Зачем платить за посты в социальных сетях и как правильно использовать нативную рекламу
Генеральный директор HootSuite Райан Холмс (Ryan Holmes) в своем блоге на Harvard Business Review рассказывает о преимуществах нативной рекламы в социальных сетях и о том, как использовать эти преимущества с умом.
Если вы бываете в социальных сетях, вы наверняка видели их: рекламные объявления, которые выглядят почти абсолютно также, как обычные твиты, посты в Facebook и LinkedIn. Такие посты называются нативной социальной рекламой, и хотя мнения пользователей по их поводу варьируются от безразличия до раздраженности, результаты говорят сами за себя.
По данным AdRoll, на нативную рекламу в Facebook кликают в 49 раз чаще, чем на традиционные баннеры справа от новостной ленты. А рекламные твиты достигают уровня вовлеченности от 1 до 3% по сравнению с 0,2% у обычных баннеров.
Рекламодатели, разумеется, довольны: по данным аналитиков BIA/Kelsey, общие затраты на нативную рекламу в социальных сетях скоро практически утроятся — с $1,6 млрд в 2012 году до $4,6 млрд в 2017-м. Конечно, это крошечная сумма по сравнению со $121 млрд, которые были потрачены на интернет-рекламу в целом в этом году, но для компаний, которые в своих маркетинговых стратегиях ориентируются на социальные медиа, в реальном времени и с детальной отчетностью, нативная реклама — уникальное и многообещающее поле деятельности.
Моя компания была одной из первых адептов, нашу первую кампанию в соцсетях мы запустили в 2012 году. Сегодня мы тратим значительную часть нашего маркетингового бюджета на платную рекламу в социальных сетях, создавая и публикуя сотни постов каждый месяц на разных языках.
Отдача продолжает превышать все ожидания: реклама в соцсетях приводит к нам основную долю клиентов, причем за меньшие затраты, чем реклама, распространяемая через любые другие платные каналы. Вот мой опыт, как эффективно использовать коммерческие посты в социальных сетях.
1. Прежде, чем заплатить за размещение поста, испытайте его на читателях бесплатно
Если у вашей компании есть аккаунты в социальных сетях, вы, скорее всего, и так ежедневно публикуете по несколько постов в Twitter, Facebook и LinkedIn. Некоторые из этих постов вызывают отклик у подписчиков, некоторые нет. Используя бесплатные аналитические сервисы (я, конечно, "за" Hootsuite, но я оцениваю предвзято, и существует много других), можно легко отслеживать, какие посты комментировали, на какие кликали, какие лайкали и шерили.
Именно эти, успешные, посты лучше всего подходят для рекламы. Вы уже знаете, что они работают, так что вам не придется тратить лишние деньги, чтобы понять, какие посты привлекают больше внимания. Вы просто берете старые популярные тексты и платите за то, чтобы их увидела новая, большая аудитория.
2. Используйте преимущества таргетирования
Один из главных камней преткновения традиционной рекламы — неэффективность. Каждый раз, когда убежденный "зеленый" владелец Prius видит рекламу какого-нибудь неэкономичного джипа, который в его глазах буквально разбрызгивает бензин направо и налево, вы попросту тратите ресурсы. Реклама в социальных сетях минимизирует подобные неоправданные расходы.
В LinkedIn оплаченные материалы могут быть таргетированы на определенные регионы (страны, города и т. д.) и сферы деятельности вплоть до конкретных профессий и даже компаний. Twitter позволяет рекламодателям углубиться в области региона, пола аудитории, используемого девайса и в буквальном смысле сотни других интересных категорий. Сообщение может быть даже направлено на определенные бренды и их фоловеров, так что кампании получают доступ к подписчикам конкурентов.
Спонсорские посты на Facebook могут быть направлены на бесконечное количество групп по интересам. Если вам нужна, например, аудитория фанатов "Игр престолов" — пожалуйста. Facebook даже учитывает схожие аудитории, то есть пользователей, которые уже показали интерес к продуктам, аналогичным вашим. И во всех этих сетях вы не ограничены вашими подписчиками и фоловерами, и можете добраться до любой группы, подходящей вашему запросу.
3. Меняйте рекламу чаще
В случае с рекламой на ТВ и другими традиционными ее видами, которые отрывают вас от чего-либо, повторение — залог успеха. Но промоутированные твиты и спонсорские посты появляются прямо в новостной ленте клиентов. Если вы будете атаковать пользователей повторяющимися сообщениями, вы не только потеряете потенциальную вовлеченность, но и вообще можете в итоге испортить свою репутацию вместо того, чтобы привлечь новых клиентов. Ключ к успеху — это свежий, постоянно меняющийся контент. Твиты и посты в основном короткие и необременительные, так что вряд ли для вас это станет проблемой.
В то же время, реклама в социальных сетях может быть использована заново, если обратить ее на другую аудиторию. Показывать одно и то же сообщение разным группам — это на самом деле один из самых легких способов эффективно использовать рекламные посты.
4. Используйте A/B тестирование
Одно их самых больших преимуществ нативной социальной рекламы — это постоянный фидбек. Уже через пару минут после публикации промоутированного поста можно оценить его эффективность. Детальные аналитические отчеты и диаграммы показывают, кто кликает на посты и как часто.
За небольшую плату можно размещать небольшие посты, рассчитанные на ограниченную аудиторию, и получать точную, подтвержденную информацию, о том, какие сообщения работают лучше. Затем лучшие из них уже можно публиковать для широкой аудитории.
5. Изучите модели рекламных объявлений
Разные сети продают рекламу по-разному . В Twitter компании платят по факту: каждый раз, когда юзер совершает действие (кликает, ретвитит, добавляет в избранное) — снимается плата. Facebook и LinkedIn предлагают оплату за показ-то есть деньги снимаются за показ рекламы в ленте пользователей (независимо от того, кликают на нее или нет).
Разница может показаться чисто теоретической, но важно держать эти две модели оплаты в голове, чтобы в соответствии с ними создавать твиты и посты. Например, раз мы платим Twitter каждый раз, когда пользователь кликает на нашу рекламу, важно, чтобы люди искренне интересовались тем контентом, который ждет их по вашей ссылке. Следовательно нужно писать простые и ясные посты, а не твиты-приманки. Задача — создать подлинный интерес к сайту, а не привлечь как можно больше просмотров.
6. При создании рекламных постов не забывайте о пользователях смартфонов
Социальные медиа потребляются преимущественно через мобильные платформы) . 86% трафика Twitter приходит из мобильных устройств, у Facebook это 68%. Следовательно, посты должны быть адаптированы для устройств с маленьким экраном. Для твитов с их лимитом в 140 символов — это явно не проблема, а в Facebook стоит не забывть писать короткие и простые посты и сопровождать их картинками.
Тот факт, что нативные рекламные объявления просматриваются на устройствах, которые люди постоянно носят с собой, открывает уникальные маркетинговые возможности. Недавно Twitter создал функцию таргетирования платных твитов по почтовому индексу. Пользователи приезжают в какой-либо район, и в этот момент в ленте появляются посты о находящихся неподалеку пабах, химчистках или кафе. Такая технология, которая у Facebook появилась еще в 2011 году, позволяет компаниям наилучшим образом взаимодействовать с покупателями, и привлекать их внимание к специальным предложениям и акциям.
Электронная реклама считается непостоянным рынком. В 90-х кликабельность баннеров увеличилась) на 5% — до того, как пользователи научились их отключать. Но есть много причин верить, что нативная реклама в социальных сетях прослужит нам долгую службу. Нативные посты легче создавать, чем традиционную рекламу, и они достигают целевой аудитории с впечатляющей эффективностью. Кроме того, подобные посты креативны, интересны и даже полезны — новый концепт в рекламе, чье время, наконец, пришло.