Анастасія
Нуржинська, експертка з комунікацій проекту ЄС для громадянського суспільства в
Україні, на SHKALA виступила із доповіддю про інструменти комунікацій для соціальних та поведінкових змін.Дізнайтеся:
— чому комунікаційники
можуть змінювати світ як на краще, так і на гірше;
— з яких двох боків, згідно американському вченому Кассу Санштайну, починаються зміни;
— чому люди не завжди сприймають раціональні меседжи;
— що дійсно призводить до зміни поведінки, на прикладі успішних кейсів.
+ БОНУС — відео доповіді.
Комунікації можуть породжувати міфи. Це була молодіжна кампанія в США, яка закінчилася ось так (на сточеному олівці замість слогану «надто крутий для наркотиків» залишилося просто слово «наркотики»). Тільки згодом була вилучена вся партія олівців за оберту.
Комунікації можуть налякати. Це фотографії реального експерименту, де батькам показували наслідки інфекційних хвороб та небезпечність відмови від вакцинації. Із декількох повідомлень обирали те, що буде найефективніше допомагати батькам довіряти вакцинації. Після цього дослідження батьки, які були позитивно налаштовані щодо вакцинації, зменшили свій рівень довіри. Їх залякали.
Комунікаційники можуть змінювати світ як на краще, так і на гірше. Ми маємо зрозуміти цю відповідальність і застосовувати науку.
Нещодавно Касс Санштайн випустив книгу How change happens. Він говорить, що зміни починаються з двох боків: з того, що ми виявляємо цінності, що вже були в нас, або ми починаємо встановлювати нові соціальні цінності.
Жінкам ніколи не подобалися сексуальні домагання. Але тільки тоді, коли декілька хоробрих жінок сказали що це сталося з ними, інші підтвердили — #MeToo. За перший день кампанії 40% юзерів Twitter у США ретвітнули це і багато хто поширив свої історії.
Люди не раціональні. Часто комунікаційники починають їх звинувачувати за це і викликати відчуття провини. Ми протестували цю кампанію, звернувшись до мам, і більшість з них сказали, що ця реклама їх залякує та звинувачує, що вони погані батьки. І обрали інший варіант.
Ми очікуємо, що якщо люди отримають достатньо інформації чи зрозуміють проблему, то відразу змінять свою поведінку. На жаль, не все так просто — інакше більшість проблем були би вже вирішені завдяки нашим інфокампаніям.
Ми не завжди раціональні. І на це є причини.
Поведінка людини є результатом взаємодії між звичками, автоматичними відповідями на середовище, свідомим вибором і розрахунками, а також частиною суспільно-культурних умов.
— Показати приклад. На нас дуже впливає те, як поводяться інші.
— Обрати релевантного амбасадора/спікера. Для кожної цільової групи він буде свій.
— Давати зворотній зв’язок. Те, що ми зобовязуємося зробити, ми насправді зробимо з більшою вірогідністю, аніж якби ми просто сказали, що приєднуємося до чогось.
— Намагатися максимально спростити досвід чи знання.
— Упаковувати вибір: надавати декілька варіантів вибору або, напаки, звужувати його.
— Втрати. Ми не просто не хочемо втрачати, ми дуже хвилюємося за те, щоб інші не отримали більше.
— Праймінг. Дизайн справді має значення.
— Обмежений час дії кампанії справляє ефект. Цим часто користується комерція.
— Ті, хто займається дезінформацією, гарно володіють апаратом поведінкової науки.
— Середовище. Це не арт-інсталяція, а те, що допоможе водію зменшити швидкість перед переходом.
— Додавати автоматичний вибір. Наприклад, при оформленні покупки більшість погодиться округлити суму, щоб перевести цю різницю на благодійність.
— Робити комунікацію простою.
