Плюси і мінуси великої толоки великого бізнесу навколо великої трагедії одного столичного костелу. Або які висновки треба зробити власникам відповідального бізнесу та їх PR-департаментам з цієї ситуації.
Звичайно, було б великою дурницею звинувачувати великих підприємців у самопіарі на міській трагедії, які вирішили скинутись по 1 мільйону гривень і підтримати відновлення органу в київському костелі святого Миколая, що постраждав від недавньої пожежі. Будь-хто має право жертвувати на ті справи, які він вважає за потрібне. І, що ще важливіше, в наших умовах краще плюс, ніж мінус. Тому я не буду нікого хейтити, а просто виокремлю декілька тез, які повинні допомогти бізнесу та громадському сектору в майбутньому:
- Менше — не значить гірше.
Філантропія може і повинна час від часу бути імпульсивною. Це створює хайп, формує потік позитивної енергії і спрямовує увагу суспільства до проблеми відповідальності кожного з нас. Але правило «регулярності» працює не тільки в сексі, а і в благодійності. Бо в періоди між подібними активностями діти не починають хворіти менше, тварини менше не потрапляють до притулків, кількість одиноких пенсіонерів не зменшується, а проблеми культури — це, взагалі, снігова куля.
- Системна філантропія — це реалізація цінностей, результатом, якої є PR.
Але точно не навпаки. Навколо цінностей бренду та особистості формуються стійкі спільноти споживачів. Іншими словами, щирій ціннісній компанії не страшні ніякі зовнішні або внутрішні кризи.
- Самотужки бізнес не вирішить жодну з проблем.
Ситуативна філантропія, яка будується на хайпі, не являється частиною бренд-стратегії. І тому не є системною в очах споживача. Вона скоріше сприймається як гра багатих заради піару та особистої слави. Тому дуже часто така діяльність перестає сприйматись як ретрансляція цінностей і переходить в категорію «замолювання гріхів». А так як у більшості споживачів гріхи не настільки масштабні, то можна обійтись «свічкою в храмі».
- Культура має значення.
Благодійність у сфері дитячих хвороб, зоозахисту, соціалізації людей в скруті, військових уже більш-менш є зрозумілою категорією. Це гуманістично, це «боляче», це стосується кожного. Але сфера культури і архітектури до сьогодні не сприймається ні суспільством, ні бізнесом як те, що потребує їхньої системної підтримки. Більш того, про культуру взагалі «системно» забувають до моменту, коли щось згорить, чи хтось помре. Давайте зрозуміємо — людство ще не придумало більш дієвих інструментів для сталого суспільства, ніж культура. І ніяка держава не вирішить за нас питання створення сенсів (хоча, може, і вирішить, але результат нам навряд сподобається).
- Формалізоване об’єднання бізнесів навколо цінностей.
Якщо столичні забудовники виявились настільки емпатичними до проблем збереження унікальної київської архітектури, то може є сенс після такої «дефлорації» розвинути свій успіх і створити Благодійний Фонд на її підтримку? Системне фінансування програм фонду, борд з числа засновників і співпраця з громадським сектором та муніципалітетом, допомогли б не тільки захистити київську старовину, але й змінити ситуацію зі сприйняття демонізованих забудовників містянами.
- Діджитал створює можливості для філантропії.
∞Не буду нікого переконувати в тому, що цифровий світ є найкращим комунікаційним каналом для збору коштів, просування цінностей бренду і формування стійких спільнот навколо цього. Та, що далеко ходити, навіть цей успішний збір коштів на відновлення Миколаївського костелу Києва почався з поста засновника Розетки Владислава Чечоткіна. Єдине «але» — хайп спаде, а разом з ним і інтерес суспільства та бізнесу до проблеми та брендів, що брали участь у її вирішенні. Тому залучення бізнесу у якості учасника або партнера до створення медійних фандрейзингових електронних платформ допоможе усім сторонам не тільки підтримувати інтерес до проблематики у зацікавленої спільноти, а й сформувати лояльну аудиторію навколо цінностей бренду. Єдине, на що варто звернути увагу, так це на цінності і досвід розробки аналогічних проєктів майбутнього партнера. Бо без наявности цих складових справа далеко не просунеться. Таким партнером може бути компанія, що на постійній основі займається підтримкою культурних, освітніх та благодійних проєктів.
До прикладу, у нашому портфелі — проєкт «Прибери», благодійна ініціатива «Велике маленьке серце», цифрова платформа музею Михайла Булгакова, масштабна ініціатива Європейського Союзу по підтримці культури в Україні “House of Europe”, нашумівша в свій час перша благодійна торгова платформа «Мурахи».
Але найголовніше, що потрібно винести бізнесу і суспільству з цього кейсу, так це те, що наше успішне майбутнє сьогодні знаходиться в наших руках. І це не просто голосна, шаблонна фраза, а реалії, в яких ми живемо після «Революції гідності». Історія дає нам шанс — так давайте ж його не профукаємо, як ми це вміємо.