ZenithOptimedia: что ждет рекламу в ближайшие 25 лет
Ритейлерский сектор переживает революцию, в результате которой мы увидим, как магазины из мест приобретения товаров и услуг превратится в высокотехнологичный мир, который мы будем изучать и внутри которого станем взаимодействовать с брендами и товарами как в реальной, так и в виртуальной среде
Это одна из ключевых тенденций программы «2038: Шесть трендов на ближайшие 25 лет» от ZenithOptimedia. Созданная в честь 25-летия компании (октябрь прошлого года), программа обозначила важнейшие изменения, которые произойдут с нами в эту четверть века, и рассмотрела последствия этих изменений для маркетологов. Она также оценивает воздействие грядущих перемен в экономике, обществе, сферах технологий и развлечений на потребительское поведение.
ТРЕНД 1: ЭПОХА ИНТЕРНЕТА
Интернет произвел революцию в нашем подходе к совершению покупок. Развитие технологий в будущем повлияет на превращение розничных магазинов в «экспериментальные зоны», в рамках которых мы будем взаимодействовать с брендами и товарами. В результате обычная улица с магазинами превратится в «интернет-улицу». Используя уже имеющиеся данные о покупателях, а также датчики, определяющие движения, бренды смогут следить за реакцией своих потенциальных потребителей. В дальнейшем мы будем совершать большинство наших покупок онлайн, а сами товары будут изготавливаться по индивидуальному заказу с помощью 3D-принтеров.
ВЫВОДЫ ДЛЯ БРЕНДОВ
1. Простая интеграция всех элементов процесса покупки. Digital и мобильные технологии.
Потребители будущего потребуют, чтобы основные элементы процесса покупки — магазин, интернет и мобильные технологии — легко интегрировались. Поэтому создание такого общения с брендом, которое работало бы на всех платформах, станет очень важным элементом. Кроме того, покупатели хотят, чтобы маркетологи помнили о предыдущих взаимодействиях с ними.
2. Организуйте свой бизнес так, чтобы он воспитывал клиентоцентризм.
Переменчивый ритейлерский ландшафт требует от брендов пересмотра организации процессов, систем, работы сотрудников для определения покупательских нужд. Возможно, брендам понадобится дополнить линейку товаров, инструментарий и пакет услуг, чтобы предложить покупателям высокий уровень комфорта и доверия на всех этапах взаимодействия.
3. Убедитесь, что у вас есть нужные технологии.
Скорость, с которой покупатели воспринимают новые технологии, будет только расти. Брендам нужно понять, как «укротить» эти технологии, чтобы выйти на рынок с персонализированной услугой и увеличить доходы от розничной торговли.
4. Пересмотрите опыт бренда.
Поскольку потребители становятся просвещеннее в вопросах покупок, они берут на себя все большую ответственность за собственный покупательский опыт, используя самые разные информационные источники в целях оптимизации каждого этапа походов по магазинам. Брендам придется создать осмысленную и интегрированную систему для каждого из существующих каналов, чтобы влиять на решения покупателя.
5. Разработайте качественно новые услуги.
Брендам необходимо обучить персонал магазинов, чтобы общение с покупателями происходило на качественно новом уровне. Поскольку потребители становятся все более информированными, они начинают ждать большего от услуг, получаемых в магазине. Продавец должен быть определенно более осведомленным, чем клиент.
ТРЕНД 2: ФЕНОМЕН ВОЗРОЖДАЮЩИХСЯ РЫНКОВ
В ближайшие 25 лет произойдет серьезный сдвиг в мировой экономике. Рынки блока BRIC — Бразилия, Россия, Индия и Китай — будут производить половину мирового ВВП уже к 2030 году, а второй блок развивающихся рынков CIVETS — Колумбия, Индонезия, Вьетнам, Египет, Турция и ЮАР — продолжит набирать силу. Больше не будет понятия «развивающийся рынок» — ZenithOptimedia классифицирует оба блока как возрождающиеся рынки и предсказывает появление еще одного блока быстро растущих рынков, в который войдут Перу, Пакистан, Нигерия, Гана, Филиппины и Мьянма.
ВЫВОДЫ ДЛЯ БРЕНДОВ
1. Таргетируйте аудиторию по культурному сходству, а не только по местонахождению.
Таргетирование покупателей с одинаковыми культурой и ценностями так же важно для создания стратегии бренда, как и таргетирование по географическому признаку. Например, у Филиппин, Индии и Бразилии схожие ценности: крепкие семейные связи и привязанность к сообществу. И это вне зависимости от географии.
2. Соблюдайте баланс между местными потребностями и эффективностью во всем мире.
Глобальным компаниям необходимо будет понять, как именно усовершенствовать свои товары и услуги, чтобы они соответствовали предпочтениям местного населения, а заодно влияли на рост экономики на самых разных рынках. Определение уровня местной адаптации требует понимания демографии, культурных предпочтений, покупательского поведения и готовности потребителей попробовать что-то новое.
3. Прогнозируйте этапы роста для категории ваших товаров.
Доход на душу населения — важный показатель в определении точного времени, когда ваш товар будет положительно воспринят на возрождающихся рынках. Бренды, выходящие на рынок на самых ранних этапах, получат важное преимущество: потребитель познакомится с ними еще до того, как у него появится достаточно денег на покупку.
4. Предлагайте среднему классу потратить деньги.
Бренды должны понимать, как люди на возрождающихся рынках относятся к деньгам. Подход к тратам и экономии часто определяется культурой, несмотря на небольшие различия, складывающиеся из взлетов и падений экономики. Брендам важно знать, как много готовы потратить их новые покупатели. Это станет ключевым фактором в создании товара и разработке маркетинговой стратегии.
5. Создайте вдохновляющий бренд, резонирующий со стремлениями потребителей.
Точка зрения покупателей на возрождающихся рынках иная, нежели у людей из развитых стран. В целом, потребители на возрождающихся рынках моложе и обычно плохо знают категории традиционных товаров для среднего класса. Они заинтересованы в понимании того, как эти товары будут соответствовать их стремлениям. Чтобы взаимодействовать с такими потребителями максимально эффективно, глобальный посыл бренда должен вдохновлять и придавать уверенность в том, что мечты воплотятся в жизнь.
ТРЕНД 3: ОТВЕТСТВЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
Все мы знаем, как наши потребительские привычки влияют на мир, и со временем появляется все больше людей, которые объединяются ради защиты планеты и улучшения качества жизни. ZenithOptimedia уверена в том, что тренд «ответственного потребления» будет развиваться и в конечном итоге покупатели, компании и правительства будут совместно трудиться над нашим общим благосостоянием.
ВЫВОДЫ ДЛЯ БРЕНДОВ
1. Ответственное потребление соответствует ценностям бренда.
Как и люди, бренды также должны сделать выбор в пользу ответственного потребления, поскольку это имеет смысл и соответствует их ценностям.
2. Делитесь своими взглядами на ответственное потребление.
Делясь представлениями о причинах необходимости ответственного потребления, вы демонстрируете потребителю ваше серьезное отношение к делу и готовность к долгосрочным обязательствам. Потребители будущего скорее поддержат ваш выбор, если почувствуют, что эти предложения могут внести полезные изменения в их жизнь.
3. Выдвигайте инициативы, связанные с ответственным потреблением.
Появляется все больше потребителей, понимающих, что их привычки напрямую влияют на окружающую среду. Они хотят знать, что их покупки не вредят экологии планеты. Важно держать потребителей в курсе всех ваших начинаний по сохранению окружающей среды.
4. Вовлекайте в инициативы потребителей.
Пригласите потребителей принять участие в ваших инициативах. Сделайте все для того, чтобы понять их требования и ожидания. Создайте мотивирующий контент, способный помочь покупателю изменить свое поведение.
5. Не забывайте о наградах для потребителей за приверженность вашим идеалам.
Вознаграждение не должно быть главной причиной того, почему потребители присоединяются к вашим акциям. Однако вручение призов не будет лишним. Так покупатели поймут, что их усилия оценены по заслугам.
ТРЕНД 4: ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СОЦИАЛЬНЫЙ КООПЕРАТИВ
Социальные сети предоставили людям возможность формирования собственных групп, в рамках которых они могут помогать друзьям и коллегам. По мнению ZenithOptimedia, в следующие 25 лет тренд будет только расширяться, чтобы потребители смогли влиять на компании и организации и помогать им в совершении сделок. В результате, бренды будут выбирать социальные сети в качестве основных коммуникационных платформ и сделают их одной из фундаментальных частей своих бизнес-моделей, что облегчит сотрудничество с потребителями. В этом новом мире потребители будут играть важную роль в разработке продуктов и внесут свой вклад в развитие брендов в обмен на скидки и другие виды вознаграждения.
ВЫВОДЫ ДЛЯ БРЕНДОВ
1. Цените вклад ваших потребителей.
У бренда должен быть неподдельный интерес к мнению потребителей, желание слушать и способность отвечать. Это поможет построить взаимоотношения, основанные на доверии, уважении и взаимных стремлениях.
2. Будьте откровенны со своими потребителями.
Прозрачность — еще один важный фактор в построении доверия. Современный потребитель много знает, но хочет быть еще более информированным. Будьте честны относительно принимаемых вами решений, объясняйте, что именно вы делаете и почему.
3. Вознаграждайте потребителей.
Вознаграждайте покупателей за их усилия и вклад. Делать это лучше неожиданно и творчески. Приглашайте потребителей на мероприятия, раскрывайте им некоторые «закулисные» тайны и дарите товары, выпущенные ограниченной партией. Это поможет сохранить увлеченность брендом.
4. Предлагайте осмысленный обмен ценностями.
Бренд не должен навязываться потребителю. Он должен приносить пользу или развлекать. Подобного рода общение будет выгодно обеим сторонам.
5. Настройте социально организованный бизнес.
Используйте социальные сети не только ради общения, но и чтобы укрепить вашу компанию. Задействуйте в этом все свое сообщество — персонал, потребителей, партнеров — и удостоверьтесь, что все они занимаются одним общим делом. Создание социального кооператива должно стать последовательным процессом.
ТРЕНД 5: ИНТЕРНЕТ ВО ВСЕМ
В ближайшие 25 лет интернет станет неотъемлемой частью нашей жизни в буквальном смысле этого слова. В результате умная интегрированная система сенсоров, данных и связи позволит создавать устройства, которые помогут нам управлять своей жизнью. Носимые устройства — и даже чипы, вживляемые под кожу, — станут обычным явлением. Таким образом, бренды смогут персонализировать продажи и доставлять товары и услуги, отвечающие каждой нашей потребности. Неужели в мире гиперперсонализации полностью исчезнет элемент удовольствия от неожиданности?
ВЫВОДЫ ДЛЯ БРЕНДОВ
1. Инвестируйте, реализуйте и структурируйте.
Вложите деньги в технологии по обработке данных и убедитесь, что они хорошо работают, — сейчас этим занимается лишь 8% компаний. Чтобы воспользоваться потенциалом «интернета во всем», компании должны быть готовы к этому тренду. Им нужно структурировать свои знания и представления и грамотно реагировать на требования потребителей.
2. Подходите к партнерству креативно.
Понятие «интернет во всем» подразумевает, что все и всегда находятся на связи друг с другом, и поэтому брендам нужно установить партнерские отношения с потребителями и другими компаниями. В этом партнерстве необходимо быть креативными и вместе работать над оптимизацией потребительского опыта.
3. Помогайте потребителям улучшить качество жизни.
Убедитесь, что вы грамотно используете данные и технологии. Наделите потребителя нужными инструментами или, развлекая его, делитесь с ним информацией и советами о том, как ему улучшить качество жизни.
4. Постройте доверительные отношения и защищайте право потребителя на частную жизнь.
Отношения между потребителем и брендом все чаще основываются на доверии. Построить их трудно, а вот разрушить — легко. Необходимо строго соблюдать право потребителя на частную жизнь и вкладывать немало средств и усилий для защиты его личных данных. Тогда он с большей охотой будет доверять вам и делиться вашим контентом.
5. Удивляйте.
Несмотря на то, что понятие «интернет во всем» связано непосредственно с распространением информации, потребители любят, когда их удивляют. Чтобы избежать предсказуемости, брендам придется много и усердно работать.
ТРЕНД 6: ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ СОЗДАНИЯ КОНТЕНТА
В ближайшие 25 лет усиленное новыми технологиями и развитой инфраструктурой социальных сетей создание контента потребителями будет активно развиваться и встанет в один ряд с профессиональным информационным и развлекательным контентом. Демократизация создания контента спровоцирует появление издателей индивидуального контента для самой широкой аудитории — и в некоторых случаях такой контент будет публиковаться профессиональными СМИ. Несмотря на феноменальное развитие потребительского контента, мы будем по-прежнему нуждаться в профессиональных СМИ.
ВЫВОДЫ ДЛЯ БРЕНДОВ
1. Станьте креативным соавтором.
Рассмотрите все возможности партнерства с успешными производителями контента (брендированный контент, продакт-плейсмент или даже назначение производителей контента послами бренда).
2. Инвестируйте в ваши активы.
Накопите достаточное количество качественного контента, предоставляющего бренду возможность инвестировать в то, что в дальнейшем составит его активы.
3. Влияйте на новый контент.
В будущем брендам не обязательно создавать собственный контент с нуля. Приобретая его у новых производителей, бренды смогут существенно сэкономить.
4. Стимулируйте собственные медиа.
В то же время бренды могут стать компетентными источниками качественного, своевременного и релевантного контента. Они начнут предоставлять потребителям информацию, которой тем действительно захочется поделиться.
5. Планируйте распространение вашего контента, чтобы добиться увеличения трафика.
Брендам нужно рассмотреть возможность кросс-промо с производителями контента, а также издателями и дистрибьюторами. Это позволит каждому сайту увеличить трафик и приведет к тому, что люди будут идентифицировать бренд с конкретным контентом.
В рамках этих шести макротрендов, выделенных программой «2038», ZenithOptimedia выявила десять конкретных изменений в потребительских привычках, которые будут заметны уже в 2014 году.
В поисках опыта: На пути к самопознанию
В мире, где нужная информация всегда под рукой, будет все больше людей, избегающих массового потребления и стремящихся получить свой личный опыт. Бренды могут помочь им в этих поисках.
Браслеты: Измерители личного успеха
Электронные устройства в виде браслетов, измеряющие состояние здоровья и оценивающие успехи в фитнесе, в этом году станут еще популярнее. Используя все возможности получаемых данных, бренды могут устанавливать вознаграждения за спортивные достижения для своих потребителей.
Объединенное потребление: Личные интересы
При существующем экономическом давлении все больше людей будут объединяться ради скидок и делиться друг с другом советами. Одноранговые технологические компании будут этому содействовать, а бренды смогут сыграть здесь свою роль.
Фотографический таймлайн: Продуманные выставки
Смартфоны и социальные сети революционизировали фотографию. В этом году привычка снимать все подряд и делиться снимками со всеми сменится более продуманными и избирательными фотовыставками.
Креативное сотрудничество: Несдерживаемый уникальный талант
Пользовательский контент перейдет из сферы банального самовыражения в сферу создания ценной информации. Владельцы СМИ будут сотрудничать с наиболее выдающимися авторами.
Смерть пиратства: Рождение «контента по требованию»
Хотя многие потребители ждут, когда же контент станет полностью бесплатным, подписка постепенно становится все более популярным явлением. Но вместо того, чтобы покупать контент в свое безраздельное пользование, потребители оказывают предпочтение качественной «аренде» и потоковому контенту.
Эффект погружения: Многогранные экраны
Гостиная постепенно превращается в настоящий цифровой кинотеатр с эффектом погружения, где люди могут наслаждаться и делиться контентом, участвовать в высокотехнологичных онлайн-играх и создавать свой собственный контент для большого экрана.
Биометрия: Понимание эмоций
В 2014 году биометрические технологии станут мейнстримом. Определив нюансы языка тела, бренды смогут поставлять контент под наше настроение.
Реклама станет более личной: Долой назойливость
Мобильная реклама изменится, поскольку наши мобильные устройства «узнают» нас лучше, а значит, появятся приложения, способные предвидеть наши повседневные нужды. Сообщения станут более личными и менее назойливыми.
«Интернет-улица»: Пересмотр процесса покупок
В 2014 году состоится рождение «интернет-улицы». В магазинах для поиска товаров все чаще будут использоваться мобильные устройства, а встроенные сенсоры смогут идентифицировать покупателей для облегчения взаимодействия с брендами.