Перенос популярности
Безусловно, первое, на что делают ставку владельцы бренда, привлекая к кампании знаменитость, — перенос популярности личности на рекламируемый продукт. Увидев своего любимца в кадре рекламного ролика, потребитель предполагаемо начинает доверять бренду и хочет испробовать на себе то, чем пользуется кумир.
Звезда долгоиграющей медицинской драмы «Анатомия страсти» Патрик Демпси был приглашен создать собственный мужской аромат для линейки Avon. Важную роль в популяризации бренда сыграли многочисленные заявления Патрика о том, что он действительно пользуется парфюмом ежедневно.
Также, к примеру, хорошо сработало приглашение Джейми Ли Кертис в рекламу йогуртов от Danonе. Актрисе уже за 50, но при этом она моложавая, активная и подтянутая. Такими же, по утверждению создателей бренда, будут все те, кто употребляет рекламируемый йогурт каждый день. Продажи и без того популярного продукта значительно выросли. Несмотря на то, что компания проиграла несколько исков о неправдивости сведений в ролике.
Приобретение статуса
Не стоит рассчитывать, что реклама с участием звезд моментально окупится. Это весьма затратное дело, особенно если речь идет о полноценной кампании со съемками высокобюджетных роликов. Но для бренда это шанс заявить о себе, показать, что бизнес идет хорошо и компания может позволить себе такие траты. Приобретается привилегированный статус и очки надежности в глазах потенциального потребителя. Иногда бонусом приходят и высокие продажи. К примеру, Джордж Клуни много лет взаимовыгодно сотрудничал с компанией Nespresso, снимаясь в их смешных видео и получая гонорары и процент от продаж. Представители бренда не раз отмечали, что секрет столь долгой коллаборации – в неустанно растущей популярности продукта.
Наращивание узнаваемости
Многие помнят масштабную кампанию российского банка «Траст» с участием актера мирового масштаба — Брюса Уиллиса. Тогда никому не известное предприятие с весьма низкими показателями надежности весьма быстро обросло клиентурой. Благодаря флеру надежности, который идет в нагрузку с узнаваемым лицом. В сознании рядового потребителя «крепкий орешек» просто не может стать лицом кампании ненадежного продукта.
Новая жизнь знакомому продукту
Ребрендинг и реклама помогают хорошо известным брендам долгие годы не терять своей актуальностьи. Вспомним легендарный аромат Chanel №5, который привлек молодого покупателя после дорогой кампании с участием Николь Кидман. Баз Лурман тогда снял для бренда самую дорогую рекламу в истории, а сама Николь получила приличный гонорар в размере 12 миллионов долларов.
Теперь поговорим о факторах риска, которые часто становятся причиной отказа рекламодателей привлекать к процессу селебритис.
Несовместимость брендов
Имя актера и его сложившийся образ – тоже бренд. При наличии звездного статуса, безусловно. Существуют случаи, когда происходит столкновение двух несовместимых брендов – рекламного лица и рекламируемого продукта. Тактика ассоциирования в этом случае полностью отвергается, ведь потребитель не может совместить два образа в сознании. Так было, к примеру, с маркой одежды St. John. Казалось бы, приглашение суперзвезды Анджелины Джоли в качестве лица для линейки одежды практически беспроигрышный вариант. Но все сложилось иначе – ожидаемого толчка продажам актриса так и не дала. Причина тому ‒ то ли ее собственная слава, затмевающая рекламируемый бренд, то ли запомнившийся публике образ актрисы, с которым слабо сочетается статусная и строгая одежда марки.
Человеческий фактор
Один из самых больших рисков, на которые идут владельцы брендов, привлекая звезд, — непредсказуемость человеческой натуры. Люди подводят гораздо чаще, чем механизмы или технологии. К примеру, рекламу Christian Dior с участием Шэрон Стоун вынуждены были полностью отозвать в Китае (а это — большая часть аудитории)… Только из-за высказываний актрисы, что разрушительные стихийные бедствия, унесшие жизни тысяч китайцев, являются «кармическим наказанием» за несправедливость в отношении жителей Тибета.
Узкая география
Конечно же, владельцы каждого бренда стремятся к мировой популярности. Однако для того чтобы добиваться должного маркетингового эффекта по всему миру, они должны привлекать в кампанию звезд, известных в каждом его уголке. Таких мало, и тех из них, кто желает сняться в рекламе, объединяет один недостаток — очень и очень высокая цена. К тому же международные знаменитости могут стать частью международного же скандала. Так, Скарлетт Йоханссон была вовлечена в серьезное разбирательство после того, как одновременно снялась в ролике для международной организации Оксфам, выступающей против оккупации Палестины, и рекламе SodaStream — домашних сифонов для газировки, изготовленных в Израиле. Сотрудничество с Оксфам было прекращено.
Низкая эффективность
И самое главное: несмотря на неугасающую популярность селебрити-маркетинга, он отличается малой степенью эффективности. Согласно американским исследованиям, менее 12% рекламы с участием знаменитостей в конечном итоге приводят к повышению продаж продукта. Потенциальный потребитель, вопреки ожидаемому эффекту, относится к звездным рекламным кампаниям как к неправдоподобным, предпочитая незнакомых людей в кадре, которых легче ассоциировать с собой, а также советы друзей в соцсетях.
В качестве вывода можно отметить, что еще несколько десятилетий назад реклама со звездами была свежим глотком в мире эффективного маркетинга. Однако в эру социальных сетей и пресыщения информацией селебрити-маркетинг теряет свои позиции, оставаясь обоснованным выбором лишь для частных случаев и статусных продуктов премиум сегмента.
