Анна Захараш, директор по корпоративным связям Киевстар, победитель рейтинга «ТОП-25 лучших PR-специалистов Украины», рассказала MMR о том, как большим компаниям действовать в эру персонализации, насколько важно первому лицу компании быть публичным и как выбрать социальный проект, который укрепит репутацию компании.
Насколько глубоко трансформировались коммуникации за последние два года? Какие PR-инструменты больше не будут актуальными?
Коммуникации меняются постоянно, и главное — их становится очень много благодаря расширению источников. Это не только компании, медиа, но еще и сотрудники, и потребители, и клиенты, и партнеры. Социальные медиа вырастают в океаны коммуниаций, где есть волны, способные нанести вред репутации компании, публичному деятелю или же частному лицу. Официальные коммуникации все чаще ставят под сомнение, отдавая предпочтение отзывам, личному опыту, мнению лидера. Диджитал-инструментарий укрепляет свои позиции в коммуникациях, и все отчаяннее стоит вопрос о достоверности информации.
С одной стороны глобальность бизнеса, а с другой — тренд персонифицированного общения с каждым клиентом. Как объединить и не сойти с ума?
Разделить на аудитории. И понимать потребности таких аудиторий. Ваши коммуникации должны «закрывать» потребности аудитории, отвечать на ее вопросы в формате «Что? Где? Когда?», быть максимально оперативными и объективными.
Насколько публичность первого лица влияет сегодня на бизнес или это просто «дополнительная опция»?
Причина в восприятии больших брендов: как правило, потребитель рассматривает известный бренд как бездушную большую машину. Нам хочется, чтобы у бренда были лица — люди, которые принимают решения и несут за них ответственность. Tesla = Илон Маск, Amazon = Джеф Безос, и так далее. Вспомните, как неосторожные высказывания первых лиц влияли на стоимость акций, а значит — капитализацию компании.
Медаль публичности имеет две стороны. Вы работаете на бренд, но связаны в своих личных проявлениях или решениях, потому что они неизбежно влияют на стоимость гигантских компаний. Когда первому лицу комфортна публичность и корректно выстроена коммуникационная стратегия, бизнес может выиграть. Здесь очень важно соблюсти баланс приоритетов первого лица, его желания или нежелания быть публичным, его возможностей и временного ресурса. Задача PR-службы — предложить такую стратегию коммуникаций, которая будет давать «плюшки» для имиджа компании, используя сильные стороны первого лица, при этом оставив достаточно времени СЕО для стратегических проектов и управления бизнесом.
Социальные проекты выходят на первый план. Какие основы стратегии КСО бизнеса? Как выбрать проект, который будет конвертить репутационно?
Я бы сказала, что КСО проекты должны не только позитивно влиять на репутацию, но и быть полезными с точки зрения стратегических приоритетов компании. Например, наша социальная инициатива «Смартфон для родителей», школа мобильной грамотности для старшего поколения, стремится увеличить количество активных пользователей мобильного интернета. Особо актуальной обучающая программа стала для жителей небольших городков, которые впервые получили доступ к скоростному мобильному интернету в рамках стратегического проекта Киевстар — LTE-900, цель которого обеспечить 91% населения доступом к 4G до 2022 года. Также проект поддержали ключевые стейкхолдеры компании, среди которых Министерство цифровой трансформации. Кроме этого, тренд подхватили наши коллеги и создали специальную линейку контрактных тарифов для людей пенсионного возраста — «Звонки для родителей» и «Интернет для родителей», которые стали очень популярными среди целевой аудитории.
Ощущаете ли вы нехватку кадров на рынке коммуникаций? Какие требования как руководитель выдвигаете к специалистам?
Есть нехватка нужных компетенций, а именно нужное сочетание soft и hard skills. В первую очередь, специалист должен понимать суть функции, ее стратегическую важность для акционеров, сотрудников, клиентов, партнеров и других стейкхолдеров, инструментарий и каналы. Для PR-специалиста всегда была важна мультизадачность и стрессоустойчивость.
Насколько важно PR-специалисту быть публичным лицом компании?
Репутация — это то, что о вас говорят другие.
Публичность — это часть работы PR-профи, другое дело — как она используется. Для PR-профи репутация также важна, как и для любого другого профессионала. Репутация — это то, что о вас говорят другие.
Важно качественно делать свою работу каждый день — выстраивать стратегию и поддерживать имидж, помогать бизнесу развиваться и отрабатывать кризисные ситуации, рекомендовать руководству компании действия, которые позволят избежать неприятных ситуаций в будущем, при этом постоянно наращивая репутационный капитал и укрепляя доверие стейкхолдеров.