Проект «Завтра__» — сплошной казус, от и до. Вот, например, для того, чтобы рассказать, что привело нас к мыслям о мире через двадцать лет, необходимо вернуться на год назад. Или еще: для того, чтобы тизерный крючок сработал, нужно было сделать так, чтобы никто ничего не понял. А можно и еще дальше в лес — наш годовалый проект обрел новые масштабы, новую яркую визуализацию, новые лица (местами мордашки) и голоса, а мы сами все еще ничего не поняли)
В общем, попробуем разобраться вместе, выйдя на 15 минут в переговорку в составе: репортер MMR Марина плюс креативный директорат Ekonomika+ Максим Золоедов и я.
О «Завтра__» год назад
Марина: На кого была рассчитана конференция «Завтра по имени__»
Надя:
Ира максимально емко рассказала о генезисе проекта в своей колонке на WoMo.
Если кратко, то мы задумывали проект о целевой будущего, а он
Макс: А еще год назад мы воплотили не самую распространенную технику придумывания сюжетов, корень которой в
Надя: У
Макс: В этом году мы поставили платформу «Завтра__» на всеукраинский конвейер и сыграли в футурологию. Если в протоверсии герои конфы раскрывали свой мир «здесь и сейчас», то в новом варианте подростки фантазировали о мире через 20 лет и своем месте в нем.
Надя: Это отразилось в названии: «Завтра по имени__», заканчивающееся сменными именами героев, преобразилось в «Завтра__2037», отсылающее в обозримое, но достаточно далекое будущее.
О 2037
Марина: Мастеркард, Ощадбанк и дети: при чем тут 2037?
Макс:
Нужно уметь смотреть вперед, а не под ноги. Прогрессивные бренды не должны подстраиваться под ритм тех, кто спешит успеть все сегодня и смотрит только вниз в надежде не споткнуться.
Надя:
Если бренд видит себя четко в перспективе одного дня — он всего лишь существует. Если бренд осознает, каким он будет через 20 лет — он устойчив и стабилен.
Марина: Часто дети, которые с детства становятся гениальными, к 20-ти сдают и пропадают из эфира. Не боитесь так громко о них заявить сейчас и в 2037-м получить мыльный пузырь?
Макс:
Того, что они делают сейчас, может оказаться достаточно для того, чтобы изменить 20-летнюю перспективу. Не важно, на самом деле, кем они станут в будущем. Скорее всего, теми, кого ни они, ни мы сейчас и представить не можем.
Марина: А почему поколение 2037 спасет мир?
Надя:
Уточню: поколение сегодняшних 15-леток, которые через 20 лет войдут в «возраст пика карьеры» — около 35-летие. И они его не спасут, они его сделают. Сотворят по образу и подобию и назовут своим именем. Уже вот начали.
О тизере
Марина: В чем идея футуротизеров?
Надя: Максим, лучше ответь мне, идею нужно объяснять вообще?
Макс: Нет времени объяснять.
Надя: Мы хотели пофантазировать на тему наружной рекламы, какой она будет через 20 лет. Конечно же, это всего лишь фантазия людей, живущих в 2017. Целью было подготовить почву к выходу некого манифеста от брендов, которые поддержали нас в этом году, — почему вдруг банкинг и платежные системы заинтересовались подростками и далеким будущим? Вот что говорит по этому поводу лидер Ощадбанка и без малого суперчеловек Андрей Пышный.
Марина: А какой на самом деле будет реклама в будущем, как думаете?
Макс: А каким буду я в будущем?
Надя: Непонятно.
Марина: Вы добивались подобной негативной реакции на ваши тизеры или это стало для вас неожиданностью?
Надя:
А когда ругают — это всегда плохо?
Макс:
Ругают — значит видят.
Надя:
Видите ли, мы добивались реакции «Непонятно». Потому что это самая естественная реакция, когда современный мир начинает смотреть в себя самого через поколение/два.
Макс:
Напимер, тизер Ekonomika+ — просто небольшой толчок для фантазии. Разве сама идея рекламы медиа на наружке через 20 лет не кажется абсурдной? Наша мысль была в том, что читатель будет получать доступ к нужной информации прямо на ходу, и носители наружной рекламы будут использоваться как точки ее автоматической раздачи. Прошел мимо — узнал, что хотел. Хотя, скорее всего, все будет совсем не так.
Надя:
Видите ли, в чем дело. Любое футурологическое сообщение на рекламе медиа — это всего лишь нормальный, обычный, современный макет для любого инфопортала сейчас. Нужно было нащупать что-то курьезное, чтобы останавливало и заставляло покрутить пальцем у виска.
В случае с промо события, которое должно пролить свет на важные вопросы, иногда стоит их правильно оформить (как в случае с Get). А иногда — просто озадачить, местами абсурдно, местами контекстно. Гиперлинки в 2037-м? А почему реклама датирована несвоевременно? При чем там Цой? Почему на детях такие костюмы, будто их пилорамой вытачивали? А?
Марина: Что-то еще хочется рассказать о проекте?
Надя: Что нам запомнилось со съемок?
Макс: Запомнилось, что в строительных супермаркетах есть более 20 разновидностей скотча. Даже скотч под змеиную кожу. Теперь у нас почти полная коллекция в офисе.
Надя: Запомнилось, что даже при близком взаимодействии с сегодняшними тинами не становится понятней, как с ними взаимодействовать и чем увлекать. Можно ли на них влиять и что из их мировоззрения можно одолжить для себя? Они — terra incognita. И это нормально. Тем интересней.
Вместо эпилога.
Макс и Надя:
И все-таки у нас есть шанс. Если не понять, то хотя бы прочувствовать и принять мир таким, каким его видит будущее. Именно поэтому мы пойдем 7 октября на Олимпийский. И вы приходите.
