Українські фільми все частіше беруть участь у міжнародних кінофестивалях і завойовують увагу широкої аудиторії в кінопрокаті. Щоб збільшити присутність українського кіно за кордоном і допомогти українським кінематографістам вийти на міжнародний кіноринок, Український інститут заснував програму proMOTION.
У 2020 році п’ять фільмів на фінальних стадіях виробництва з найбільшим міжнародним потенціалом стали переможцями програми і отримали до 150 000 грн на міжнародну промоцію.
Ми розпитали продюсерів стрічок, у чому особливості міжнародної промоції, кому варто довірити роботу з іноземною аудиторією, як перехід в онлайн змінив кіноринок і які метрики успішного фільму. Відповідають Альона Качкан (фільм “Май далеко — май добре”); Ганна Ярошевич, Tabor Production (фільм “Май далеко — май добре”); Максим Наконечний, Tabor Production (фільм “Цей дощ ніколи не скінчиться”); Наталія Лібет, ESSE Production House (фільм “Стоп-Земля”); Ольга Бесхмельниціна, ESSE Production House (короткометражний фільм “Анна”); Уляна Осовська, Докутолока (фільм “Казка про коника”).
На якому етапі виробництва фільму починається промокампанія?
Наталія Лібет: Промокампанія ділиться на два рівні: B2B та В2С. Протягом всього виробничого періоду, починаючи з розробки проєкту, промостратегія спрямована на професіоналів та учасників ринку, зокрема фонди, фестивалі тощо. Але вже наприкінці виробничого процесу, на стадії монтажно-тонувального періоду, варто поступово переключатись на глядачів. Цілі промостратегії визначаються з огляду на всі складові проєкту (жанр, тема, підтеми, меседжі, команда фільму та інше), його аудиторії та інструменти, через які ці аудиторії можуть бути доступні та через які на них можна впливати.
Максим Наконечний: Знімальний період є найвидовищнішим, історії з майданчику завжди цікаві й привертають багато уваги. Промо на ранніх етапах сприятиме тому, що на ваш фільм чекатимуть. Та основний етап відбуватиметься, коли картину буде завершено й випущено, тож всі козирі для найбільшої аудиторії логічно викладати вже під час національної дистрибуції. Новини про професійні здобутки цікавитимуть здебільшого людей з індустрії, але їхній інтерес також є вашим ресурсом. Культурні й економічні ЗМІ варто сповістити про міжнародні партнерства та зарубіжне фінансування, податки з якого наповнять український бюджет. Члени вашої команди точно мають пул поціновувачів, яким цікаво буде дізнатися про початок співробітництва, мотивації цих людей доєднатися до проєкту та етапи роботи.
Ольга Бесхмельниціна: Детально продумана промостратегія потрібна для того, щоб мати чітке уявлення, як кінопродукт презентується глядачам, які його цінності, переваги, основні меседжі і як буде відбуватися реалізація на різних етапах виробництва. Невід’ємною складовою промокампанії є маркетингова стратегія, яку варто продумати на самому початку реалізації проєкту, коли є лише ідея фільму. На цьому етапі будується промостратегія: визначаються цінності продукту, фільм презентують потенційним партнерам, залучають необхідне фінансування тощо. На наступних етапах потрібно будувати промокампанію на широку аудиторію — потенційних глядачів. Відбувається дослідження цільової аудиторії, її розмір і способи донести меседжі фільму. На етапі постпродакшну має бути чітке бачення, як продукт дійде до споживача і як відбуватиметься його монетизація.
Зазвичай зйомка документального фільму починається з суб’єктивного відчуття автора, який часто сам не знає, яким цей фільм буде.
Уляна Осовська: Найкраще формувати очікування аудиторії і, відповідно, розробляти стратегію дистрибуції на етапі девелопменту. Проте авторське документальне кіно — це дуже специфічна історія. Зазвичай зйомка документального фільму починається з суб’єктивного відчуття автора, який часто сам не знає, яким цей фільм буде. Частіше за все промоція фільму починається десь на етапі продакшену, іноді навіть на етапі пост-продакшену. В кожного проєкту існує якась своя специфічна точка, коли варто розпочинати активну промоцію — адже, з одного боку, чим раніше тим краще, з іншого — є великий ризик сформувати неправильні очікування, адже фільм має здатність змінюватись в процесі створення.
Як розраховувати бюджет на промо?
Ольга: Бюджет розраховується під конкретні завдання кампанії та команди, яка буде його реалізовувати: все залежить від можливостей та амбіцій. Я раджу завжди працювати з професіоналами, щоб розуміти, що дійсно всі завдання кампанії будуть належним чином виконані і ви не втратите час. Тому обираємо команду, визначаємо КРІ та бюджетуємо всі складові. Я також перевіряю альтернативні опції та середню вартість послуги чи гонорару членів команди і намагаюсь оптимізувати бюджет.
Альона Качкан: При плануванні бюджету ми робили акцент на індустрійні маркети, де шукали сейлз-агента та знайомились з представниками кінофестивалів. Нашими основними витратами була робота піарника, який домовлявся про публікації у міжнародних профільних ЗМІ, організовував інтерв’ю, записи подкастів та разом з нами розробляв стратегію. Також залучали аудиторію через SMM, тому в бюджет увійшли робота SMM-ника та витрати на таргетинг фейсбуці. Варто також враховувати роботу дизайнера: розробка візуальних матеріалів для постів, буклетів, постерів та прескітів, а також закладати в бюджет створення тизера та трейлеру .
Наталія: Бюджет на промо залежить від першочергових цілей та завдань промокампанії. Наприклад, якщо ми говоримо про фільм, світова прем’єра якого планується на міжнародному фестивалі класу А, тоді бюджет промокампанії буде включати витрати на SMM, PR, поїздки, вечірку в день прем’єри на фестивалі, переклади текстів, створення трейлерів та тизерів, пресбуку, постерів, флаєрів, запрошень, мерчу. Це коштує від 5 тис. євро до 20-25 тис. євро, якщо фільм не має зірок-акторів класу А.
Чи може таку кампанію провести PR чи маркетингова агенція широкого спектру (не film-focused)?
Уляна: Я надаю перевагу роботі зі спеціалістами в конкретній галузі — адже в кожному секторі є свої тенденції, «золоті стандарти», специфічні ЗМІ та лідери думок, з якими потрібно бути в контакті. З іншого боку, якість промо-кампанії часто залежить від того, наскільки вмотивована команда з промоції, наскільки вона розуміє і відчуває фільм — і якщо це команда, яка ніколи не працювала в кіно, але полюбила ваш фільм — можливо, це шанс створити якусь унікальну промостратегію. В цілому я розглядаю промостратега як посередника між автором фільму і глядачем, такого собі перекладача. Тому для мене важливо, щоб ця команда розуміла і меседж, який хоче донести автор, і водночас володіла мовою глядача — в прямому і переносному сенсах.
Максим: Партнерство із агенцією широкого спектру може принести плоди, коли ви вже знаєте свої специфічні потреби й запити. В такому разі ви можете запропонувати їм глибші, нестандартні кроки у промоції — партнерства, кейси, кампанії, локальні й міжнародні. Та все ж саме PR/маркетингова агенція має допомогти вам визначитись із потребами й запитами. Для промо фільму “Цей дощ ніколи не скінчиться” ми залучили компанію, яка має досвід промоції саме авторських документальних фільмів. Це допомогло нам розкрити потенціал картини, не впадаючи при цьому у створення надмірних авторських висловлювань там, де потрібні чіткі й точні меседжі, навіть для досвідчених глядачів.
Наталія: Кампанію для фільму може провести агенція широкого спектру, якщо у неї вже є досвід роботи на міжнародному ринку. У такому випадку агенції варто близько співпрацювати із міжнародним сейл-агентом фільму, його режисером та продюсерами.
Ольга: Найкраще, коли промокампанії фільму проводить агенція, яка працює у сфері кіноіндустрії, або, якщо брати ширше, спеціалізується у сфері шоу-бізнесу та медіа (Media & Entertainment). Залежно від цілей промокампанії, промоагенції обиратимуть найбільш вигідні інструменти для здійснення PR. Це можуть бути рекламні фестивальні кампейни, організація кінопоказів, спеціалізовані івенти із залученням локальних та міжнародних ЗМІ, домовленості про інтерв’ю з творчою групою фільму та іншими членами команди, створення публікацій в профільних медіа тощо.
Як визначити, на яку аудиторію таргетувати фільм? Які цільові аудиторії ви виділяєте у своєму фільмі, представленому у proMOTION?
Ганна Ярошевич: Щоб визначити аудиторію фільму, потрібно окреслити основні теми, які зачіпає стрічка. А також оцінити її потенціал: чи буде цікава стрічка закордонній аудиторії? Це фестивальне кіно? Для кінотеатрального прокату чи для онлайн-платформ? Наш фільм “Май далеко — май добре” розповідає історію молодого чоловіка, який емігрував з Німеччини в українські Карпати, щоб віднайти своє покликання, прожити життя в гармонії з собою та навколишнім світом. Ця історія універсальна та відгукується багатьом. Оскільки головний герой — німець, то тим більше є сенс промотувати стрічку не лише в Україні. Наша аудиторія — люди, яких цікавить екологія, життя далеко від великих міст в гармонії з природою, пошук себе та свого покликання. Також до аудиторії стрічки ми віднесли людей, які цікавляться документальним та фестивальним кіно.
Що вужчим буде коло людей, до яких ви звертаєтесь, то більш конкретними і зрозумілими будуть ваші посили.
Максим: Це питання є в принципі наріжним каменем кінематографії. З самого початку варто хоча б приблизно уявляти, для кого ви робите продукт. З часом портрет вашої аудиторії набуватиме все більш чітких рис. Варто бути реалістами і не формувати захмарних очікувань. Що вужчим буде коло людей, до яких ви звертаєтесь, то більш конкретними і зрозумілими будуть ваші посили. Ми поділили аудиторію фільму на сегменти. Робота нашої публіцистки спрямована, в першу чергу, на залучення поціновувачів документального кіно і сінефілів, які звертають увагу на фестивальні хіти, ретельно читають профільні ЗМІ, цікавляться постатями режисерів. Водночас у співпраці з лідерами думок запустили сарафанне радіо для окремих спільнот, що цікавляться українським контекстом або ж Ближнім Сходом (Документальна стрічка «Поміж війн» розповідає історію молодого курда, який втікає від війни в Сирії і опиняється посеред війни в Україні — Прим.ред.).
Ольга: Щоб правильно таргетувати аудиторію фільму, проводяться дослідження. Це можуть бути опитування онлайн або спеціальні кінопокази для певних груп людей, щоб зрозуміти, як різні групи реагують на фільм. Це допомагає визначити правильне позиціонування фільму на кіноринку та потреби споживача, розробити маркетингову стратегію та будувати взаємовідносини з потенційними аудиторіями. Основна цільова аудиторія фільму “Анна” — це фестивальна аудиторія. Стрічка була представлена на більш, ніж 300 фестивалях в світі і зарекомендувала себе як успішний короткий метр з універсальною історією та майстерним сторітелінгом. Під час Оскарівської промокампанії фільму окремою важливою цільовою аудиторією стали виборці Американської кіноакадемії, які голосують за фільми, що зможуть потрапити в лонгліст, шортліст і бути номінованими на Оскар. Спеціально для роботи з цією аудиторією ми створили промоційний відеоконтент, з чим нам допомогла участь у програмі proMOTION від Українського інституту. Наші партнери організовують спеціалізовані кінопокази “Анни” з Q&A за участі команди фільму, а також є домовленість про співпрацю з міжнародною PR-агенцією та консультантом-стратегом, які займатимуться Оскарівською кампанією фільму на її активних фазах.
Уляна: Важливо розуміти, кому твоя історія буде насправді актуальна. Роблячи фільм, автор завжди відчуває, що саме його “зачіпає” найбільше — те саме і зачепить аудиторію. В нашому випадку нас цікавило, як не вигоріти в умовах, коли проблеми значно сильніші за тебе. Тому фільм “Казка про коника” має бути цікавий всім, хто існує в площині активізму та духовного пошуку.
Які правила гри на міжнародному ринку?
Для виходу на міжнародний ринок співпраця з іноземними промоагенціями є ключовою.
Ольга: Для виходу на міжнародний ринок співпраця з іноземними промоагенціями є ключовою. У них є деталізоване бачення аудиторії цієї країни, вони зможуть продумати найбільш ефективну PR-стратегію, щоб кінопродукт отримав належне сприйняття та оцінку у відповідній країні.
Наталія: У фільмах, орієнтованих на міжнародну аудиторію, та їх промокампаніях важливо показати універсальну тему через дуже локальну (тобто, для глядачів інших країн — специфічну) історію. Правила гри там — це чесність, щирість та довіра до своїх партнерів.
Максим: Режисерки, з якими я співпрацював, дійсно створюють історії, цікаві не лише локально, а й з міжнародним потенціалом. Але, звісно, якщо у вас немає потужностей стримінгових платформ, зіркового касту й бюджету на широкий світовий прокат із масштабною рекламою, вам не обійтись без прем’єри на доречному фестивалі (й бажано відзнаки) та партнерства із агенціями з маркетингу, сейл-компаніями та локальними дистрибуторами.
Альона: До міжнародного глядача можна потрапити різними способами, наприклад:
- прогриміти з прем’єрою на відомому кінофестивалі та отримати приз журі, що зацікавить міжнародних сейл-агентів;
- потрапити з прем’єрою на будь-який міжнародний фестиваль та активно вести роботу з залученням сейл-агента/дистрибутора для подальших показів;
- заручитися підтримкою крутої сейл-агенції, яка зацікавлена у фільмі та готова вкладати час та гроші у просування фільму для показів на фестивалях;
- заручитись підтримкою дистрибутора, який допоможе з організацією показу фільму на Netfilx або на інших стрімінгових платформах.
Щоб зацікавити фільмом сейл-агентів та фестивалі, потрібно постійно налагоджувати зв’язки з представниками кіноіндустрії і паралельно продумувати цілі, меседжі та “selling points” вашої комунікаційної стратегії.
Які медіуми вийшли на перший план, а які відпали через вихід в онлайн?
Нова реальність змусила нас перетворювати кожен наш крок на інфопривід.
Максим: Наш фільм щойно мав світову прем’єру. Через обмеження ніхто з команди не зміг бути присутнім фізично, отже кількість інфоприводів суттєво зменшилася — жодних червоних доріжок, живого спілкування з глядачами, промов зі сцени чи фото на тлі брендволів. Ми зосередилися на представленні фільму у міжнародних профільних ЗМІ, рецензіях та інтерв’ю з режисеркою. Також ця нова реальність змусила нас перетворювати кожен наш крок на інфопривід: реліз трейлеру, постеру, прем’єра або нагорода — кожна подія вагома, тому їх варто виокремлювати й розділяти.
Ганна: Наш фільм відібрали до участі в двох міжнародних подіях — маркетах документальних фільмів в рамках фестивалів IDFA та Ji.hlava. За звичайних умов ми подорожували б до Чехії та Нідерландів, там нам могли знадобитись друковані промоматеріали. Через карантин цей медіум відпав. Усю промокампанію ми проводили в онлайні. Намагались виходити за рамки звичних прес-релізів та публікацій. Зробили акцент на якісному контенті для фейсбуку, розробили власний стиль, аби бути впізнаваними. Ретельно налаштовували таргетинг у фейсбуці, аби привести свою аудиторію на сторінку. Записали подкаст про фільм з головним героєм стрічки в колаборації з німецьким онлайн-каналом подкастів. Створили серію шкарпеток на тему нашого фільму з українським брендом, так з’явився наш перший мерч. Давали інтерв’ю для публікацій в закордонних (в Чехії та Нідерландах, де відбувались кіномаркети) та українських онлайн-виданнях.
Наталія: Ми так і планували більшу частину кампанії проводити онлайн. Розробили схожий на арт-об’єкт пресбук, працювали із телеграм-каналами, робили живі репортажі — тобто все, що може дати глядачеві відчути себе причетним до фільму, його історії та героїв.
Ольга: Карантин не вплинув негативно на долю фільму “Анна”, так як ми не планували кінотеатральні покази, а просували стрічку на фестивалях. Більшість з них в 2020 році проводилися онлайн, що навіть позитивно вплинуло на кількість переглядів фільму. За нашими попередніми оцінками фільм за цей час подивилось більше 100 тис. глядачів в 50-ти країнах світу. Аби глядач міг відстежувати шлях “Анни”, ми створили багатомовний вебсайт фільму, де є вся інформація про стрічку, трейлер, режисерське бачення, прескіт, кадри фільму та бекстейджу. Із запланованого діджитал-контенту нам, на жаль, не вдалося взяти інтерв‘ю у деяких людей через закриті кордони та неможливість зустрітися в студії.
Які метрики успішної промокампанії фільму?
Відбираючи фільми, програмні відділи кінофестивалів керуються своїми смаками, пріоритетами й принципами.
Максим: Відбираючи фільми, програмні відділи кінофестивалів керуються своїми смаками, пріоритетами й принципами. Гарне покриття вашого проєкту в ЗМІ не змусить їх включити стрічку у програму, хоча й може стати вагомим аргументом у торгах із приводу screening fee. Успішна фестивальна історія дійсно може привести в кіно більшу кількість глядачів у випадку, якщо аудиторія вашого фільму цікавиться фестивальними хітами. Бокс-офіс, або ж загальний прибуток, є заслугою й показником роботи агента з продажів. А от кількість глядачів у кіно, на фестивальних та спеціальних показах, покаже вам, наскільки ефективно ви із ними комунікували.
Альона: Звичайно, якщо завдяки промокампанії фільм став учасником престижного кінофестивалю — це чудовий результат. Але реальність не завжди така. Нам потрібно було знайти фестиваль для прем’єри фільму, тому ми пішли шляхом участі у індустрійних маркетах, організовували інтерв’ю з командою фільму та робили публікації про фільм в профільних ЗМІ, а також таргетували рекламу у соцмережах. У результаті ми знайшли декілька сейлз-агенцій, зацікавлених у співпраці , а низка кінофестивалів дали ваучери для безкоштовної подачі фільму.
Наталія: Кількісні метрики фестивального авторського кіно — це нагороди фестивалів, кількість фестивальної аудиторії, рецензії в міжнародній пресі. Серед якісних — глибокий аналіз в рецензіях кінокритиків, відгуки глядачів, сарафанне радіо.
Ольга: В роботі з короткометражним фільмом, фестивальний успіх — першочерговий. Важливо, з якого саме фестивалю почався старт фільму. Найкращий варіант — фестиваль категорії “А”. Участь у Каннському кінофестивалі допомогла нам з подальшим просуванням. Відзначені більшою кількістю нагород і фестивалів, фільми потрапляють до кіноальманахів і мають реальний шанс вийти в кінотеатральний прокат, бути показаними на VOD платформах, на телебаченні в слотах для “фестивальних хітів” як в Україні, так і за кордоном.
Уляна: Для глядацького кіно метриками успіху промо є кількість глядачів, для авторського — призи і участь у фестивалях. Але ці показники завжди 50/50 говорять як про якість промо, так і про якість фільму. Адже навіть дуже якісна промостратегія не врятує відверто поганий фільм. Тому перемоги на великих фестивалях так позитивно впливають на прокат, адже це свого роду «знак якості» для фільму.
Промоційні матеріали, використані у статті, підготовлені в межах програми підтримки міжнародної промоції українських фільмів «proMOTION» Українського інституту.