Згідно з прогнозом рівня інвестицій у рекламу Zenith Advertising Expenditure Forecasts, рекламний ринок продовжує відходити від падіння у 2020 році і демонструє неабиякий приріст — 9.1% у 2022 та 15.6% у 2021. У 2023 він досягне 5.7%, а у 2024 році — 7.4%, так як бренди продовжують нарощувати частку ecommerce.
У грошовому еквіваленті ріст досягне 705 млрд доларів США у 2021 році, у порівнянні із 634 млрд доларів США у 2019, й до 2024 покаже 873 млрд доларів США.
За прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, наступного року медіаринок України виросте на 18,2%, порівнюючи із 26,7% у 2021. Так, у 2022 об’єм інвестицій сягне 36,7 млн грн. (1)
Відгомін COVID-19 продовжив тренд на діджитал-трансформацію
Пандемія повністю змінила торгівельні звички. Багато споживачів, які обрали б офлайн-шопінг, змушені були купувати онлайн. Тож компанії почали інвестувати більше в нові технології, інфраструктуру, організаційні зміни – і рекламу онлайн. Так, бренди вкладали у просування власних діджитал-ресурсів, перформанс-інструменти та рекламу на платформах ритейлерів.
За останні шість місяців стало відомо, що для підтримки ефективності вакцини необхідна ревакцинація, що повністю вакциновані при цьому можуть бути носіями інфекції, і що значна частина населення взагалі не хоче вакцинуватися. Прогрес у боротьбі з COVID-19 повільніший, ніж очікувалося, тож споживачі не так охоче повертаються до офлайн-покупок. Відтак, і бренди продовжили інвестувати в діджитал-трансформацію. Тож, у другій половині цього року діджитал був сильнішим, ніж очікувалося. Зараз Zenith оцінює, що діджитал приросте на 25% протягом 2021 році, у той час, як прогнозувався ріст на 19%.
Zenith очікує, що у 2022 році діджитал-трансформація сповільниться, та не відкотиться. Адже пандемія лише посилила уже існуючі економічні тренди. І так продовжуватиметься. Zenith прогнозує, що рівень інвестицій у діджитал у 2022 році виросте на 14% (у порівнянні з попереднім прогнозом — 10%) , у 2023 – на 9%, а у 2024 – на 10%.
В Україні діджитал також найбільше ростиме наступного року (+25%). (1) Пандемія та карантинні обмеження сприяли розвитку ecommerce. Так, за останні 5 років цей ринок виріс майже в 5 разів, а протягом 5 наступних він збільшиться удвічі. За прогнозом, у 2022 році ecom буде займати майже 10% загального об’єму роздрібної торгівлі України. (2) Це сприяє активному збільшенню інвестицій у пошукову рекламу: на 45% цього року та на 40% наступного. (1)
Реклама тепер драйвить економіку більше
Ця структурна зміна в економіці означає, що реклама відіграє більшу роль у стимулюванні ecommerce-продажів. Зокрема, це викликало сплеск медійної реклами ритейлерів – дисплей або пошуку. Адже вони з’являються на ecommerce-платформах.
Реклама на платформах ритейлерів може бути доволі ефективною для брендів, адже таргетується на покупців саме у місці покупки. За естимацією Zenith, реклама на платформах ритейлерів зросла з 24% у 2019 році до 53% у 2020 році, а потім на 47% у 2021 році, коли досягла 77 млрд доларів США. Ця сума еквівалентна усій рекламі в газетах, журналах, радіо та кіно, і становить 20% усіх інвестицій у діджитал-дисплей та пошук. Очікується, що до 2024 року інвестиції у рекламу на ритейл-платформах досягнуть 143 млрд доларів США і становитимуть 27% медійної реклами та пошуку. Значна частина цих бюджетів надходитиме з тих, які раніше використовувалися для переговорів щодо місця на полицях у офлайн-магазинах.
Підйом діджитал-економіки так само стимулював приток інвестицій в інші форми реклами. Серед них – ТБ та зовнішня реклама, в яких превалюють діджитал-бренди.
В Україні, вже традиційно, на ТБ «Торгівля» (ритейл) входить у ТОП-категорій, а Rozetka.ua – у ТОП-гравців. У зовнішній рекламі «Торгівля» — гравець №1. Тут за лідерство змагаються ритейлери, які протягом 2 останніх роки «прокачали» себе у онлайн-продажах (METRO, Епіцентр та ін.).
Частка світового ВВП від реклами у допандемічний період постійно зростала: з 0,72% у 2014 році до 0,75% у 2019. Після різкої минулорічної зміни споживання діджитал-медіа та ecommerce вона досягне 0.77% у 2021 та 0.8% до 2024 року. Відтак, стане найбільшою часткою ВВП з кінця 1990-их років.
Інвестиції у рекламу найшвидше ростуть у Центрально-Східноєвропейському регіоні та MENA, але більше нових доларів надходить із США
Рівень інвестицій в усіх регіонах зараз значно перевищують допандемічний. Очікується, що протягом наступних років продовжуватиметься їх ріст. Zenith прогнозує у період з 2021 по 2024 рік найшвидше зростання у країнах Центральної та Східної Європи (ЦСЄ) і Близького Сходу та Північної Африки (MENA). Їх середньорічні темпи становтимуть 12,2% та 10%.
У ЦСЄ-регіоні рекламний ринок росте у тому числі завдяки збільшенню продуктивності та доходів населення, у той час, як розвивається економіка. Це заохочує більше брендів та категорій продуктів виходити на ринок. Тим часом, країни Північної Африки і Близького Сходу ростуть за рахунок високих цін на нафту, оскільки попит на енергію випереджає виробництво. Найповільніше зростання очікується на зрілих ринках Західної Європи, де прогнозується зростання на рівні 5,3% на рік.
Проте, Zenith очікує, що найбільший внесок у ріст в рекламних доларів зробить США, де, за прогнозами, у 2021-2024 роках інвестиції у рекламу збільшаться на 80 млрд доларів США. Це становить 48% від усього росту світових інвестицій у рекламу за цей період. Наступним за величиною зростання буде Китай (15,8 млрд доларів США або 9% від загальної суми), Великобританія (6 млрд доларів США/ 4%) та Японія (5,4 млрд доларів США/ 3%). Це чотири найбільші рекламні ринки у світі, які за своїми масштабами компенсують те, чого їм не вистачає у темпах.
Соцмережі ведуть у рості й у 2022 обженуть ТБ
За прогнозом Zenith, у 2021-2024 роках серед усіх каналів найшвидше ростимуть соцмережі. Вони покажуть щорічний середній приріст на 14.8%. За ними на 14% щороку ростиме онлайн-відео, на 9.8% платний пошук (в основному завдяки ритейл-платформам) та на 7.4% зовнішня реклама, так як людський та автомобільний трафік повернеться у норму. Незначний ріст матиме радіо (2.2%) та ТБ (1.4%), у той час як принт впаде на 4.7%.
Найбільш конкурентним медіа стають соцмережі. Згідно з даними eMarketer, дорослі американські споживачі цього року провели у Facebook та Instagram 60.4% свого часу, у той час як у 2017 — 74.8%. Це пов’язано із ростом TikTok, який виріс від 0 до 15.1% за цей період. Ці платформи так само розвивають функції для продажів та розробляють нові прогресивні методи взаємодії між брендами та споживачами. Бренди можуть використовувати інструменти платформ для створення AR-досвідів, й збільшувати їх охоплення та намір до покупки з допомогою таргетованої реклами.
Zenith очікує, що рівень інвестицій у соцмережі у 2022 році досягне 177 млрд доларів США, обігнавши ТБ з 174 млрд. У 2024 році соцмережі досягнуть 225 млрд, а це становитиме 26.5% від усієї реклами. На другому місці – платний пошук із 22.5% та ТБ із 21%.
Загалом діджитал-реклама у 2022 році вперше досягнула 61.5% від усіх інвестицій у рекламу і до 2024 збільшить свою частку до 65.1%.
В Україні соціальні мережі перемогли у боротьбі за увагу аудиторії. Так, 62% інтернет-користувачів щодня більше години свого часу проводять у соцмережах. TikTok увірвався в життя онлайн-аудиторії та став трендом. Вже 35% людей, віком 16-44 роки активно користується додатком. (3) А для брендів він став ще одним майданчиком для комунікації з цільовою аудиторією. Завдяки такій активності наступного року діджитал-реклама займе 35% у медіаміксі, у порівнянні з 28% у 2021.
(1) Об’єми рекламно-комунікаційного ринку України 2021 і прогноз розвитку ринку в 2022 році від ВРК, 02.12.2021
(2) Soul Partners, Baker Tilly Україна та Aequo, досліждення e-commerce в Україні, липень 2021
(3) GWI Україна, 2021, Люди у віці 16-64, Інтернет користувачі