Количество интернет-пользователей в Украине растет, приближаясь к 30 миллионам. Согласно исследованию GlobalLogic, 96% украинских интернет-пользователей проводят на YouTube в среднем 40 минут в день. В то же время украинский бизнес интегрируется в платформу заметно слабее, чем в менее популярные, но более предсказуемые соцсети, как Facebook или Instagram.
Что мешает украинским брендам заходить на YouTube
Можно выделить несколько причин, которые удерживают украинские бренды в стороне от YouTube. Пожалуй, главная из них — это недостаточное понимание принципов работы платформы. Рекламодатели видят YouTube как отдельное большое медиа, на которое придется потратить очень много денег, и в то же время не вполне понимают, как конвертируется их реклама на платформе.
Самый очевидный вариант интеграции — это сотрудничество с уже существующим успешным каналом.
Самый очевидный вариант интеграции — это сотрудничество с уже существующим успешным каналом. Тут реклама может принимать разные формы, в зависимости от формата проекта: это может быть молчаливый продакт-плейсмент с добавлением ссылки на продукт в описание видео или театрализованный рекламный сюжет, интегрированный в сюжетную канву шоу. И, разумеется, нельзя ожидать одинакового эффекта от таких разных проявлений.
На YouTube бренду нужны частота и регулярность, чтобы повысить узнаваемость и вовлечение.
Из-за особенностей YouTube, эту площадку нельзя рассматривать как дело одного дня. Приход на YouTube не стоит сравнивать с интеграцией с лидерами мнений в Instagram, где одноразовое сотрудничество может существенно отразиться на продажах и рекламных показателях. На YouTube бренду нужны частота и регулярность, чтобы повысить узнаваемость и вовлечение. Чтобы интеграция в популярное YouTube-шоу была эффективной, такое сотрудничество стоит комбинировать с другими интеграциями в рамках кампании, или растянуть на полгода, а то и на год.
Сотрудничество с популярными контент-мейкерами позволит сэкономить на продакшене и продвижении, а также гарантирует большой охват. Среди очевидных минусов таких интеграций — ограниченность формата. Зачастую варианты проявления бренда не позволяют отразить его с разных сторон. Даже если удастся найти площадку, которая идеально подходит и полностью созвучна ценностям бренда, история все равно окажется краткосрочной или же потребует огромных инвестиций.
Популярные площадки и стоимость вопроса
Несмотря на активное развитие украинского YouTube-сегмента, рекламодатели сетуют на нехватку проектов с достаточным охватом для успешной интеграции. У каналов с небольшой аудиторией стоимость рекламных интеграций стартует от $1,5 тысяч. Более популярные проекты демонстрируют другой ценник.
Трэвел-блог Антона Птушкина, 5+ миллионов подписчиков. Блогер без комментариев демонстрирует продукт в кадре и добавляет ссылку в описание видео. Стоимость такой интеграции — от $5 тыс.
Откровенное шоу «Ебаут», 32+ тыс. подписчиков. Проект сделает отдельный выпуск под нужды рекламодателя за $7 тыс. Для сравнения, за эти деньги можно сделать два собственных выпуска.
Канал Алексея Дурнева, 634 тыс. подписчиков. Его шоу «Дурнев смотрит сторис» или «Дурнев про еду» стабильно набирают по 500 тыс. просмотров. Интеграция на 1 минуту обойдется в $3,5-$5 тыс. Примерно столько же потребуется, чтобы создать свой выпуск, не ограничивая вовлечение и время бренда в кадре.
Бренд-продюсер: выпустить собственное шоу
Продюсирование и раскрутка платформы — это не проект одного дня или месяца. На продвижение собственной площадки у бренда может уйти два или даже три года.
Альтернативой дорогостоящему сотрудничеству с существующими блогерами может стать создание собственного канала. Выступая в качестве продюсера и самостоятельно занимаясь производством контента, бренды могут получить больше свободы проявления и возможностей внедрить новые форматы, не всегда доступные у других блогеров.
Недостаток качественного локального контента на YouTube при этом превращается в преимущество, так как бренду легче занять свободную нишу, не особо опасаясь конкуренции. К тому же собственное шоу — это прекрасная возможность для создания собственного бренда с органическим ростом и появления новых имен.
Разумеется, продюсирование и раскрутка платформы — это не проект одного дня или месяца. На продвижение собственной площадки у бренда может уйти два или даже три года. Долгосрочность в этом случае становится одновременно и минусом и плюсом — бренд будет нести ответственность за собственный контент и брать на себя необходимые затраты, одновременно демонстрируя аудитории приверженность собственным ценностям и завоевывая её доверие. Эта лояльность гарантировано проявится в органическом росте просмотров и вовлечении аудитории.
У нас был кейс в формате YouTube-шоу с подкастами от одного алкогольного бренда. По сути, мы создали отдельную площадку с интересными спикерами и актуальными темами, всего спродюсировали 10 выпусков. Получили хороший процент досмотра и высокие органические показатели — больше 100 тыс. органики помимо продвижения. Если конвертировать эту интеграцию в рекламные пре-роллы, пришлось бы показать эти пре-роллы 6 миллионов раз. То есть, даже потратив намного больше денег, бренду вряд ли удастся добиться такого вовлечения, обсуждения и лояльности, которые ему принесет удачная интеграция.
Выбор за брендом
Таким образом, желание интегрироваться в YouTube ставит рекламодателя перед выбором — воспользоваться услугами проводника или проложить свой собственный путь.
Интеграция в популярное YouTube-шоу — более проверенный и стабильный вариант, но имеет ряд ограничений. Главные минусы: недостаточная длительность упоминания бренда, высокая стоимость, необходимость интегрироваться много и долго для достижения узнаваемости и лояльности.
Альтернативой может стать создание своего шоу. Очевидным минусом будут высокие затраты: на создание действительно качественного продукта потребуется много ресурсов. В то же время, бюджеты на продакшен и продвижение сравнимы с затратами на сотрудничество с популярными каналами. Главные плюсы: высокие органические просмотры, вовлечение аудитории и лояльность к бренду, неограниченное прейскурантом время проявления бренда.