Брендинговое агентство KNSKA провело ребрендинг классической линейки вин SHABO. Задача агентства состояла в том, чтобы осовременить продукт, привлечь к нему более молодую целевую аудиторию потребителей, провести рестайлинг этикетки, учитывая мировые тренды в области дизайна упаковки.
Переосмысления требовали традиционные виноградно-винодельческие образы, которыми сегодня перенасыщена отрасль и которыми на протяжении многих лет коммуницировала компания SHABO. Слишком очевидный и рациональный месседж «SHABO – сделано из винограда», подкрепляемый реалистичными фотографиями виноградных ягод на этикетках, потерял свою актуальность в сфере обозначенных целей бренда.
Ключевой задачей ребрендинга определили создание нового представления о вине, вхождение в эмоционально насыщенное поле категории friendly wine, которая говорит на современном, дружественном языке с потребителями. Агентство заявило, что SHABO – это больше, чем культура виноделия. Это ещё и культура общения и отношений между людьми, культура мысли и интересов, культура творчества и проведения досуга, это – культура жизни, круг жизни, широту которого помогает раскрыть SHABO. Данная идея стала сутью бренда, а девиз «SHABO. Життя навколо» – его платформой.
Как рассказал арт-директор KNSKA Дмитрий Небо, над рестайлингом этикетки работа велась совместно с французским дизайн- агентством Desdoigts et Associés, перед которым была поставлена задача уйти от формы виноградного натурализма в сферу художественного символизма и упрощения. В итоге место привычных виноградных ягод на этикетках заняли паттерны из авангардных кругов, ассоциативно связанные с искусством супрематизма и оп-арт.
«Использование кругов в качестве главного визуального элемента SHABO позволило создать богатый язык коммуникации, раскрывающий идею «Життя навколо», – пояснил стратегический директор агентства Марк Кестельбойм. – В основу рекламной концепции мы положили принцип нахождения повторений паттернов-кругов этикетки в окружающей нас действительности. Так, паттерны появляются на выставке современного искусства, становятся сюжетами художников-граффитистов, украшают одежду молодых людей, проявляются в сервировке посуды и рисунках бокалов с вином. Применение такого метода тотальной айдентики позволило построить креативную платформу для создания быстро считываемых, легко запоминаемых и идентифицируемых с брендом образов.
Продуктами интегрированной рекламной кампании стали: видеоролик, баннерная интернет-реклама, брендированная сувенирная продукция и POS-материалы.
По результатам первых месяцев кампании число контактов аудитории с рекламным сообщением составило порядка 6 млн, а коэффициент досмотра видеоролика – 38%.
