«Звездный» маркетинг: пригласил селебрити — и можно не «париться»? Опыт компаний

Зачем бренды привлекают шоу-бизнес в свои рекламные кампании и как выбрать свою «звезду»

Селебрити маркетинг — особый вид искусства. Рекламные кампании, интеграции и коллаборации с представителями шоу-бизнеса берут свое начало в США и пользуются там огромной популярностью. В Украине этот вид маркетинга набирает обороты. «Звезды» снимаются в имиджевых кампаниях, продвигают товары и услуги и даже выпускают брендированные клипы.

Чаще всего в украинской рекламе можно увидеть Потапа, Олю Полякову, Олега Винника, DZIDZIO.

Кампании с привлечением артистов первого эшелона — довольно дорогое удовольствие, помимо прямых затрат на рекламу, компания должна выплатить гонорар, который достигает десятков тысяч долларов, часто еще и имиджевые права. Поэтому украинские компании стараются выстраивать комплексное долгосрочное сотрудничество: подписывать годовые контракты с пролонгацией, делать несколько волн одной кампании, использовать нативные проявления, в том числе и в клипах.

Второй вариант использования звездного образа — это рекламные акции с монетизацией, когда можно четко проследить конверсию и окупить затраты.

«Звездный» маркетинг по своей сути строится на доверии. Компания хочет использовать силу бренда артиста и его армию поклонников для усиления собственных позиций и выхода на новую целевую аудиторию. Потребитель в первую очередь реагирует на рекламу эмоционально — оттого, насколько бренд «словит волну», будет зависеть успех кампании.

Секреты успешного сотрудничества

Эксперты MMR, которые имеют опыт работы с представителями шоу-бизнеса, рекомендуют провести качественную подготовительную работу еще до того, как вступать в переговоры с менеджментом артиста. Анализ медиапортрета, социальных сетей, других рекламных партнерств даст первичное понимание того, насколько медийный образ артиста соответствует философии бренда.

Зарена Канчева, маркетинг и PR директор Rakuten Viber в Европе, делится опытом: «Выбирая потенциальных партнеров, мы, в первую очередь, анализируем, какие ценности они разделяют, какая аудитория и охват, а также какую пользу они могут принести миллионам пользователей Viber в Украине. То, как именно человек или команда подает эту информацию, также играет немаловажную роль: интересно ли это, инновационно, нативно, какая реакция аудитории».

О важности совпадения ценностей говорит и Оксана Аккерман, PR директор SHABO: «Каждый образ архитипичен и вызывает определенную реакцию у людей. Мы обязаны учитывать этот момент, если хотим, чтобы ассоциации с брендом усиливали его, а не наносили ущерб. Мы, например, считаем, что украинцы имеют право гордиться вином своей страны, и вся наша деятельность строится вокруг того, чтобы обеспечивать это право. Поэтому во взаимодействии со звездами для нас очень важно их отношение к украинским брендам».

Галина Горбань, заместитель директора по маркетингу «Глобино», рекомендует обращать внимание на цифры: «Важливий фактор вартості, як безпосередньо робочого часу, так і іміджевих прав, готовність до переговорів за умовами, гнучкість і адекватність ціноутворення, ділова репутація, дотримання зобов’язань».

В чем ценность «звездной» рекламы

Сосиска, которая поет голосом Потапа — рекламная кампания «Глобино» вызвала неоднозначную реакцию публики. Кто-то хвалил за смелость, а кто-то недоумевал от появления Потапа в таком нестандартном амплуа.

Галина Горбань рассказывает, что компании нужен был wow-эффект для флагманской ТМ «Нямські»: «Разом з Fedoriv agency було прийнято рішення залучити до рекламної кампанії зіркову людину. Ролик створили незвичайний. Головну роль у відео та озвучення виконав Потап, дякуємо йому за артистизм. Це тонка лірична хвала матусі з вуст Потапа на спеціально написану музику від MOZGI Studio, що пройнялися настроєм бренду.

Ми правильно розрахували, про «Нямські» довідались дуже швидко: якщо в звичайній рекламі споживач найчастіше звертає увагу на продукт на п’ятий-сьомий контакт, то реклама з «зіркою» зробила свою справу практично відразу, вже на другому контакті.

Таким чином знання про «Нямські» від Глобино за першу хвилю досягло 19,7%.

Наша співпраця ще продовжується. Скоро стартує друга хвиля рекламної кампанії нашої флагманської лінійки «Нямські», де ми задіяли пряму та спонсорську рекламу на ТВ, а також цікаве рішення для digital проекту.

У нас склалися дружні стосунки з усією командою, що працювала над проектом. Задача на запуск нашої флагманської лінійки «Нямські» виконана. Поки що в планах не розглядали проекти з участю зіркових героїв. Але все може бути».

Совсем иной по своей сути проект предложили совместно Rakuten Viber и хип-хоп певица alyona alyona: создание совместного контентного продукта благодаря использованию нового сервиса — создание GIF в Viber.

В результате организаторы получили около 1,5 тыс. гифок, сообщество артистки в месенджере насчитывает более 800 тыс. подписчиков.

«Мы хотели сделать что-то интересное, что принесет больше позитивной энергии в повседневную жизнь всех молодых людей во времена неопределенности и ограничений. Так команде пришла в голову идея запустить первый конкурс GIF в Viber и дать возможность всем стать в нем звездой. Все, что нужно было сделать, — это создать гифку в приложении с помощью мобильного телефона в соответствии с правилами конкурса, повторив 4 легких танцевальных движения, и отправить готовый файл администратору официального сообщества alyona alyona в Viber. Для конкурса была разработана страница с условиями, которая перенаправляла к сообществу Viber. Для большей вовлеченности мы также создали фановый стикерпак с alyona alyona», — объясняет особенности акции Зарена Канчева.

Rakuten Viber довольна этой коллаборацией, компания открыта к сотрудничеству с другими звездами украинской музыки.

SHABO в сотрудничестве с селебрити старается трансформировать последних в искренних амбассадоров. Оксана Аккерман делится, что компании везет в сотрудничестве со «звездами»: «Мы становимся не просто партнерами, мы начинаем дружить. Как следствие, в работу включается принцип синергии. Наше взаимодействие не про деньги, оно — про отношения, в которых люди влюбляются в то, что и как мы делаем и становятся нашими адвокатами бренда».

Лучшими примерами прошлого года стали наше знакомство и совместный проект с Дашей Малаховой «Моя кухня» и проект-коллаборация с журналом ELLE, благодаря которому мы организовали девичник в Центре культуры вина SHABO и подружились с Машей Ефросининой, Лерой Гуземой, Полиной Неней, Фаиной Тедеевой и многими другими замечательными девушками. И все это были истории не про «контракт со звездой», а конкретно про знакомство и последующую дружбу».

Оценка эффективности работы

Понять, насколько сработала кампания с участием «звезды», проще, чем в стандартной коммуникации.

Аудитория однозначно доверяет рекламе с участием знаменитости, особенно если это кумир. Если вся подготовительная работа была проведена верно и амбассадор коррелирует с ценностями компании, то узнаваемость бренда повысится.

Вопрос будет только в восприятии: позитивном, негативном или нейтральном.

Довольно часто рекламный контракт со «звездой» подписывают на этапе ребрендинга или другой значимой трансформации бренда. Измерение имиджа является более сложной задачей, чем измерение узнаваемости. Тем не менее поработать с различными потребительскими группами важно при помощи фокус-групп, опросов, сбора обратной связи.  

Проще всего понять профит в товарной акции, когда есть условия, акционный товар или услуга и легко измеримый результат. Остается только сравнить показатели продаж до появления «звезды» и после.

И самая главная ценность «звездной» рекламы в том, что она легко выделяется в общем рекламном шуме. Единственное исключение из этого правила — это популярность и активное участие в рекламе разных брендов одного героя. В таком случае четкого ассоциативного ряда с конкретным брендом не будет.

Кавер: Unsplash