«Ви розумієте, нам дуже подобається з вами працювати, і ми бачимо, що ваша методика розрахунку охоплення крута. Але половина нашого холдингу / наших партнерів обслуговується у іншої аналітичної чи моніторингової компанії, і нам постійно доводиться пояснювати, чому наше охоплення дуже відрізняється».
Такий текст нам регулярно доводиться чути на зустрічах з клієнтами, які замовляють у нас медіааналітику, щоб оцінити ефективність своєї комунікації. І тому ми, як один із лідерів ринку, вирішили запропонувати конкурентам: давайте відкриємо методики.
Насправді на нашому ринку уже назріла потреба створити галузеву асоціацію. Але почати можна саме з уніфікації.
Нагадаємо, що кількість контактів з авдиторією, або ж охоплення авдиторії — один із ключових показників ефективності комунікації, він необхідний як у простих медіамоніторингах, тобто підбірках текстів новин і телесюжетів, так і, тим більше, в повноцінній аналітиці: медіа-аудитах, аналізах інформкампаній та інших інтелектуальних продуктах.
Ми знаємо, що більшість наших конкурентів мають свої, продумані методики. Але часом виникає враження, що дехто з учасників ринку просто вигадує цифри охоплення або користується грубою прикидкою. А перевірити це неможливо, бо в нашій сфері кожен оголошує навіть такі дрібниці своєю комерційною таємницею.
Ми довго намагалися переконувати своїх клієнтів, що наші дані — точні, але зрештою вирішили, що відкриємо свої методики підрахунку в односторонньому порядку. І попросимо інші компанії долучитися.
Найбільше проблем, напевно, з охопленням статей у друкованих виданнях.
Деякі наші колеги рахують його як потроєний наклад видання, в якому ця стаття вийшла. Адже існує думка, що кожен номер газети чи журналу читає як мінімум три людини.
Це некоректно. Навіть якщо не зважати на той факт, що декларовані наклади в пресі часто дуже завищені. Цього ми ніяк перевірити не можемо, якщо не маємо інсайдерів у кожній редакції чи в типографіях.
Однак не всі читачі друкованої преси читають усі публікації в кожному номері. Є люди, які читають неуважно, — переважно першу і останню сторінки. А є такі, що взагалі виписують газету лише заради телепрограми.
Більше того, навіть «три читачі» виявилися міфом, або ж дуже застарілими даними.
Центр контент-аналізу замовив соціологічне опитування, яке показало: майже половина людей читають свою газету чи журнал самі і ні з ким не діляться. Повне дослідження читайте за лінком, а тут лише дві діаграми з нього:
Іншими словами, хоч щось у кожному номері читає в середньому дві людини. Але треба врахувати також імовірність прочитання кожного матеріалу. Якщо ваша моніторингова система не враховує, на якій шпальті надруковано потрібну статтю, то для отримання реалістичного охоплення наклад треба множити на 1,27. А якщо врахувати фактор «дутих» накладів, то цілком реалістично буде просто брати в якості охоплення декларований тираж друкованого медіа.
З охопленням телевізійних сюжетів усе просто: охоплення кожного сказаного в цьому сюжеті меседжа характеризує його показник Rat# у телевізійній панелі Nielsen. Передплата цих даних, хоч вона і коштовна, також стає обов’язковою для нашого ринку.
Ну і охоплення онлайн-публікацій: теж дуже «болючий» показник.
Звісно ж, орієнтуватися на вбудовані лічильники сайтів не можна: вони дуже часто накручуються. Та й є вони не на всіх онлайн-медіа, і парсити їх технічно складно. Тому ми мусимо користуватися середніми значеннями відвідуваності публікації на кожному медіа.
Порахувати їх можна на основі статистики SimilarWeb. Потрібно місячну кількість візитів на цей сайт з України помножити на середню кількість сторінок, що переглядаються одним відвідувачем за візит, і поділити на кількість новин, яка на цьому сайті вийшла за цей місяць. Останній показник береться з будь-якої моніторингової системи.
Всі інші методики, які оперують «експертними коефіцієнтами», звісно ж, набагато суб’єктивніші. Такі коефіцієнти можуть виправдати себе хіба що у нетипових випадках на зразок «Обозревателя», який значну частину трафіку залучає на свої неновинні розділи, на зразок інструкцій ліків або шкільних завдань. У таких випадках вирахуване за наведеною вище формулою треба помножити на певний понижувальний коефіцієнт.
Якщо ваші методики обрахунку охоплення в чомусь кращі за наші – ми відкриті до дискусій. Головне, щоб не лише кілька присутніх на ринку медіааналітичних організацій, але й всі наші клієнти розібралися в цій «кухні» і орієнтувалися на компанії, які відкривають методики публічно, а не беруть показники охоплення «з довідника Стеля».
Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY