Зачем креативному директору Мичурина Ирине Метневой девочковый бизнес
креативный директор запустила первый персонализированный бьюти — сервис Sister’s, который подбирает средства в зависимости от типа волос, кожи и возраста. В интервью MMR Ирина рассказала о цели и идеи создания нового сервиса, об амбиции создать яркий, открытый и веселый бренд с юмором.
Почему к своему бизнесу, который очень завязан на людях и креативе, ты решила добавить еще один?
Потому, что люблю создавать, эта увлекательная игра.
Еще захотелось решить новую задачу: продуктовую. Сделать из типичного продукта яркий и легкий сервис. Я люблю истории, в которых есть возможность строить с нуля. Вот в рекламе, например, мне нравится создавать бренды, стратегии коммуникации для них, нейминг, дизайн, лончевые кампании. Мне нравится слушать фокус-группы, разбираться в особенностях ЦА, искать инсайты. Но редко, когда можно повлиять на сам продукт. В основном имеешь дело с разработками продуктологов из компании клиента и не всегда, надо признаться, они удачны, а изменить что-либо нет полномочий. В какой-то момент мне стало интересно влиять на продукт. Более того, индустрия красоты привлекательна и с точки зрения коммуникаций. В случае с сервисом Sister’s я могу совмещать создание продукта с его продвижением.
Как родилась идея?
Идея персонализированного бьюти — сервиса родилась просто. Когда мы работаем с брендами в агентстве, нам нужно понимать в чем состоит вызов, какая целевая, ее потребности. Ищутся инсайты, точки дифференциации. Все существовавшие до Sister’s ежемесячные коробочки красоты (как они себя называют) кроме упаковки ничем по сути не отличаются. Да, конечно, наполнение меняется, но подход, форма взаимодействия с потребителем и коммуникация у них очень похожи. Все предлагают одно и то же: коробочку, наполненную некими средствами, упирая на экономию для покупательницы. Экономия в контексте ситуации в стране — один из важных факторов, но по-прежнему не определяющий для той аудитории, которая интересуется этими продуктами. Наши девушки, безусловно, считают деньги, но сегмент красоты продается по-другому. Коробочка в первую очередь — эмоция, фактор сюрприза. Уже потом это — бренды, объем средства, сэкономленные деньги. Даже самая скептически настроенная женщина, получив нашу коробку, восклицает от умиления. И вот ради понимания, что в твоих силах вызвать восторг, и стоит работать. Любая женщина считает себя особенной совершенно справедливо, как минимум, ее ДНК невозможно повторить. Сервис Sister’s пока не дифференцирует по ДНК, но по трем основным параметрам может: возраст, тип кожи, волосы. Идея персонального подхода отражена в форме заказа на сайте, продуктах, коммуникации клиентского отдела с покупательницами.
Почему пошла в такую конкурентную нишу?
Ниша на самом деле не очень конкурентная. Знание аудитории о таком продукте как «ежемесячная коробочка красоты» очень низкое. Не наблюдаю интересных концепций в коммуникации с покупательницами. С одной стороны, это сложный, нишевый продукт, потребление которого происходит раз в месяц, и на решение о покупке влияют десятки факторов: от наполнения до тона, с которым говорил менеджер с клиенткой. С другой, это огромный потенциал для развития сервиса в любом направлении, чем мы и занимаемся.
Какие маркетинг-убеждения, сформированные кейсами Мичурина, использовала в ходе разработки и лонча продукта?
Убеждения, они же инструкции:
Найди инсайт.
Дифференцируйся или умри.
Доноси только одно сообщение, но громко и креативно.
Мы разработали продукт — бьюти-сервис Sister’s на основе инсайта: девушки любят пробовать косметику, тем более новую, или ту, которой нет у них, но есть у подружки, сестры или мамы. При этом, попробовав, она делает вывод о том, подходит ей средство или нет. Мы оптимизируем выбор средств, чтобы она выбирала из подходящих ее потребностям. В «Мичурине» мы всегда стараемся найти ту неочевидную правду о потребителе, которая и есть инсайт, чтобы найти самый подходящий способ удовлетворить потребность. Строим бренд, начиная с потребности, находим инсайт, создаем сообщение, доносим его через медиамикс. В случае Sister’s одним из каналов донесения является коробка. Она доносит сообщение о персонализированном подборе, отражает позиционирование и в будущем будет еще и носителем информации о брендах. Для продвижения мы используем digital инструменты, время от времени сочетая с оффлайновыми, например, радио и публикации в прессе.
Кейсы «Мичурина» убедили меня еще и в том, что в первую очередь нужно хорошо поработать над продуктом, иначе коммуникация мало чем поможет. Можно достичь знания и даже первой покупки, но лояльности в случае плохого продукта не будет, как ни старайся.
Какой горизонт у бизнеса? И каковы особенности продукта и его стратегии?
Хочу сделать совершенный бренд, близкий по духу современной молодой женщине — активный, яркий, открытый, веселый, с юмором. Без лишнего пафоса. Особенности бьюти –сервиса, а именно сервис в широком понимании, а не средства, и есть продукт Sister’s, состоят в персонализированном подходе. Девушка, которая заказывает на сайте бокс, отвечает на вопросы о своем типе кожи, волосах и возрасте. Сервис подбирает средства по этим параметрам. И варианты самих боксов имеют цветовую дифференциацию. Наша задача состоит в том, чтобы быть интересными как конечным покупательницам, так и поставщикам, которые расценивают нас как рекламный носитель и канал для общения с потребителями для получения отзывов о своем продукте. Через пробу мини-версии и общения с брендами в соцсетях, девушки принимают решение о покупке полного размера того или иного средства. Наше сообщество в соцсетях ведется от имени двух сестер, разных по характеру и образу жизни, они делятся впечатлениями, мыслями, мечтами, и, само собой, освещают продукты сервиса. Стратегически важно развивать лояльность конечных потребителей, от этого зависит наша востребованность косметическим рынком поставщиков. То есть стратегия направлена на развитие в двух мирах: профессиональном (поставщики) и масс-маркет (покупательницы).
Какой подобный кейс-западный аналог является для тебя бенчмарком?
В Корее существует Memebox, самый популярный бренд из подобных. Его заказывают по всему миру, у него отлажены механизмы формирования коробок по тематике, стилистике, акциям.
Sister’s через 5 лет это?
В планах развиваться сразу в нескольких направлениях, довольно новых и необычных для такого сервиса. А по итогу мы задумали построить дивный мир от Sister’s, где женщине 21 века будет необычайно хорошо, где будет одинаково удобно выбирать, заказывать и покупать как в офф-лайне, так и он-лайн.