Жанна Пархоменко, Verny Capital Group, о PеRвом опыте экспата в Казахстане

Жанна Пархоменко, Verny Capital Group, о PеRвом опыте экспата в Казахстане

Сейчас я впервые работаю вне Украины — это мой первый опыт экспата. Какого-то принципиального дискомфорта при смене географии я не почувствовала. Не более чем на бытовом уровне — переезд, хлопоты, обустройство на новом месте. Отраслевая смена меня приятно взбодрила.

После девяти прекрасных лет, отданных телекому Украины, я с интересом погрузилась в инвестиционный бизнес, а также отрасли, в которых работают активы, находящиеся под управлением инвестиционной группы "Верный Капитал": золотодобыча, нефть и газ в России, телекоммуникации в Казахстане и Кыргызстане, безопасность, строительство, недвижимость, высшее образование и даже фастфуд (сеть Burger King в Казахстане) и отельный бизнес — компания владеет новым отелем Rixos в курортной зоне Боровое в Казахстане, а также гостиницами The Ritz Carlton в Вене, Москве, строит новый в Астане. Общий объем инвестиций, находящихся под управлением группы, составляет около $4 млрд. Мне как профессионалу интересна представившаяся возможность работы не в одной, а ряде отраслей сразу.

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

Отрасль PR как таковая в Казахстане развита достаточно хорошо — что называется, на уровне. Работают и локальные, и сетевые агентства. Активен корпоративный сектор. Развивается цифровой PR и коммуникации (большой плюс — это около 50% номинального проникновения мобильного интернета в Казахстане и наличие 3G-сетей национального покрытия у крупных GSM-операторов). В профессиональном сообществе ведется внятный дискус и существует четкое видение функции управления репутацией. IR несколько более развит, нежели в Украине, по причине внедрения проектов народного IPO. Уже 11 лет существует "Клуб казахстанских PR-профессионалов "PR-шы"", который ежегодно проводит Международный PR Форум в Алмате, ежегодный конкурс студенческих работ в сфере PR, мастер-классы и т.д. Сообщество довольно активно в отношении обмена опытом и популяризации актуальных PR-практик. Существует некоторая специфика, связанная с тем, что государственный сектор в Казахстане, в отличие от Украины, довольно мощный игрок практически на всех рынках. На рынке услуг в области рекламы и PR государственные компании и ведомства Казахстана — еще и крупный заказчик. Это откладывает некоторый отпечаток на вектор фокуса внимания агентств — именно "государственные" клиенты являются самыми желанными. Хотя, как можно догадаться, и одними из самых сложных в силу специфики их корпоративной культуры и подходов.

Но, пожалуй, основное, что отличает наши рынки — это специфика медиарынка Казахстана. Государство в лице практически всех его органов и компаний является крупнейшим собственником и дотатором СМИ. Помимо этого, в стране уже много лет существует система так называемого "информационного государственного заказа". Этот госзаказ лично для меня стал неким неожиданным ноу-хау Казахстана. Каждый год Министерство культуры и информации, а также и другие профильные министерства и ведомства проводят конкурсы по государственным закупкам услуг не только на получение прав по публикации официальных нормативных актов, но и по проведению государственной информационной политики в течение года. СМИ участвуют в таких конкурсах и получают финансирование от государства, по сути, на освещение тех или иных информационных или важных для данного заказчика поводов и тем в виде размещения конкретных материалов согласно полученному "топику" (аналог темника). Причем такое финансирование получают в том числе и те СМИ, которые и так находятся на дотации государственного бюджета.

Госзаказ давно стал "красной строкой" в бюджетах доходов большинства СМИ в Казахстане. Что не способствует ни развитию конкурентного медиарынка, ни профессиональному росту самих СМИ. Эта ситуация уже озвучивается как серьезная проблема не только профессиональным PR-сообществом, но и представителями политикума. Этой весной Марат Тажин — Секретарь Совета Безопасности Республики Казахстан и по совместительству президент Ассоциации социологов РК, фигура уважаемая и весомая — довольно прямо и резко высказался относительно ситуации с уровнем контента казахстанских СМИ и госзаказом. Что делать с этим — пока рецепта нет. Звучат даже такие экзотические идеи, как реаллокация части госзаказа на работу с блогосферой. Корпоративный сектор по касательной также задевает эта ситуация. Довольно непросто выстраивать работу со СМИ при наличии устойчивой парадигмы "оплаты за публикации и материалы" со стороны такого мощного игрока, как государство.

Но в целом Казахстан и Украина имеют много общего, что было заложено исторически совместным пребыванием в составе "одной шестой части суши". Однако несмотря на историческую и языковую близость, это уже разные общества, с разной культурой, ценностной системой и разной проблематикой. Украина для казахстанцев — это отдельная страна со своими особенностями. Очевидно, что отношение к иностранцу "на старте" зависит от репутации его страны. Поэтому для opifex novus /профессионала нового на том или ином рынке важно понимать, как воспринимают его родину. Поделюсь своими субъективными впечатлениями и объективными находками в области восприятия нашей страны.

Сначала о субъективном. То, что я слышу от окружающих меня людей, звучит уважительно. Если выделить тoп-3 позитивные оценки об Украине, то они выглядят так:

1. В Украине развитый медиарынок, украинские СМИ — это совсем другой, высокий уровень. Вообще, украинская журналистика здесь — это некий образец, к которому нужно стремиться. Украинских специалистов в целом здесь ценят.

2. Украинское общество привыкло жить в условиях демократии и общественного дискуса — это достойно уважения.

3. Вам повезло — у вас мало природных ресурсов, Украина свободна от "голландской болезни", развиваются нересурсные отрасли. В пример приводятся легкая промышленность, IT-разработки, видеопродакшен, продукты питания.

Мне приятно отмечать, что меня все чаще просят проконсультировать коллег, их друзей и родственников, как лучше провести уикенд в Киеве, куда пойти, что посмотреть. Киев, особенно для астанинцев, — это комфортная и безвизовая альтернатива европейскому уикенду. Конечно, все это нерепрезентативно и очень субъективно. Но меня радует наличие таких оценок о моей стране. Еще один интересный штрих: Борисполь для казахстанцев стал выгодным и удобным хабом для дальнейшего перелета в Европу. Когда я прилетаю домой, то от силы с десяток людей идут к паспортному контролю. Все остальные — транзит. Так что мы отлично конкурируем ценой и удобством авиаперелетов в этом направлении.

Но есть и другая сторона восприятия. Конечно, казахстанцы, как истые азиаты, очень осторожны в оценках. Один мой коллега-москвич как-то сказал мне: "Знаете, чем казахстанцы принципиально отличаются от нас, русских? На совещании в московском офисе от оппонента легко услышать, что то, о чем ты сейчас говоришь, — бред, мрак и ерунда. А в Казахстане мягко скажут — не факт". Но, несмотря на природную сдержанность, негативные мнения я также слышу:

1. Многие людей уехали из Украины и стали гастарбайтерами, берущимися за самую непрестижную и низкооплачиваемую работу.

2. Украина — очень нестабильное государство. Постоянные митинги, протесты, революции. Даже в Раде, и то политики дерутся.

3. Есть страны, которые на данный момент малоинтересны с точки зрения инвестиций — Украина, например.

Признаться честно, я ожидала услышать гораздо более критичные оценки и могу констатировать, что в целом "made in Ukraine" в Казахстане — это плюс, который лично мне помогает.

Ну это, как говорится, часть лирическая. Как обстоят у бренда нашей страны с точки зрения объективного рацио?

Исследовательское подразделение международной телекомпании CNBS в июле 2012 года провело независимое исследование с целью определения уровня привлекательности стран для прямых иностранных инвестиций. Были опрошены 924 респондента — резиденты США, APAC и EMEA, которые отвечают за принятие инвестиционных решений. В общем рэнкинге топ-20 стран, наиболее привлекательных для прямых иностранных инвестиций, ни Украины, ни Казахстана ожидаемо нет. Три первых места делят Австралия (41%), Китай (39%) и Бразилия (38%), США — на пятом (36%), на восьмом — Индия (28%), на десятом — Индонезия (19%), Россия — на семнадцатом (12%). Конкурировать в общемировом пространстве мы явно не готовы. Но если в качестве конкурентной среды рассматривать отдельные регионы, то для респондентов стран EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка) гораздо более привлекательной выглядит Россия — уже 21% респондентов называют ее наиболее привлекательной страной для инвестиций. В поле зрения инвесторов региона появляется Казахстан (19%). И только когда zoom инвестора наводится еще ближе — на страны СНГ — тут он начинает видеть Украину: 31% считают ее страной, привлекательной для развития финансовых и физических активов, но только в сравнении с другими странами СНГ. Причем это третье место в региональном рэнкинге после России (40%) и Казахстана (32%).

Картина неудивительная, ведь ничего внятного об инвестиционной привлекательности Украины от самой же Украины мир не слышит: респонденты ни одного региона не назвали Украину в числе стран, рекламу которых они видели в последнее время. Что интересно, инвестиционную рекламу Казахстана видели 5% американских респондентов и 22% — респондентов региона EMEA, что лучше уровня России — в 4% и 8% соответственно. Нашей стране достаточно сложно сформировать достойное предложение — ни один из факторов, являющихся важными для инвесторов при принятии ими инвестиционного решения в пользу того или иного рынка, в отношении Украины не может быть оценен позитивно. Кроме, пожалуй, наличия образованной и квалифицированной рабочей силы. Судите сами: 71% респондентов считают наиболее важным наличие экономической и политической, а 55% — фискальной стабильности в стране, 51% — ожидают легкости ведения бизнеса.

Ну и что же, бренд Украины ничего не стоит? Не наработали? Нет, что-то наработали. Как раз украинский бизнес и наработал. Только не государство, в сферу ответственности которого входит создание пресловутых "правил игры", являющихся основой для формирования инвестиционной привлекательности страны.

Британская консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся в сфере аудита и оценки стоимости брендов, в сотрудничестве со Всемирным экономическим форумом ежегодно рассчитывает стоимость и составляет рейтинг 100 страновых брендов — Brand Finance Nation Brands 100. Авторы исследования считают, что состояние бренда страны влияет на ее репутацию, самоидентификацию, представление о своем настоящем и будущем, а также оказывает непосредственное влияние на благосостояние государства и его способность конкурировать и развиваться в мировой экономике. Рейтинг и методология глобального исследования оценки национальных брендов разработаны на основе метода освобождения от роялти (Royalty Relief Method), используемого для оценки коммерческих брендов. Основой метода является предположение о том, что если бы страна предоставляла бы свой бренд по договору лицензии, то получала бы доход от роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение роялти рассчитывается на основе секторов экономики исследуемых стран в соотношении с прогнозом экономического роста в течение следующих пяти лет и учетом возможных рисков. Полученный результат представляет собой количественный показатель вклада национального бренда в экономику.

Самый дорогой страновой бренд в мире — это США, он стоит $14,641 трлн. Китай, номер два в рейтинге, — $4,847 трлн. Бренд России уже второй год подряд на 11-й позиции — $1,058 трлн. Замыкают рейтинг Грузия и Камерун — стоимость их страновых брендов составляет $9 млрд. Итак, ответ на вопрос "Почем нынче родина?" есть. Стоимость бренда Украины в 2012 году составила $124 млрд., что обеспечило нашей стране 45-ю позицию в рейтинге. Вроде бы не так уж и плохо — все- таки верхняя половина списка и, что приятно, бренд Украины демонстрирует динамику роста в рейтинге + 8 пунктов в 2012 году по сравнению с 2011-м.

Украина — 53-я по размеру ВВП страна в мире с номинальным ВВП около $176,4 млрд. в 2012 году. Поэтому, если бы теоретически — не дай Бог! — мы решили бы продать родину, то ее стоимость, дисконтированная на размер государственного долга, могла бы составить чуть более $250 млрд. Если по итогу мы всем народом решили бы разделить эту сумму, то каждому гражданину Украины досталось бы около $5,5 тыс. С учетом размера минимального прожиточного минимума — около $150 в месяц — за три года мы бы "проели" вырученные от продажи деньги.

Сенека сказал, что родину любят не за то, что она великая, а за то, что своя. Когда находишься вдали от дома, эту простую мудрость чувствуешь острее, и холодное рацио не работает. Потому что любовь отцифровать невозможно. Да и стоит ли пытаться?

Жанна Пархоменко, директор по PR и корпоративным коммуникациям Verny Capital Group (Казахстан)