Ads.txt слугує стандартом кілька років та встиг стати тим, що учасники ринку сприймають за належне. Незважаючи на популярність, багато паблішерів досі не використовують це рішення або до кінця не розуміють його призначення. Давайте розберемось, що являє собою цей стандарт і як застосовувати його далі.
Історія виникнення та переваги ads.txt
Технічна лабораторія Бюро інтерактивної реклами (IAB Tech Lab) представила ads.txt у 2017 році, аналогічне рішення для додатків app-ads.txt було реалізоване у 2018.
Основна мета ініціативи — розв’язання проблеми підробок доменів, тобто шахрайства, де трафік низької якості продається у вигляді преміального.
Ads.txt (Authorized Digital Sellers – авторизовані продавці цифрового контенту) являє собою текстовий файл, що зберігається в кореневій папці вебсайту та містить перелік всіх рекламних провайдерів, уповноважених продавати інвентар цього сайту. Рекламодавці можуть перевірити допустимі сервіси продажу трафіку на тому чи іншому сайті: якщо вони присутні, зазначені рекламні платформи мають доступ до цього інвентарю, інакше — є ризик шахрайства.
Суттєво знизивши ризик недійсних поставок, паблішери можуть збільшити доходи, адже покупці реклами будуть впевненими, що вони отримують саме те, за що платять. Слід зазначити, що деякі рекламні провайдери наполягають на використанні ads.txt та можуть виключати в аукціонах сайти, які не задіяли цей стандарт. Наприклад, на платформі Display and Video 360 Google встановив за замовчуванням можливість купівлі лише серед паблішерів з ads.txt.
Реакція на українському ринку
Використання технології ads.txt не є обов’язковою, проте всі ключові рекламні платформи, зокрема українські, рекомендували паблішерам прийняти цю ініціативу, особливо після того, як з боку рекламодавців виникає запит на авторизований інвентар.
Основним поштовхом до масового впровадження стало анонсування Google можливої втрати доходу сайтів без ads.txt.
Передусім на українському ринку відгукнулися паблішери, які орієнтувались на отримання доходів через programmatic інструменти, розуміючи можливі наслідки автоматичної фільтрації в аукціонах. До кінця 2018 року більша частина всіх ресурсів, які монетизувались медійною рекламою, імплементували ads.txt (за експертними оцінками таких паблішерів близько 90%).
Як підключити ads.txt
Файл ads.txt можна створити самостійно, в будь-якому редакторі на кшталт Блокноту або Notepad++, або скачати готовий шаблон з сайту рекламного провайдера, з яким ви співпрацюєте.
Приклад файлу ads.txt наведено нижче:
За кожним провайдером у цьому файлі повинні бути зазначені три ключові параметри:
- ad exchange — домен сайту рекламної платформи;
- publisher account ID — код, який ідентифікує ваш сайт або рекламну мережу на цій рекламній платформі;
- relationship type — тип комерційних відносин з даним провайдером (DIRECT, якщо співпрацюєте з рекламною платформою напряму, або RESELLER, якщо через посередника);
Крім цього, для четвертого параметра можна зазначити ідентифікатор рекламної платформи з першого пункту, виданий галузевим сертифікаційним органом, наприклад TAG (Trustworthy Accountability Group).
Переконайтесь, що всі рекламні провайдери, з якими ви співпрацюєте, внесені в перелік та завантажте файл у кореневу директорію сайту. Для сайтів на WordPress можна встановити ads.txt, використовуючи спеціальні плагіни. Наприклад, використовуючи Ads.txt Manager можна задати або змінити всі параметри просто через адмінку.
Для прикладу розберемо файл segodnya.ua, який можна знайти за лінком. Перші два записи ідентифікують Google Ad Exchange та Google AdSense. Далі зазначені ідентифікатори прямих партнерів з продажу рекламного інвентаря — MGID, Admixer, та Adtelligent. Після кожної рекламної платформи також вказані партнери-посередники, які можуть брати участь в аукціонах через інструменти programmatic.
Що робити з ads.txt далі — як почистити та забезпечити ефективну роботу
Підключити ads.txt дуже просто, але не всі паблішери знають, що робити з ним далі. Однак цей файл може не тільки убезпечити від незаконного продажу рекламних місць, а й використовується учасниками ринку як маркетинговий інструмент.
Будь-хто може переглянути ваш ads.txt (напряму через https://www.сайт/ads.txt або через платформи для покупки реклами) та зробити висновки про контрагентів, з якими ви співпрацюєте.
Саме тому файл має бути валідним та актуальним на момент перегляду — відразу видаляйте платформи та сервіси монетизації, з якими більше не працюєте, та додавайте нові. З погляду маркетингового позиціювання рекомендовано тримати ads.txt якомога коротше та з меншою кількістю позицій RESELLER, взірцевим прикладом стане файл The New York Times. Варто зазначити, що зазвичай активність реселерів не впливає на доходи паблішера, і багато таких позицій можна прибрати.
При монетизації інвентарю через Header Bidding, з підключенням великої кількості бідерів, відсоток записів у ads.txt стрімко зростає, і цього не уникнути. Непоодинокі випадки, коли скрипти деяких учасників аукціону уповільнюють завантаження сайту або деколи навіть порушують роботу ресурсу. Видалення з ads.txt відловленого ідентифікатора цього скрипту дозволяє оперативно розв’язати цю проблему.
Якщо в файлі є помилки, деякі DSP будуть уникати цього інвентарю. Тому перевірте синтаксис файлу та його коректність за допомогою спеціальних сервісів-валідаторів, наприклад вбудованого в Google Ad Manager. Завантаживши файл в Google Ad Manager або просто скопіювавши текст файлу. Менеджер реклами просканує його та визначить кількість неавторизованих запитів. Додавши ці джерела до ads.txt, можна збільшити згенерований прибуток.
Приклад звіту Google Ad Manager:
Підсумки
Ads.txt дозволяє уникнути випадків підробки доменів, а також прослідкувати зв’язок між рекламними платформами та сайтами, де вони її розміщують.
Крім того, ads.txt може позитивно впливати на доходи сайту від реклами — деякі паблішери зазначають, що після початку використання ціна за клік зросла.
Ads.txt є одним з перших кроків, спрямованих на забезпечення прозорості в екосистемі насамперед в ланцюгу поставок реклами. Наступними кроками є використання Sellers.json і згодом Buyers.json, коли останній стандарт буде впроваджено IAB. Завдяки чітким галузевим стандартам, як для купівлі, так і для продажу реклами, всі учасники ринку можуть бути впевнені в здійснюваних транзакціях та досягненні поставлених цілей.
Матеріал підготовано за сприяння Комітету ринкових стандартів IAB Україна