряется от одного до сотни миллионов евро — все зависит от узнаваемости. Приведу пример: несколько лет назад Манчестер Юнайтед взял выдающегося игрока Златана Ибрагимовича, и за первые 2 недели сотрудничества с ним клуб продали футболок на 100 миллионов евро.
Если мы говорим о личных брендах игроков больших клубов Англии, то практически у каждого есть свой менеджер или имиджевое агентство, которое отвечает за использование образов игроков в коммуникации спонсоров. Контракты с топовыми игроками очень строгие, штрафы за несогласованное использование образа футболиста — огромны. Также у игроков есть роялти. От каждой проданной футболки с фамилией Александра Зинченко он получает 10%.
Какими чертами должен быть наделен спортсмен, чтобы его полюбила аудитория?
Он не должен жить напоказ. Скромный, открытый, добрый человек с желанием помогать. И ни в коем случае звезда не должна вызывать зависть. Должно быть ощущение, что это точно наш парень, и он делает так, чтобы наш клуб был лучшим. Нужен позитив, а не желтые новости, где в заголовке написано, что футболист разбился на дорогой иномарке в нетрезвом состоянии. Избалованные молодые люди, которые прожигают жизни, не вызывают симпатии.
Важно помнить, что имидж каждого игрока — это прежде всего имидж клуба, и задача менеджмента —помогать игрокам в создании красивой истории.
Влияет ли игра игрока на продажу футболок и другой атрибутики?
Напрямую. Во-первых, очень сильно влияет номер игрока: как бы это ни было странно или забавно, но номера с 1 по 11 покупаются гораздо лучше. Работает психология — люди хотят приобщаться именно к первому составу. Но имя игрока ключевое, конечно — например, у нас продается больше всего футболок с номером 17, с именем самой большой звезды клуба — Кевином Де Брюйне.
В последнем сезоне в топ продаж вышли футболки с именем Серхио Агуэро. И тут дело в инфоповоде — последний сезон игрока-легенды. Часто бывает, что какой-то игрок становится игроком месяца, и продажи футболок с его именем резко идут вверх. Клуб делает массированное промо таких инфоповодов — в медиа, в социальных сетях.
Давайте посчитаем очень грубо. Потенциальная аудитория — 24 миллиона. Из них покупательская способность — приблизительно у 30%. Из них 1% покупает все. Один процент от 24 миллионов — 240 тысяч футболок можно продать точно. Особенно это касается азиатского рынка — им важно поддержать любимых игроков покупками.
От чего зависит количество инфоповодов?
Много факторов влияет. Генерирование инфоповодов в первую очередь зависит от желания Александра. Например, благотворительность мы стараемся озвучивать нечасто — раз в полгода приблизительно, и то только для того, чтобы привлекать внимание к проблемам детей, которым мы помогаем.
Спортивные инфоповоды напрямую зависят от того, насколько Александр хорошо выступает и как часто он играет. Есть еще ситуативные инфоповоды, и их уже генерируем не мы, а аудитория клуба.
Скажу даже больше — из-за того, что Александр провел великолепный сезон, с нами связался Netflix с тем, чтобы снимать про него документальный фильм: как мальчик из маленького города поднялся до вершин финалиста Лиги Чемпионов. Такие истории очень мотивируют. Спортивный рынок в Великобритании огромен, и футболисты здесь одни из самых влиятельных инфлюенсеров. Они часто говорят о ментальных проблемах, о важности физического здоровья, о проблемах суицида. Через фильм, который хочет снять Netflix, мы хотим донести идею, что никогда нельзя сдаваться и останавливаться.
Как работают бренды со сборными?
Это достаточно интересная схема: компания может использовать трех футболистов вместе под эгидой своего бренда. И эти обязательства не распространяется на конкретный клуб. Если сборная отобрала три любых игрока и один из них — игрок нашего клуба, то имиджевые контракты клуба на эту сделку не распространяются. Деньги, полученные от контрактов сборной, идут на развитие национального футбола, а не конкретного клуба.
Бывают ли контракты у сборной, которые противоречат имиджевым интересам клуба?
С точки зрения юриспруденции, мы не можем отказать сборной в игроках, когда речь идет о реализации таких контрактов. С точки зрения этики, есть возможность для маневра — если игрок отказывается участвовать в рекламной кампании по уважительной причине, например, религиозной, то возможна замена игрока в коммуникации.
Какие рекомендации по работе со спонсорами можете дать футбольным клубам Украины?
Как мне кажется, самое главное — перенимать опыт у иностранных специалистов. Украинцам, которые находятся в футбольной нише, важно не стесняться учиться. Никто не знает всего, но каждый из нас может научиться важным навыкам. Необходимо воспользоваться опытом зарубежных коллег, чтобы выработать свою стратегию и обучить своих специалистов. Как это делают во всем мире.
Уверен, что каждому клубу важно донести до болельщиков, что футбол — это не просто спорт, это качественный досуг, времяпрепровождение с друзьями, семьей. Начну с самого очевидного, — официальных пресс-конференций первых лиц клуба, которые озвучивают цели, стратегию на сезон, а также проговаривают, почему важна поддержка болельщиков. Самый главный посыл, который нужно доносить — без вас нас не будет.
Также есть специальные группы фан-клубов, среди которых есть официальный, и с ним поддерживает связь отдельный специалист клуба — тот, который отвечает исключительно за коммуникацию с болельщиками. И так через общение с официальным фан-клубом распространяется вся информация. Это общение очень простое, понятное и прозрачное. Ни у кого не остается неотвеченных вопросов.
Почему в Англии бренды стоят в очереди, чтобы посотрудничать с топовыми футболистами, тогда как в Украине представителя любой профессии можно увидеть на билбордах чаще, чем спортсменов?
Мне кажется, причина в том, что элементарно нет рынка спортивного маркетинга и работы с футболистами как с имиджевыми проектами. Хотя топовые клубы Украины — «Динамо» и «Шахтер» — ежегодно принимают участие в Лиге чемпионов УЕФА. Каждый матч Лиги смотрят миллионы людей. Со всего мира. С этим можно и нужно работать.
А если мы говорим о локальном рынке, то тут нет системы работы с имиджевыми правами игроков. Нужен прецедент — чтобы кто-то первым подписал с игроком большой контракт, и это даст пример остальным — многие сразу поймут, что спортсмены могут быть бренд-амбассадорами, лицами компании.
Приведу классный пример, с точки зрения эксплуатации имиджевых прав, — футболист Эктор Бельерин сейчас немного играет, но он очень погружен в мир моды: был на обложке Vogue, посещает ключевые Fashion Weeks. И отмечу отдельно — это единственный спортсмен, который за всю историю существования Louis Vuitton получил контракт от этого бренда. Этот кейс ярко показывает, что футболисту очень важно осознавать, что он не просто спортсмен, но еще и творческая единица.
А если речь идет о локальном бренде и игроке из локального клуба. Как им найти точки пересечения?
Во-первых, люди должны гордиться своим городом/регионом, чтобы почитать локальных звезд, в том числе и футбола. Например, у нас в Манчестере есть целый район с граффити, где нарисованы наши футболисты и написан очень простой лозунг — This is our city. Я думаю, что если сделать нечто подобное в условной Полтаве, то это вызвало бы резонанс по всей Украине.
И вот такими маленькими шагами выстраивать имидж вокруг команды. От этих прецедентов будет формироваться народная любовь и поддержка, а это важный аспект коммуникации и для конкретного игрока, и для брендов, которые захотят с ними сотрудничать.
Сначала выстраиваются отношения с родным городом, регионом, потом можно выходить на национальный рынок, и только затем — на международный. Идти к большому успеху нужно маленькими шагами. И это все работа для целой команды маркетологов.
Какие главные составляющие успешной стратегии клуба?
Клубу необходимо стать первоисточником ключевых новостей.
Самое главное — это прямая коммуникация, клубу необходимо стать первоисточником ключевых новостей. Необходимо избегать ситуаций, когда негатив зарождается из-за того, что кто-то где-то что-то услышал.
Обязателен диалог между футбольным клубом и игроками, городскими властями, болельщиками, спонсорами. Нужно, чтобы вся структура была выстроена прозрачно и чтобы было взаимопонимание. Потому что, как ни крути, всех интересует своя выгода от того или иного проекта. Например, клуб может быть интересен городу тем, что футболисты выступают примерами по уплате налогов, и это становится основой социальной кампании. Менеджменту важно помнить, что имидж каждого игрока влияет на имидж всего клуба. Это групповая ответственность. Без нее будет тяжело.
Акцент нужно делать на локальный рынок. Даже если сначала это чисто имиджевая история.