18+ Этот продукт содержит никотин и вызывает зависимость.
Только для совершеннолетних лиц, потребляющих никотин.
Материал не содержит рекламы продукции, а предназначен исключительно для описания реализации проекта.
Азиз Алиев, начальник отдела по внедрению маркетинговых активностей British American Tobacco, рассказал в интервью MMR об успехах бренда glo™ на украинском рынке, работе с influence-маркетингом и экспертизе команды, которая важна не меньше инвестиций.
Как формируется новая среда в такой специфической категории как табачная?
Мы глобально переносим фокус на новые категории, которые потенциально менее рискованны для здоровья. В то же время мы говорим об изменении предпочтений потребителей — это мировая тенденция, которая также присуща и украинскому рынку. British American Tobacco рассматривает Украину как один из наиболее прогрессивных рынков с позитивным восприятием новых категорий среди совершеннолетних потребителей. Именно поэтому Украина вошла в первую десятку рынков, где был запущен glo™. Учитывая долю новых категорий и видя значительный недавний рост продаж glo™, мы можем констатировать, что новая среда уже сформировалась и теперь только развивается.
В сегменте устройств для нагревания табака появляется все больше игроков, какова конкурентная стратегия glo™?
glo™ — это марка для взрослых потребителей табака или никотина, которые ищут современную и потенциально менее рискованную для здоровья альтернативу, международное качество, удобный и привычный формат, а также широкий ассортимент вкусов. Стратегия сфокусирована на премиальном качестве за привлекательную цену, удобстве и большом выборе.
Особенности маркетинга glo™, на какие каналы коммуникации делается акцент?
Мы используем как традиционные каналы в рознице, так и канал диджитал, собственные бутики glo™ и различные мероприятия. Активно работаем с influence-маркетингом в том объеме, который нам доступен — ярким примером стал кейс Музичний HYPER Set, созданный в сотрудничестве с нашим PR-партнером, маркетинговым агентством Digital Chain (входит в состав холдинга mr.fish). Проект вошел в шортлист X-RAY Marketing Awards в категории «Коллаборация года с инфлюенсерами».
Конечно же, все указанные каналы предназначены для совершеннолетних, и мы это строго проверяем.
Как изменилось соотношение традиционных офлайн-каналов и интернет-каналов в вашей стратегии за последний год?
Мы значительно больше усилий и ресурсов стали направлять на интернет-каналы — повлиял и общий тренд, и реалии последнего года. Хотя продажи традиционной розницы имеют значительно больший удельный вес, коммуникационная роль диджитала ее догоняет.
Динамика соотношения касается не только крупных инвестиций в сам канал диджитал, но и экспертной части, наших людей. Я уверен, что команда у нас одна из лучших в стране.
Какой профит приносит бренду реклама через ивенты и имиджевые активности?
Я не могу назвать цифры в связи с конфиденциальностью данных. Но однозначно роль онлайн-каналов, ивентов и активностей, направленных на построение имиджа, весьма значительна для долгосрочной лояльности потребителей — и, соответственно, прибыли. На данный момент тренд оправдывает наши ожидания.
Расскажите о топовых событиях бренда в 2020 году.
glo™ ускорил свой рост в Украине, в особенности в крупных городах страны. Мы видим, что запуск линейки девайсов glo™ HYPER и стиков для них имел и продолжает иметь огромный успех среди взрослых потребителей в связи с популярностью формата деми, большим выбором стиков и насыщенностью вкуса. По доле рынка glo™ уже обогнал некоторые исторически очень распространенные марки сигарет, которые существуют на рынке значительно дольше.
Используете ли инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?
Да, страницы glo™ есть на Facebook, YouTube и Instagram — выбор обусловлен популярностью среди украинской аудитории, а также технической возможностью ограничить доступ к контенту только для взрослых. Мы собираем максимум данных, которые позволяют указанные ресурсы. Главные показатели эффективности для нас — количество вовлеченной аудитории, качество и количество обратной связи.