«Железный Человек- 2»: сборная солянка брендов и 100 млн. долл. на маркетинг
«Железный Человек 2» Paramount и Marvel Entertainment появится в кинотеатрах только 7 мая (дата релиза в США), но благодаря промо-блицу, стартовавшиему еще в начале апреля, этот блокбастер давно занимает первое место по узнаваемости среди потребителей. В маркетинговой кампании, которая оценивается более чем в 100 млн. долл., принимают участие как ведущие бренды, в числе которых Burger King и Dr Pepper, так и менее масштабные — например, моторное масло Royal Purple.
Marvel Enterprises
Бренды хотят принять участие в кампании, которая, вероятно, станет крупнейшим событием года в области киномаркетинга.
Как и в случае любого высокобюджетного блокбастера, возникает вопрос: нужен ли весь этот рекламный ажиотаж фильму, который обречен стать мега-хитом — или даже, как полагают многие голливудские топ-менеджеры, самым кассовым фильмом года — только лишь благодаря уже сложившемуся лагерю фанатов? В 2008 году первый «Железный Человек» нежданно-негаданно с триумфом собрал в прокате 318,4 млн. долл, что превзошло даже самые консервативные прогнозы. Таким образом, нельзя сказать, что студиям так уж необходимо заново выстраивать осведомленность публики и на сей раз.
Так не рискуют ли Burger King, Audi, 7-Eleven, Royal Purple и другие бренды, которые в этом году возобновляют партнерские отношения с фильмом, оказаться затерянными в этой суматохе? Что же надеются извлечь из этого новые партнеры?
Директор по маркетингу Burger King North America Майкл Кэппитт, не беспокоится по поводу того, что компания может затеряться в маркетинг-миксе. «Мы рады присутствовать в списке главных маркетинговых партнеров», — сказал он Ad Age.
Представитель новичка Dr Pepper говорит, что совместная реклама в кинотеатрах, как правило, оказывает измеримое влияние на продажи продукта, его восприятие, а также на показатели ценности бренда.
«Ключевым здесь является привлечение к нашему бренду внимания, преимуществами которого могут воспользоваться все наши партнеры, — говорит, директор по маркетингу бренда Dr. Pepper Дейв Флеминг, подразумевая ритейлеров и производителей напитка. — И возможность сделать промо-ролик, в котором торговый автомат Dr. Pepper изготавливается в лаборатории Тони Старка — это поистине уникальный шаг в этом направлении».
Имея целых 11 маркетинговых партнеров (а это больше, чем у другой франшизы Marvel «Человек-паук» студии Sony, которая имеет в среднем восемь-девять брендов-партнеров в каждом фильме), Marvel и мечтать не могла о более крупной пилотной программе для ее внутреннего маркетингового подразделения (в 2008 году инициатором сделок выступала Paramount, на этот раз в процессе привлечении спонсоров студия играла менее заметную роль).
Один из топ-менеджеров, знакомый с маркетингом фильма, сказал Ad Age, что благодаря популярности истории «Железного человека» и франшизы о Тони Старке, Marvel получил большую свободу действий в вопросах объединения с брендами для создания кампаний, которые бы звучали в унисон с общей причудливостью фильма. «Тони Старк — этот приятный и забавный персонаж, который, воспринимая себя без пущей серьезности, становится очень серьезен, когда речь заходит о его работе. Работа для него развлечение, тем не менее, продукты, которые он создает — лучшие из лучших», — говорит топ-менеджер.
Ad Age обратился к спонсорам фильма, чтобы узнать, кто и что извлечет из кампании, которая может стать крупнейшим киномаркетинговым событием этого года.
AUDI
Возвратившись, чтобы снова прокатиться с «Железным человеком», на этот раз Audi появится в фильме в образе R8 Spyder — столь любимый Тони Старком откидной верх, улучшенная модель машины, использовавшейся в первом фильме. В изобилии будут встречаться и другие автомобили Audi, в числе которых седан A8, спортивный Q7 TDI, хэтчбек A3 TDI и Q5 SUV. Audi поддержит интеграцию расчитанной на месяц рекламной кампанией на вещательном и кабельном ТВ, а также тематической рекламой в кинотеатрах, на Fandango.com и на Movies.com, которая появится непосредственно перед выходом фильма. Использовав первый фильм в качестве платформы для запуска спортивного автомобиля R8, Audi публично отметила, что партнерство с фильмом напрямую сопутствовало успеху машины.
BURGER KING
Burger King — еще один возвратившийся спонсор (и звезда ключевой сцены фильма, где Тони Старк в исполнении Роберта Дауни мл. просит чизбургер, который оказывается сэндвичем от Burger King) — на сей раз использует свое маркетинговое присутствие в «Железном человеке» для запуска своей глобальной кампании, которая стартует 26 апреля. Фастфуд представит брендированный «киносэндвич» Whiplash whopper и восемь киноигрушек — четыре для мальчиков и четыре для девочек. В дополнение к массивной онлайновой кампании на сайте ClubBk.com будет запущена серия рекламных роликов, ориентированных отдельно на взрослую и на детскую аудитории.
7-ELEVEN
Другой старый партнер — 7-Eleven — реализовал от имени Marvel несколько первых маркетинговых шагов, включая первую совместную телерекламу, продвигающую брендированные соломинки для напитков, брендированные стаканы Big Gulp и другие товары, связанные с «Железным человеком», а также проект Live Like a Billionaire Sweepstakes для сайта slurpee.com. Кампания будет поддержана интернет- и радиорекламой наряду с присутствием в магазинной телесети 7-Eleven.
LAND O’FROST
Сендвичи Тони Старка? Мясные продукты Land O’Frost возвращаются в киносериал одновременно с запуском крупной кампании, рассчитанной на два с половиной месяца и включающей лотерею «Железный человек», телевизионную рекламу, а также размещение в крупнейших печатных изданиях (Family Circle, Ladies Home Journal и т.п.). Кроме того, компания проведет в магазинах блиц-кампанию, которая включает 10 млн. специальных упаковок Land O’Frost и рекламные материалы в точках продаж — к примеру стенды с Тони Старком в натуральную величину.
DR PEPPER
Dr Pepper запустил трехмесячную рекламную и розничную кампанию, которая включает в себя выпуск 14 коллекционных банок и серию телевизионных рекламных роликов с участием создателя «Железного человека» Стэна Ли. Г-н Флеминг сказал Ad Age, что «Железный Человек 2» является первым крупным партнерским проектом бренда в области кино после «Индианы Джонса и хрустального черепа» в 2008 году. К этому процессу присоединился даже режиссер фильма Джон Фавро, запостив картинки банок на своей страничке в Twitter.
LG ELECTRONICS
Сосредоточившись в первом фильме на LG Mobile, на этот раз LG Electronics решила связать бренд-маркетинговую кампанию телевизоров LG под слоганом Something Better со слоганом сиквела — «больше и лучше». Маркетинговая программа будет включать телевизионную рекламу, распространение рекламных буклетов в торговых точках и программу стимулирования розничных продаж, а также цифровую и мобильную рекламу, которая запущена с 25 апреля и будет выходить до конца мая. Тем временем, LG Mobile устроит в магазинах Verizon Wireless раздачи ограниченного выпуска книги комиксов «Железный человек 2» при покупке телефонов LG.
HERSHEY’S
В своей первой кампании, посвященной «Железному человеку», для привлечения фанатов в мир Marvel Hershey’s использует бренд Reese’s — почти так же, как это было в 2008 году в кампании, посвященной фильму Warner Bros. «Темный рыцарь». Арахисовое масло спонсирует лотерею, предлагающую фанатам шанс выиграть эпизодическую роль в следующем фильме Marvel, и использует брендированную упаковку «Железный человек 2» в США и еще более чем на десяти глобальных рынах. Обширная кампания продлится до конца сентября.
ORACLE
Компания наделала шуму в начале апреля, когда в серии наружной и печатной рекламы появился скриншот тематической рекламы Oracle, посвященной «Железному человеку», которая, в свою очередь являлась частью iPad-приложения The Wall Street Journal. Что касается The Wall Street Journal, то издание не имеет формальных отношений с фильмом. Oracle же прибегнет к помощи «Железного человека» для освещения его недавнего слияния с компаний Sun Microsystems, используя при этом слоган Software. Hardware. Complete.
ROYAL PURPLE
Royal Purple — вероятно самый специализированный маркетинговый партнер киносериала «Железный человек». Компания вернулась во второй раунд, чтобы выступить в роли главного моторного масла Stark Motor Racing. Вымышленная гоночная лига из нового фильма обзаведется своей собственной реальной гоночной/стрит-маркетинговой командой, которая будет появляться на брендированных гоночных автомобилях на всех ключевых мероприятиях в апреле и мае. Кроме того, продукция Royal Purple будет продаваться в магазинах с этикетками «Железный человек 2», и будет сопровождаться специальной телевизионной и розничной рекламой, а также рекламой в точках продаж.
SYMANTEC
Symantec, владелец бренда Norton AntiVirus, поможет потребителям «уничтожать зло в онлайне» с помощью продуктовой линейки Norton 2010. Партнерский проект будет поддержан специальной книжкой комиксов, лотереями на сопроводительном микросайте, специальными витринными выкладками в магазинах, а также онлайновой и печатной рекламой и рекламой в социальных медиа. Кроме США, кампания распространится на Латинскую Америку и Австралию.