MarTech-агентство newage. подготовили масштабное исследование интернет-трендов в Украине. Специалисты рассказали, сколько времени украинцы проводят онлайн, какие сайты и приложения открывают чаще всего и как взаимодействую с рекламой. В этой статье рассмотрим главные инсайты.
1. Digital растет
Digital остается важным каналом продвижения в мире, и Украина не стала исключением из этого тренда. Среди всех офлайн-каналов в 2020 году в Украине выросла только телереклама.
Пресса, наружка и реклама в кинотеатрах значительно просели, доля последней на фоне пандемии стремится к нулю. Как и ожидалось в начале карантина, рекламодатели перенаправили маркетинговые бюджеты в онлайн и он вырос на четверть относительно 2019 года.
Digital – основной канал, который используют рекламодатели
Важно отметить, что digital — неоднородный канал и в нем также наблюдаются изменения. Лидером по затратам среди digital-рекламы остается поисковая реклама, затраты на видео увеличились, а на баннерную рекламу, наоборот, упали.
«Наша гипотеза, что это связано в коронакризисом. В апреле 2020 рекламодатели ставили медийные активности на паузу, и усиливали performance, чтобы получить больше “теплых” клиентов», — поясняет аналитик newage. Мария Богучарская.
2. Приложения «съедают» трафик сайтов
Самые популярные приложения в Украине — приложения от Google, которые предустановлены на Android-смартфонах: поиск, YouTube, почта, карты. Значительную часть топ-20 занимают мессенджеры: Viber, Facebook, Telegram и WhatsApp. Также в топ приложений попал государственный сервис Дія — его установили 30% украинских пользователей.
Сайты-лидеры из года в год не меняются, на первых местах международные гиганты: Google, Youtube, Facebook. Но есть интересные изменения в конце топа. 19 место занял сайт газовой компании, а на 13 — поддомены gov.ua. В newage. предполагают, что это указывает на рост популярности государственных и коммунальных услуг онлайн.
3. Большую часть времени онлайн украинцы проводят за просмотром видео
В среднем пользователь тратит 1 час и 24 минуты каждый день на просмотр роликов и фильмов. 62% времени, которое украинцы проводят в сети, приходится на видеопотребление
На онлайн-кинотеатры приходится 5 просмотров в неделю, в то время как к Youtube люди обращаются по 50 раз в неделю.
Youtube смотрят во все дни примерно одинаково, а просмотры в онлайн-кинотеатрах распределяются по неделе неравномерно. Пик трафика в кино приходится на вторник, а меньше всего посетителей в среду.
«Два года назад мы наблюдали похожую ситуацию, но пик трафика приходился на понедельники — в этот день недели выходила “Игра престолов” и можно было найти взаимосвязь», — напоминает аналитик newage. Мария Богучарская.
Это распределение стоит учитывать при размещении рекламы на соответствующих сайтах.
4. Пользователи видят все больше рекламы
Вслед за увеличением бюджетов на видео, выросло и количество просматриваемой рекламы. В 2020 пользователи каждый день видели 20 рекламных роликов, что в два раза больше 2019 года. А частота показа баннеров упала с 18 до 15 в день. Эту динамику стоит учитывать и при планировании кампании, и при подготовке креатива.
«Когда размещаете ролик, стоит понимать, что кроме него человек сегодня увидит еще 19 других рекламных видео, а это очень много информации», — предупреждают в newage.
5. Крупные рекламодатели выбирают Google и Facebook
Наибольший процент рекламодателей, по данным newage., размещают рекламу в Google Ads. При покупке прямых размещений, рекламодатели предпочитают баннеры, а не видео. И в Facebook тоже основа — баннерка.
Самые популярные форматы среди клиентов newage. — 6-секундные бампера и рекламные ролики на 11-20 секунд.
6. Вес SmartTV
Трафик большинства сайтов поделен между телефонами и ПК с небольшой погрешностью на планшеты. Однако непосредственно в Youtube важным источником просмотров становятся SmartTV. По данным Google, на них приходится 14% рекламных показов, а наблюдения newage. говорят, что 7% просмотров Youtube рекламы приходится на SmartTV. Эта доля варьируется, в разных нишах и темах на нее приходилось от 1 до 26%.
Специфика потребления информации на SmartTV близка к поведению пользователей при просмотре обычных телепрограмм. Досмотры рекламы высоки, то есть пользователи редко ее пропускают. При этом кликов по рекламе так мало, что их можно списать на случайные нажатия.
«Эту специфику стоит учитывать при размещении рекламы на SmartTV — делать акцент на запоминающихся медийных кампаниях или, например, призывать пользователей загуглить бренд прямо сейчас. Но также это ставит перед рекламодателями вызов, как оценивать эффективность рекламы, по которой не перешли», — говорят в newage.
7. Важность Post-view и Cross-device конверсий
В вопросе оценки эффективности рекламы все острее встает необходимость post-view и cross-device конверсий.
Post-view — отложенные действия пользователя после просмотра рекламы. Например, человек в среду увидел рекламу доставки еды, не перешел по ней, но вспомнил об акции бренда в пятницу и зашел на целевую страницу из поиска.
Cross-device — отложенные действия пользователя с других устройств. Тот же пользователь увидел рекламу охранной системы вечером на Смарт ТВ, а утром решил с телефона поискать информацию о сигнализациях и перешел на сайт производителя из контекстной рекламы.
По данным агентства newage., всего 20-30% контактов с целевыми страницами приходится на клики по рекламе и 70-80%, соответственно, на отложенные post-view и cross-device конверсии. А среди тех, кто совершает покупку или оформляет заказ, более 90% не кликали по рекламе, но связались с компанией благодаря медийному эффекту.
Соответственно, главным hard-skill для специалиста по медийной рекламе в 2021 году будет умение проводить post-view и cross-device анализ. Также важно умение создавать стратегии видеокампаний с использованием современных инструментов.
Ранее newage. опубликовали исследование медийной рекламы в Украине и мире в 2020 году.