В недалеком прошлом, когда в программатик-экосистеме было не так много игроков, он был не таким масштабным и его доля на диджитал-рынке была не такой значительной, цепочку, которую проходит каждый рекламный показ от продавца (сайта) до покупателя (рекламодателя), было отследить гораздо проще. Сегодня же, когда доля программатика в рекламных диджитал-бюджетах составляет до 82%, а паблишер работает в среднем с 10+ биржами, понять, куда, откуда и по какой цене продается инвентарь, стало намного сложнее.
Программатик – это автоматизированный способ закупки диджитал-рекламы с возможностью таргетирования по аудиториям одновременно на большом количестве сайтов в режиме реального времени.
С одной стороны программатик-экосистемы находится покупатель рекламы, с другой — продавец, а те транзакции, которые происходят, чтобы на рекламном месте произошел показ рекламы посредством технологических платформ и посредников между ними, и называется supply path. Сегодня благодаря развитию и доступности технологий по монетизации этот путь (от английского path) может состоять из множества итераций, что делает программатик запутанным и не всегда прозрачным.
Прозрачна ли система программатик в принципе?
Диджитал в целом, и программатик в частности, достаточно технократичный вид медиа, который при желании позволяет отслеживать максимальное количество метрик и параметров. То есть, у покупателя рекламы всегда есть возможность проверить, что показ рекламы действительно произошел, на каком сайте (в каком приложении) он произошел, какие были качественные характеристики этого показа, был ли показ видимым, какой был хронометраж контакта, был ли осуществлен клик или другое действие с рекламой, по какой цене был куплен показ. Эта информация доступна как в досках покупки рекламы (trading desk), так и через сторонних аудиторов, которых с помощью трекинг-пикселей можно подключать для проверки рекламных кампаний. Сложнее ответить на вопрос: а через какое количество посредников прошел данный конкретный показ рекламы перед тем, как его купил покупатель и все ли посредники авторизованы продавцом на продажу этого инвентаря. А если количество посредников сократить (и можно ли это сделать), получится ли купить этот же показ дешевле?
В прошлом году Ассоциация Рекламодателей Британии (ISBA) совместно с PwC провела исследование на тему прозрачности цепочки поставок рекламы среди разных представителей диджитал-индустрии и выяснила, что от начала до конца цепочку поставки рекламы можно отследить только у 11,6% показов!
В программатике есть инструменты, которые позволяют сделать цепочку поставки полностью прозрачной и авторизованной (как ads.txt, seller.json, supply chain object), однако пока далеко не все участники рынка интегрировали и используют эти решения.
Как SPO может помочь прозрачности программатик-закупок?
Supply path optimization (или оптимизация пути закупки инвентаря) – это алгоритм оценки, анализа и оптимизации закупки диджитал-рекламы с точки зрения цепочки поставки.
Предметом данного процесса являются партнеры-поставщики рекламного инвентаря, их последовательность, количество и качество. Для данной оценки важны не только прямые партнеры, но и все посредники, через которых проходит инвентарь.
Различные источники, статьи, отчеты предлагают разные механизмы оптимизации, но если их все собрать и консолидировать основное, то получатся приблизительно следующие шаги:
- провести внутренний аудит текущей ситуации с закупкой, оценить supply path, его длину, понять, какие партнеры/SSP в него вовлечены;
- после аудита важно провести глубинную оценку каждого SSP по множественным критериям, чтобы дальнейшие шаги могли основываться на объективных, а не субъективных параметрах;
- после детальной оценки имеет смысл провести выбор и консолидацию количества партнеров, что позволит углубить взаимоотношения и итоговую эффективность закупок;
- последний шаг говорит о том, что процесс SPO – это цикличный процесс, который требует постоянного внимания и анализа.
Для того чтобы провести качественный внутренний аудит цепочки поставки инвентаря, зачастую необходимы так называемые log-level данные, которые позволяют получить обширную информацию о всех bid-requests во время рекламной кампании, что, в свою очередь, позволяет выявлять инсайты для SPO путем анализа этих данных.
Для того чтобы оценка SSP-партнеров в процессе оптимизации пути закупки была действительно качественной и всесторонней, мы подготовили чек-лист, который поможет оценить партнеров и в дальнейшем использовать данные оценки для следующих SPO-шагов. Скачать.
Программатик-прозрачность 2.0
Программатик — это не отрицательный герой и не «черный ящик», как многие его воспринимают. Сам по себе он отличный инструмент для покупки диджитал-рекламы, но, как и со всеми инструментами, важно то, в каких руках он находится. Более того, программатик-экосистема постоянно развивается, благодаря работе IAB и участников организации внедряются новые инструменты, механизмы и алгоритмы с целью сделать эту экосистему более прозрачной, эффективной, надежной и свободной от мошенников.
Supply Path Optimization – один из важных алгоритмов на пути развития программатика, это настоящее и будущее прозрачной цепочки поставки в программатик-рекламе как для отдельных участников, так и для индустрии в целом.
Матеріал підготовано за сприяння Комітету ринкових стандартів IAB Україна