Соціальні мережі часто є першоджерелом інфоприводів, що завдають нищівної шкоди бізнесу, стають причиною криз, знищують репутацію чи призводять до кадрових змін в компанії. Такі інфоприводи можуть мати різне вираження (текст, відео, фото) та форму (пост, відгук, коментар), але всіх їх об’єднує 2 ознаки: висока швидкість поширення та високий рівень медійного зацікавлення.
Висока швидкість поширення пов’язана із самою природою соціальних мереж, а рівень цікавості можна пояснити наступними причинами:
- По-перше, соцмережні інфоприводи транслюють авторську позицію, яка стимулює розвиток оцінювальних реакцій як в аудиторії соціальних мереж, так і в аудиторії медіа, у спрощеній формі, це означає — «підтримає» чи «засудить» аудиторія позицію автора.
- По-друге, в таких інфоприводах часто поєднуються декілька факторів новинної цінності, таких як вплив (здатні впливати на конкретну цільову аудиторію або на формування громадської думки), своєчасність (враховують сезонність/подієвість/ситуацію), незвичність (містять оригінальні, неочікувані факти або ж викликають неоднозначні реакції в аудиторії).
Якщо соцмережним інфоприводам вдається вийти за рамки соцмереж і продовжити життя в медіа — це ознака того, що пора діставати вогнегасник і гасити вогонь, поки він не переріс в пожежу.
Для практичної частини візьмемо інфопривід із соцмереж й за допомогою інструментів LOOQME покажемо, як можна працювати з ним, якщо він переїжджає в медійне середовище.
Кейс Книгарні «Є»
Ключовим інфоприводом став пост українського письменника та перекладача Євгена Ліра, який за лічені години зібрав понад 1000 реакцій, понад 200 коментарів та понад 200 репостів й швидко розлетівся у медіа.
Ускладнило ситуацію ще й те, що у книгарні «Є», ймовірно, не було послідовного плану дій на такі випадки. Офіційна заява щодо ситуації, з’явилася на фейсбук-сторінці книгарні, і це їм в плюс. Але перед тим було видалено один з постів, в якому книгарня «Є» засуджує конкурентів за дії, в яких тепер звинувачують їх. Так робити не варто, особливо коли видалений пост також мав розголос в медіа.
Чек-лист від LOOQME: як працювати з проблемним інфоприводом:
1. Відстежте кількість згадувань за вашим ключовим запитом в розрізі «ДО» та «ПІСЛЯ» інфоприводу, щоб оцінити об’ємність та аудиторність і зрозуміти, з чим ви надалі працюватимете.
На графіку нижче показано динаміку згадувань книгарні «Є» за 2 місяці. Періоди можуть бути різними — це залежить від глибини кризи, ваших цілей та завдань.
Серединна точка 14.09.2020 р. — дата появи інфоприводу в соцмережах і найбільшої кількості згадувань у медіа. Кількість публікацій зі згадками книгарні «Є» у ЗМІ збільшилася на 635%, а охоплення аудиторії виросло на 394% після появи інфоприводу.
2. Оцініть тональність згадувань, щоб зрозуміти настрій вашої аудиторії й глибину кризи.
На графіку видно, що до інфоприводу за ключовим запитом книгарня «Є» не було жодної негативної згадки, а нейтральні та позитивні публікації розділилися майже порівну. Після появи інфоприводу рівень позитиву зменшився у 5 разів, а негатив виріс з 0 до 35%. Така динаміка показує, що ситуація, яка виникла, є не проблемою, а кризою, яка потребує узгоджених системних дій та продуманих реакцій.
3. Складіть карту тональності. Локалізація тональності допоможе виділити регіони з найбільшою кількістю негативу в медіа і зосередити свою роботу спочатку на них, а потім вирівняти інші.
Пріоритизація може відбуватися не обов’язково за кількістю негативу в регіоні. Тональність можна співставити, наприклад, із кількістю представництв в регіоні і їхнім значенням для бізнесу.
4. З’ясуйте, в яких ЗМІ про вас виходило найбільше негативу, а які навпаки згадували вас у позитивному ключі.
Зі ЗМІ можна працювати по-різному. Наприклад, нижче подано два списки джерел, розподілених за кількістю негативних та позитивних згадувань. Якщо вам потрібно деталізувати джерела за типом, то можна сформувати списки з урахуванням типу та тональності, наприклад, онлайн-медіа з найбільшою кількістю негативу за запитом чи ТБ-джерела з позитивними згадками.
5. Використайтемедіаіндекси: MFI, MV, MQ та оцініть інфопривід з погляду його ефективності в медіа.
На графіку нижче відображено у динаміці показник помітності у ЗМІ (Media Visibility, MV). Бачимо зміни у розрізі «ДО» та «ПІСЛЯ» інфоприводу. В період «ПІСЛЯ» показник помітності вищий, але його значення від’ємне, що ще раз вказує на кризову ситуацію, яку запустив інфопривід.
Завдяки цьому показнику можна побачити кількість згадувань в розрізі якості. Це зручно використовувати, як у роботі з окремим інфоприводом, так і комплексно, наприклад, для порівняння декількох інфоприводів чи комунікаційних кампаній.
І не забувайте про період посткризової реабілітації. На цьому етапі відстежування згадок у ЗМІ та соцмережах — є невід’ємним етапом повернення компанії до нормальної реальності.