Зниження попиту на косметику та парфумерію, спричинене соціальним дистанціюванням, впливає і на темпи зростання інвестицій у рекламу в сегментах – б’юті та люкс. Відповідно до даних, опублікованих у звіті Zenith – Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury, у 2021 році він становитиме 1.7%. Цей показник нижчий за 4.4% росту інвестицій у рекламу загалом по ринку. У 2021 році інвестиції у б’юті-рекламу налічуватимуть 7.5 мільярдів американських доларів та виростуть до 7.7 мільярдів у 2022 році. Приріст становитиме 2.6% у той час, як ринок ростиме на 4.5%.
Інвестиції у б’юті- та люкс-сегменти упали одночасно з усім ринком у 2020 році. Люди перестали бачитись у офлайні, тож спостерігалось різке падіння на ринку косметики та парфумерії. При цьому, попит на засоби із догляду за шкірою й волоссям виріс. Адже черз лімітований доступ до перукарень та салонів краси люди почали піклуватись про свою шкіру й волосся вдома самотужки.
Споживачі неохоче повертаються до своїх допандемічних звичок, тож це впливає на продажі косметики й парфумів. Так як не підвищується попит, не особливо зростають інвестиції у рекламу у цих категоріях. Більшість б’юті- та люкс-брендів не розширюватимуть свої рекламні бюджети, а, перш за все, будуть їх пересплітовувати.
Б’юті-бренди продовжують інвестивувати у традиційні медіа й освоювати діджитал
Традиційно, б’юті та люкс-бренди інвестують у журнали та ТБ більше за бренди в інших категоріях. Краса є квінтесенцією зовнішнього вигляду, тож бренди особливо розквітають, розбудовуючи емоційні зв’язки зі споживачами. А це працює найкраще завдяки образним зображенням у високоякісному середовищі. За оцінкою Zenith, у 2020 б’юті-бренди інвестивали у рекламу в журналах 18.3% своїх бюджетів, що у 4.3 рази більше за середній показник по ринку. А також 42.2% на ТБ, що на 1.6 разів більше за інвестиції у цей канал загалом. При цьому спостерігається зменшення охоплення цих медіа й дефіцит аудиторії дещо впливає на ціни.
Б’юті- та люкс-бренди повільно освоюють діджитал. У 2020 році вони інвестували 34.1% своїх рекламних бюджетів, у той час, як на ринку загалом цей показник сягнув 53.1%. Це пов’язано із низьким рівнем можливістей для побудови міцних емоційних зв’язків зі споживачами. Крім того, специфіка продажів б’юті-брендів така, що споживачі воліють перед покупкою спробувати бажаний продукт на собі. Тож це неможливо зробити онлайн. За даними Euromonitor International, лише 11.8% продажів б’юті- та люкс-продуктів було здійснено через е-commerce e 2019 році, порівняно з 13.2% по ринку загалом.
Однак таким каналам, як video-on-demand, connected TV та соціальним медіа (Інстаграм, TikTok) вдалось створити преміум-середовища, які приваблюють бренди з категорії б’юті та люкс. А вкладаючи у співпрацю із лідерами думок брендам вдається будувати стійкі емоційні зв’язки зі споживачами.
Світової тенденції притаманні також і для українського ринку. Так, вже більше 60%** людей регулярно дивиться відео своїх улюблених влогерів, а 27%*** молодих дівчат вперше дізнаються про нові бренди або продукти саме від своїх улюблених експертів-блогерів. Тому для рекламодавців б’юті-сегмента співпраця з лідерами думок перетворюється із додаткової активності у повноцінну складову медіамікса. А завдяки підходу Zenith, у межах якого агенція працює на кожному етапі шляху споживача та проводить його від Знання до Покупки, вдається створювати зв’язок із бізнесом, а не лише з іміджевими показниками бренду.
Із початком пандемії бренди також почали інвестувати у e-commerce. Це було необхідністю, так як офлайн-продажі стали просто неможливими. Тож б’юті- та люкс-бренди продовжуватимуть інвестувати у цей канал.
В Україні, традиційно, найбільше онлайн-покупок здійснюється саме у категорії б’юті. Косметика посідала третє місце за популярністю серед онлайн-покупців (після одягу/взуття та квитків на потяг/авіа/автобус) ще у 2018 році.**** А події 2020 року посилили позиції e-commerce. Відтепер більше 40% інтернет-користувачів готові купувати декоративну косметику та парфумерію онлайн.**** Тож для брендів e-commerce стає невід’ємною складовою екосистеми комунікації зі споживачами.
Так, у 2020 році інвестиції в діджитал для б’юті-брендів збільшились на 2.8%, що на 1,4% перевищує показники в усіх категоріях. Zenith прогнозує, що ріст продовжиться приблизно на 5,9% у рік. Що, відповідно, вплине на зменшення інвестицій у рекламу в інших медіа — на 1,2% у рік для ТБ та 12,4% у рік для журналів.
*Дослідження здійснюється та таких ринках як Австралія, Канада, Франція, Індія, США та ін. Вони становлять 59% усіх інвестицій у рекламу. Б’юті- та люкс-сегменти визначаються як комбінація чотирьох субкатегорій: косметика, парфумерія, догляд за шкірою та волоссям.
** За даними GWI Ukraine, Аудиторія: Всі люди, вік 16-65, Інтернет-користувачі
*** За даними GWI Ukraine, Аудиторія: Жінки, вік 16-24, Інтернет-користувачі
**** За даними MMI Ukraine, 2018-2020, Аудиторія: Всі люди, вік 16-65, Інтернет-користувачі
***** За даними GWI Ukraine, Аудиторія: Чоловіки, вік 18-35, Інтернет-користувачі