Так как пользователи переключаются с настольных компьютеров на мобильные устройства, а новые пользователи переходят сразу на мобильные устройства, реклама повторяет те же тенденции. Мобильная реклама стремительно растет и забирает долю у других медиа. В 2017 году ее доля выросла на 35% и мы ожидаем, что к 2020 году прирост будет составлять 21% ежегодно.
Однако, перемещения бюджетов в мобайл, может влиять на возможность получать новых клиентов и увеличивать долю рынка для брендов. Исследование Zenith Touchpoints ROI Tracker* показывает, что традиционные медиа более эффективны для стимулирования отклика среди новых и непостоянных покупателей. Поэтому ключевым является понимание каналов привлечения и удержания клиентов.
Согласно Zenith Touchpoints ROI Tracker*, для стимулирования отклика среди потенциальных потребителей ТВ-реклама более эффективна, чем мобайл — 53% потенциальных покупателей склонны давать отклик на ТВ-рекламу, в то время как 41% реагируют на мобайл. Таргетирование мобильной рекламы на существующих клиентов помогает брендам достичь краткосрочных целей, так как мобайл все больше связывает путь покупателя воедино. Тем не менее, мобайл менее эффективный, чем традиционные медиа, если необходимо построить долгосрочное знание среди потенциальных покупателей. Чтобы уравновесить ситуацию брендам с высокой рекламной активностью в мобайл необходимо обдумать возможность инвестирования в традиционные медиа.
Доля вклада в глобальный рост инвестиций на рекламу в 2017-2020 (доллары США)
Реклама в традиционных медиа продолжает расти
Не взирая на непрестанный рост мобайл, большинство традиционных медиа продолжает расти, но как правило, довольно низкими темпами. По нашим прогнозам, в период 2017-2020 радио каждый год будет расти на 1%, а OOH – на 3%.
Доля печатной рекламы продолжает сокращаться вместе с тиражами. Мы прогнозируем, что в период 2017-2020 реклама в газетах будет в среднем падать на 5% ежегодно, а в журналах – на 6%. Это касается только рекламы именно в печатных изданиях, так как онлайн-доходы издателей учитываются в обороты диджитал рекламы, так что их показатели не настолько низкие, как может показаться, ориентируясь только на печатные версии. Некоторые исследовательские организации (например, Рекламная Ассоциация/WARC в Великобритании) предоставляют комбинированные данные о доходах от диджитал и печатной рекламы для издателей, которые показывают, что диджитал-доходы немного смягчают ситуацию с падением печатных медиа.
Рост глобальных инвестиций в рекламу остается стабильным
По нашим прогнозам, мировые рекламные инвестиции вырастут на 4,5%, что на 0,1% отличается от наших прогнозов, данных ранее в марте. Мы увеличили наши показатели по 2017 году, что обеспечило более точное сравнение. По нашим оценкам, глобальные рекламные инвестиции в 2017 году выросли на 4,2% по сравнению с предыдущей оценкой в 4%. По нашим прогнозам, в 2019 году рост составит 4,2%, а в 2020 – 4,3%. Таким образом, мы наблюдаем стабильный прирост на 4-5% ежегодно с 2011 года.
Доля инвестиций в рекламу по медиаканалам в 2017-2020 (%)
Азиатско-Тихоокеанский регион стимулирует рост глобальных инвестиций в рекламу
Азиатско-Тихоокеанский регион, безусловно, является крупнейшим источником глобального роста рекламы. В период с 2017 по 2020 год он будет вносить 43% от всех новых рекламных инвестиций, поступивших на рынок, а это 32,1 млрд долларов США от общей суммы в 75,1 млрд долларов. Самые большие игроки в регионе: Китай (сам по себе будет составлять 22% от глобального роста), Индия (5%), Индонезия (3%), Япония (3%), Филиппины (3) и Южная Корея (2%). По нашим подсчетам, в 2020 году Азиатско-Тихоокеанский регион будет составлять 33,8% в общем пироге глобальных инвестиций в рекламу, по сравнению с 32,6% в 2017 году.
Северная Америка на данном этапе является крупнейшим рекламным регионом, при этом отстает в показателях роста. Мы ожидаем в 2017–2020, что его долевой взнос составит 27% новых рекламных долларов, а доля в глобальных рекламных инвестициях снизится с 37,1% до 36,0%.
«Динамичные рынки Азиатско-Тихоокеанский региона ежегодно растут на 5–6% и лидируют в показателях глобального роста рекламных инвестиций. К середине следующего десятилетия он станет самым большим рекламным регионом в мире», — сказал глава прогнозирования Zenith и директор Global Intelligence Джонатан Барнард.
Восточная Европа и Центральная Азия восстанавливаются после падения
В 2014 году ключевые рынки в этом регионе пострадали от политических и экономических конфликтов. Инвестиции в рекламу сократились на 0,8% в 2014 году, а затем на 8,4% в 2015 году. Однако, наиболее пострадавшие рекламные рынки начали восстанавливаться в 2016 году, и этот процесс продолжился в 2017 году, что логично превзошло ожидания. Теперь мы оцениваем, что инвестиции в рекламу улучшились на 13,4% в 2017 году, и прогнозируем ежегодный рост на 8,7% до 2020 года. Это демонстрирует, что Восточная Европа и Центральная Азия — самые быстрорастущие регионы в 2017–2020 годах.
«Мобильные устройства в наших карманах становятся вратами в наш медиамир, но их возможности для продвижения брендов еще не до конца изучены — применение старых методов к новым технологиям могут не привести к росту бренда. Жизненно важно четко понимать, как работает вся экосистема платных, owned и earned медиа, чтобы обеспечить возврат инвестиций клиентов», — сказал глобальный президент Zenith Витторио Бонори.