В январе 2018 года в Киеве появилась маленькая скульптурка котлеты по-киевски. Она дала старт проекту «Шукай!» Юлии Бевзенко. Сегодня в столице таких скульптурок 36. Хоть Юля и называет себя «менеджером Киева», для нас она настоящий PR-менеджер своего города. Поэтому MMR узнал у Юли, насколько сложно продвигать Киев как туристический объект, как она взаимодействует с брендами в рамках «Шукай!» и что обязательно должно быть в брендбуке Киева.
Насколько город Киев сложный или простой объект для PR? Что для Вас означает быть амбассадором своего города?
Прежде всего, я называю себя менеджером Киева — как у компании есть менеджеры, так вот и я решила быть менеджером города. Звание «Амбассадор Киева» я получила на премии Kyiv Tourism Awards как раз за проект «Шукай!», но в целом считаю, что каждый человек может быть амбассадором своего города.
Лично для меня быть амбассадором Киева означает ежедневно показывать город на экскурсиях, рассказывать о нем через бронзовые мини-скульптуры, участвовать в проектах, которые сохраняют старый Киев, посещать мероприятия на тему города. Посвящать городу два блога — на Facebook и в Instagram. Давать интервью о городе. Как-то так. Киев сложный объект для PR, а от этого и интересный.
Как возникла идея проекта «Шукай»?
Я впервые увидела мини-скульптурки как проект в Ужгороде. И в моей голове поселилась идея о том, что было бы круто и в Киеве делать такие. Но с чего начать, куда бежать? В Ужгороде скульптуры посвящены Венгрии и Украине, а что можно делать в Киеве?
Я вспомнила, как в путешествиях заграницу находила на улицах разные инсталляции, скульптуры, рисунки, которые на самом деле стимулировали гулять по городу, фотографировать эти объекты. Потом нашла в интернете скульптурки в Нью-Йорке. Нашла в телефоне фотографии скульптур в Тбилиси (оказывается, я их делала, когда там гуляла, но забыла об этом). После открытия нескольких скульптур узнала о существовании вроцлавских гномов, специально полетела туда, чтобы посмотреть.
В общем, крутила идею, продолжая проводить экскурсии по Киеву.
Месяцы раздумий привели меня к тому, что можно начать с котлеты по-киевски. Первая миссия проекта звучала так — «известные киевские символы в бронзовых мини-скульптурках». Известные символы закончились — котлета, каштан, торт — и я поняла, что можно рассказывать историю Киева через бронзовые мини-скульптурки. Бинго!
Когда родилось название «Шукай», уже и не вспомню. То ли с самого начала, то ли в процессе. Но, кажется, с самого начала.
У проекта большая смысловая нагрузка. Как вы выбираете будущие скульптуры?
Найти интересные факты из истории Киева не так сложно. Но я постоянно держу нос по ветру — нахожусь в поиске и рисерче фактов из истории Киева, которые можно было бы воплотить в скульптуре и которые были бы интересны взрослым и детям для поиска.
Записываю идеи в блокнот и дальше — когда приходит меценат с инициативой присоединиться к проекту, нужно всё это дело смэтчить. Бывает, что меценат приходит со своей идеей, но она никак не ложится в суть проекта. Например, компания хочет установить скульптуру, которая будет отражать их логотип или продукт, который они производят. Я этим не занимаюсь. Мне нужны меценаты, которые готовы будут отойти от идеи, что они рекламируются, и нужно выжать из этого максимум.
И тут начинается самое интересное — переговоры. Я презентую проект и заканчиваю следующей фразой: «Если вы готовы рассмотреть мои идеи из списка, которые не будут связаны с деятельностью вашей компании, буду рада поработать вместе». И далее меценаты понимают, что они не просто дают деньги и через три месяца приходят на открытие, а участвуют в процессе создания скульптуры.
Иногда скульптура и правда может быть связана с деятельностью компании. Например, компания, которая занимается лизингом и прокатом автомобилей, подарила городу первый самодвижущийся экипаж. Просто так совпало, что в истории Киева был такой факт, и этот символ был у меня в списке.
Часто мои идеи в блокноте покорно ждут своего мецената. Потому что всем должно нравиться всё. Мне — меценат, меценату — я, идея скульптуры и так далее. А дальше мы ищем отражение идеи в эскизах и правильную форму в пластилине. Этот поиск занимает время.
Сложно ли брендам интегрироваться в «Шукай»? Какой кейс вы считаете максимально успешным?
Чем меньше деятельность компании связана со скульптурой, тем больше люди хотят ее искать и фотографировать.
Задача мецената, и я об этом говорю на первой же встрече — не прорекламировать себя через скульптуру, не выжать из этого максимум, а подарить городу скульптурку просто потому, что они могут это сделать. Да, из-за того, что мы создаём для каждого открытия инфоповод, а не просто молча вешаем скульптуру, меценат получает охваты в прессе. Но это просто следствие, это не должно быть целью.
Смотрите: кофейня подарила скульптурку «Лица Киева из космоса», институт вертебрологии и реабилитации — вертолёт Сикорского и сердце Амосова, семья подарила пальму Ливистона — самую высокую и старую пальму в Европе среди тех, что растут в оранжереях, компания электроники — скульптуру танцовщиков на Театральной, IT-компания — скульптуру станции скорой помощи, стоматология — солнечные часы Пьера Брульона, бизнес-центр — Цепной мост.
Я бы назвала максимально смелую интеграцию — когда магазин плитки и сантехники подарил городу скульптурку киевского балкона, на котором хранятся мешок картошки, лоток для яиц, коньки, холодильник, грабли, лыжи, горшок с цветами, где сушится белье и мужик в трусах курит сигарету.
Чем меньше деятельность компании связана со скульптурой, тем больше люди хотят ее искать и фотографировать. Потому что понимают, что это не реклама компании. И я за этим строго слежу.
Чего не хватает Киеву и Украине как туристическому объекту?
Киеву не хватает пешеходных зон, интерактивных музеев с приятными людьми, которые в этих музеях работают, отелей с подъёмными ценами.
Если бы вы разрабатывали брендбук Киева, какие key points заложили бы в него?
Киев — это очень красивый город, старый, старинный, древний. Также Киев — это современный, вкусный, активный город, как юла, которая постоянно крутится. Ядро города — район Золотые ворота, в котором сходятся Past, Present & Future. Приезжая сюда, вы попадаете в два контекста — исторический и креативный.
Последний год я готовлю экскурсию «PR, маркетинг и бизнес в Киеве в 19-м веке». Этот тур позволит понять, как развивались люди/компании в то время, как рекламировались, что предпринимали, какие были успешные/смешные/провальные кейсы. Тур я буду презентовать в феврале-марте 2022-го.