Выход на рынок Португалии, или 2 года спустя: как работать в жестких ограничениях

Европейский карантин

Как бы мы ни возмущались жесткостью карантина в Украине, он не идет ни в какое сравнение с тем, что происходит в Европе. 

Чтобы показать масштаб карантинных ограничений в Европе, вот несколько фактов о разнице локдаунов:

В Украине	В Португалии
Жесткий локдаун (вместе с карантином выходного дня) длился в совокупности 4 месяца.	Жесткий локдаун длился в совокупности 7 месяцев, продолжается до сих пор.
Можно гулять на улице.	Можно гулять в радиусе 200 метров от места жительства.
Можно ездить на машине.	Можно, но только в рамках своего округа (~30 км).
Штраф за нарушение условий локдауна для граждан — от 170 до 255 грн.	Штраф за нарушение условий локдауна для граждан — 13 240 грн (400 евро).

И эти ограничения, конечно же, влияют на локальные компании.

С приходом карантина в Лиссабон, где находится наш европейский офис, бизнес практически замер.

Мелкий бизнес

Мы начинали выход на португальский рынок с работы с мелким бизнесом. Несмотря на то, что мы поменяли фокус и перешли на работу со средним и крупным бизнесом незадолго после выхода на португальский рынок, мы продолжаем консультировать малый бизнес (и локальный, и представителей украинской диаспоры) по вопросам диджитализации. 

По нашей внутренней статистике, в 80% случаев мелкий бизнес поставил на паузу все свои активности по развитию и росту: основная задача, которую решают собственники — выжить. Не расти, а сохранить то, что уже создано. 

Но это касается только тех индустрий, которые не пострадали напрямую от «короны». Представители туристического бизнеса (их здесь довольно много, туризм составляет больше 35% ВВП) либо закрыли свои компании, либо запускают какие-либо форматы внутреннего туризма. 

Кстати, для тех представителей малого бизнеса, кто не «схлопнулся» во время карантина, мы сделали новый продукт — «Выход в онлайн за месяц». Для португальского рынка это очень актуальная тема, так как у значительной части местных компаний даже нет меток на картах Google.

Средний и крупный бизнес

Средний и крупный португальский бизнес, который и так достаточно консервативен по сравнению с украинским, стал еще более недосягаем (по украинским меркам, см. раздел «Что ньюбиз может сделать в Украине и в Португалии за полторы недели?» из предыдущей статьи). 

Компании, вместо запланированной ранее экспансии, оставили в планах минимальные маркетинговые активности, а все свободные ресурсы перенаправили на удержание текущей доли рынка и сохранение рабочих мест:

1. Контракты, которые мы уже подписали с клиентами, были отложены, и только сейчас, весной 2021 годы мы возвращаемся к их реализации.
2. Несколько крупных и горячих лидов, с которыми мы вот-вот должны были подписать контракт (они меняли подрядчика), решили до окончания (!) карантина остаться со старыми агентствами. 
3. Из запланированных 15 клиентов, с которыми мы собирались начать работу, мы «стартовали» с тремя.

Но даже это все не помешало нашему агентству выжить, начать работу с новыми клиентами и верифицировать новые каналы привлечения клиентов.

Меньше возможностей = больше возможностей

Когда COVID-19 только начал набирать обороты, и все больше стран стали закрывать свои границы, мы поняли, что все то, что мы планировали сделать в 2021-м году, можно спокойно переносить обратно в бэклог: работать как раньше не получится (да, звучит, как Капитан Очевидность», но эта статья — обзор всего года, поэтому из песни слов не выбросишь — Прим. авт.).

Классический ньюбиз, с которым мы пришли на рынок, перестал работать. Диджитал-инструменты, стратегия продвижения, запуск новых продуктов, работа с потребностями — все это потеряло смысл, так как компании заморозили все активности. 

И нам пришлось придумывать альтернативные пути привлечения клиентов. Из всего, что мы успели протестировать за прошлый год, лучше всего сработали концепция Think-out-of-the-box и диджитал-нетворкинг.

Think-out-of-the-box

Во-первых, мы вышли за пределы Португалии и начали искать клиентов в других странах Евросоюза. В результате мы достаточно быстро расширили воронку новыми лидами и даже получили первых крупных клиентов за пределами Португалии — латвийскую компанию Rideoo (мы запустили и ведем маркетинг их бренда супермощных самокатов Ultron) и французскую Kulile, которая специализируется на производстве специализированной мебели для миниатюрных парижских квартир.

Hint: Пока мы занимались выходом на другие европейские рынки, мы протестировали работу англоязычных и местных продавцов. И, несмотря на успешные кейсы на непортугальских рынках, мы поняли, что у локалов (продавцов, которые говорят на языке страны), конверсия гораздо выше. Поэтому сейчас у нас уже есть локальный представитель в Португалии, в Испании, и мы планируем расширять их присутствие и на другие страны.

Во-вторых, мы перестали смотреть на клиентов как на устоявшийся бизнес со стандартными услугами/товарами, и, как следствие, привычными для нас, как агентства, потребностями — медиапродвижение, лидогенерация, brand awareness, etc. 

Сейчас все изменилось. 

Мы рассматриваем любой бизнес, который потенциально может стать нашим клиентом, со стратегической точки зрения: и текущее состояние, и линейка продуктов, и целевая аудитория, и, самое главное, какие альтернативные продукты/аудитории этот бизнес может привлечь, чтобы не только удержать текущую долю рынка, но и найти новые каналы увеличения прибыли. И либо помогаем бизнесу увидеть новые перспективы, либо, если он уже движется в этом направлении, помогаем начать работу с непрофильной целевой аудиторией. 

В любом случае мы выступаем не в роли подрядчика, а в роли полноценного партнера.

Так, например, продолжительный карантин в Португалии привел к тому, что многие жители начали делать давно откладываемый ремонт. И компании, которые отследили этот тренд, начали менять специфику своего бизнеса.

Прямо сейчас (параллельно с написанием этой статьи — Прим.ред.) мы помогаем строительной компании, которая расширяет свою целевую аудиторию, переключиться и перейти от работы исключительно в B2B-сегменте к продаже товаров и услуг конечным покупателям (развить B2C-направление). 

То же самое — с винодельнями. Компании, которые до карантина прекрасно себя чувствовали на внутреннем рынке, стали задумываться о расширении рынков сбыта. Поэтому для одного винодельческого бизнеса (пока не будем называть имен) мы готовим кампанию по увеличению узнаваемости бренда, а для другого — кампанию по выходу на другие европейские рынки (включая украинский). Должны получиться очень интересные кейсы 😊

В третьих, мы расширили список вертикалей (индустрий), которые могут потенциально стать нашими клиентами и партнерами. Вместо общественного питания, перевозок и туризма мы переключились на удаленное обучение, здравоохранение и онлайн-развлечения.

Список того, что мы протестировали и верифицировали, можно продолжать, но основные пункты, которые дали нам прирост в лидах и клиентах, мы озвучили.

Новый формат нетворкинга

Когда мы поняли, что привычными способами (встречи, оффлайн-ивенты, пр.) привлекать клиентов не получится, мы сфокусировались на диджитал-нетворкинге. 

Так, мы совершенно иначе отнеслись к работе с потенциальными лидами в рамках Web Summit и смогли в течение конференции пообщаться с большим количеством контактов (в три раза больше по сравнению с Web Summit 2019), не увеличивая задействованный в коммуникации ресурс. Конечно, сначала мы были настроены скептически — как можно эффективно провести ивент на 60К+ участников в онлайне. Но в итоге все получилось лучше ожидаемого: люди соскучились за общением за время карантина, поэтому с удовольствием коннектились, общались, обменивались идеями и болями.

Кроме этого, мы сделали то, чего даже не планировали делать год назад — организовали мероприятие совместно с Посольством Украины в Португалии и Торгово-Промышленной Палатой. Изначальной идеей было выйти на новый уровень общения с коллегами из Украины, которые работают или планируют начать работу в Португалии. Однако, как говорил Стив Джобс, «никогда не знаешь, как соединятся точки» — и, после успешно проведенного онлайн-ивента, мы общаемся о разработке маркетинг-стратегии для Торгово-Промышленной Палаты в Португалии. 

Нетворкинг-активности принесли нам не только новые контакты, но и новые идеи по развитию бизнеса в Португалии и странах Евросоюза, но об этом мы расскажем в одной из следующих статей.

Дальше — больше

То, что мы пережили «корону» в чужой стране, сумели, несмотря на локдаун, привлечь новый бизнес и вывели свой нетворкинг на новый уровень, доказывает, что мы можем еще больше-выше-сильнее, независимо от глобальных событий и происходящего на отдельных рынках. Так победим 😊

И, если свести все, чему мы научились за прошедший год к одной фразе, то получится так:

Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY