Американский подход предполагает, что крафтовая пивоварня должна быть маленькой, независимой и традиционной.
Европейское определение менее регламентировано, но встречается так или иначе в пивной литературе. Суть этого определения сводится к тому, что крафтовым считается пиво, главным мотивом создания которого было не извлечение прибыли, а вдохновение и творческий процесс. Вот так просто.
Посмотрим, к какому из определений склоняется бренд, первым застолбивший за собой понятие крафта на украинском пивном рынке.
Рынок
К моменту запуска бренда «Львовское Robert Doms» в 2014 году на украинском рынке было представлено свыше 25 национальных торговых марок пива, однако потребительская потребность в продукте с оригинальными разнообразными вкусами до сих пор не была удовлетворена существующими брендами.
«Львовское Robert Doms» — линейка сортов пива, сваренных по оригинальным европейским рецептам, которая была выведена на рынок в 2014 году компанией Carlsberg Ukraine. Свое название коллекция получила в честь Роберта Домса — владельца Львовской пивоварни 19-го века. Наличие собственной пивоварни, история, линейка уникальных вкусов давала возможность говорить в отношении «Львовское Robert Doms» о понятии «крафтого пива» в его европейском понимании.
Конкуренция
Конкуренция среди пивных брендов в Украине очень высокая, в том числе и в цифровой среде. На конец 2014 года только в украинском сегменте Facebook насчитывалось 23 активных сообщества пивных брендов суммарно с более 1,5 млн подписчиков. Бренды в Facebook вели коммуникацию о пиве через разные темы: пивные традиции, украинские традиции, музыка, путешествия, футбол, развлечения и опять пивные традиции…
Большинство пивных брендов уже несколько лет привлекают фанов на свои страницы создав сообщества, которые у некоторых брендов превышают уже сотни тысяч пользователей. При этом постоянное изменение алгоритмов работы Facebook и удорожание стоимости контактов, привлечения новых пользователей были как барьерами, так и давали шанс для создания и развития новых брендов в социальной сети, который лояльно относится к присутствию пивных и алкогольных марок.
Платформа
Новому бренду для выделения и создания долгосрочной платформы в социальных медиа необходимо было найти свою особую, уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей.
Решением стало закрепление за брендом нового сегмента – national crafted beer в украинском Facebook и создание «Клуба Роберта Домса», сообщества крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или сами создают его собственными руками.
Результаты — более 16 тыс. человек стали фанами, 5 раз сообщество становилось лидером по приросту и 4 раза Клуб занимал 1-е место по уровню вовлечения.
Платформа
Новому бренду для выделения и создания долгосрочной платформы в социальных медиа необходимо было найти свою особую, уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей.
Решением стало закрепление за брендом нового сегмента – national crafted beer в украинском Facebook и создание «Клуба Роберта Домса», сообщества крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или сами создают его собственными руками.
Результаты — более 16 тыс. человек стали фанами, 5 раз сообщество становилось лидером по приросту и 4 раза Клуб занимал 1-е место по уровню вовлечения.