Поговоримо про те, яких змін зазнали маркетингові дослідження у 2020 році і як вплинув коронавірус на методики проведення соціологічних опитувань.
2020 рік наочно показав нам усім, що глобальні зміни інколи настають так несподівано, що підлаштовуватися під нові правила доводиться буквально «на ходу». Весняний локдаун змусив компанії швидко перебудуватися під нові умови життя, а відтак тим, хто займається виготовленням товарів чи дистрибуцією, важливо було зрозуміти, як зміняться інтереси і поведінка споживачів, особливо перед запуском кампаній, що вимагають значних фінансових вкладень. Однак, звичні методики вимірювання суспільної думки зазнали трансформацій.
Наприкінці 2020 року SocioStream AG провів експертні інтерв’ю з маркетологами-практиками та експертами сфери консалтингового бізнесу.
Нашою метою було дізнатися, як змінились тенденції в проведенні маркетингових досліджень у 2020 році з точки зору фахівців маркетингу, від яких досліджень довелось відмовитися, а які набули більшої актуалізації.
У нашому дослідженні взяли участь 19 маркетологів з компаній і 2 експерти, які займаються розробкою стратегій просування товарів і брендів.
У 2020 році загальна кількість досліджень виросла
Дослідження — не та галузь, яка постраждала від скорочення бюджетів заради економії. Якщо дослідження скасовували, то переважно через відмову від інших процесів. Наприклад, скасували запуск медіакампанії — скасували дослідження.
Багатьом компаніям в умовах локдауну довелось у терміновому порядку проводити дослідження для розуміння змін у поведінці і запитах споживача. Відтак більш затребуваними стали швидкі, недорогі методи досліджень.
Частина компаній, вирішуючи оперативні завдання, замість глобальних досліджень використовувала більш економні Аd hoc (дослідження, що застосовують для конкретного випадку, — Прим. ред.).
Частина компаній відмовилась від вимірювання ставлення до бренду (brand health tracking), вважаючи, що такі дослідження втратили актуальність і доцільність, або перенесла їх до більш сприятливих умов.
Однак великі, особливо міжнародні компанії, попри пандемію і карантинні обмеження не скасовували класичні дослідження, що відстежують стан бренду в змінених умовах і дають розуміння ставлення споживача до самого бренду чи компанії (brand health tracking, usage and attitude).
Також можна виділити посилений запит на продакт-тест і тестування комунікаційних складових (вимірювання реакції потенційних клієнтів до візуальної реклами), адже багатьом, щоб не втратити цікавість до бренду і продукції, довелось посилити комунікації онлайн. І тут важлива якість «картинки», звукового оформлення, тобто те, на що мозок реагує підсвідомо.
Перехід в онлайн як нова реальність
Через пандемію величезна частина нашого життя перейшла в онлайн, і цей перехід сприймається як нова реальність, яку потрібно прийняти, коли іншого не дано. Дослідження в цьому плані досить гнучкі, крім того, їх перехід в онлайн почався вже давно: глибинні інтерв’ю дуже часто проводять дистанційно через веб-камеру, кілька років вже активно проводяться онлайн-опитування в різних варіаціях (починаючи від опитувань «власними силами» в соцмережах і до опитувань за допомогою професійно розроблених методик від відомих researcher (спеціалістів зі збору і обробки інформації — Прим. ред.).
Проте, виявилося, що і офлайновим дослідженням найближчим часом крах не загрожує: дуже багато маркетологів віддають перевагу саме особистому контакту, якого б методу це не стосувалось (фокус-групи, глибинні інтерв’ю, опитування). Навіть при потребі в дослідженнях і неможливості прогнозу закінчення карантину багато хто відмовлявся від альтернативи онлайн і чекав можливості провести дослідження класичним методом, посилаючись на недостовірність вибірки та недостатність глибини відповідей в онлайні. Як зазначають більшість маркетологів, втрата в онлайні якості такого методу як фокус-група настільки велика, що не компенсується ні самою можливістю провести її в період карантину, ні їхньою швидкістю та економічністю.
Очікування від соціологічних агенцій
З метою економії деякі компанії проводили дослідження своїми силами, якщо завдання стосувалися не «глобальних», на їх погляд, процесів. Але все ж коли мова йде про інвестиції, маркетологи вважають обов’язковим провести повноцінне дослідження з професійним агентством. Результатом має стати повноцінний звіт із чіткими і обґрунтованими рекомендаціями, а не набір даних, в яких потрібно розбиратися самостійно, глибоке опрацювання мотивів споживача, пропозиції щодо оптимізації інструментарію без втрати якості і зі скороченням термінів, експертиза у досліджуваній галузі і вміння переносити досвід інших категорій.
На першому плані професійність
Пандемія — це виклик, але бізнес має розвиватися за будь-яких обставин. На думку більшості учасників опитування, достовірна адекватна інформація, отримана від спеціалістів-дослідників, особливо за умов якісно пророблених висновків та рекомендацій, може допомогти подолати її наслідки, знайти слабкі місця або підказати, на що звернути увагу у прийнятті того чи іншого рішення.
Деталі дослідження — тут.
Чи зміняться тренди в 2021 році, можна буде побачити вже наприкінці весни.
Кавер: Unsplash + MMR