За останні декілька років споживання контенту та реклами аудиторія змінилися у багатьох відношеннях. Один із ключових факторів — стрімкий розвиток інтернет-платформ. І саме на них свою увагу зосередила молода аудиторія віком від 16 до 24 років.
YouTube з 2 мільярдами активних користувачів є другим у переліку найпопулярніших платформ соціальних медіа у 2019 році після Facebook. Чимало людей відкривають для себе нові бренди та продукти саме завдяки YouTube.
Розширити свою комунікацію із молодою аудиторією вирішила і компанія «Київстар», створивши YouTube-канал Show2Show. Про те, який контент можна побачити на каналі, як в нього інтегрований бренд та які результати приносить компанії такий формат контенту поговоримо в цьому матеріалі.
Контент і аудиторія
Нашим завданням є створення актуального, цікавого контенту та нативної інтеграції актуальних для молоді продуктів «Київстар», показуючи на практиці, як ці продукти можуть покращити їх життя.
Зараз на каналі три основних формати. Це перші 2 сезони серіалу «Київська Зірка», саме з нього почали при запуску каналу. Далі почали розвивати гумористичні огляди гаджетів, формат пранків з блогером Антоном Мурафою у якості ведучого. А в цьому році запустили музичні пародії, які зараз є одним із найуспішніших форматів.
«Київстар» створює контент в першу чергу для молоді у віці від 16 до 24 років. І якщо додивитися на статистику, то саме вони і є ядром аудиторії каналу. Чоловічої аудиторії трохи більше жіночої, але враховуючи формати відео це нормально.
Нативність
На перший погляд, не досить очевидно, що це канал саме компанії «Київстар». І це є частиною стратегії.
Молода аудиторія не хоче дивитися рекламу — вона все менш відкрита до прямого просування продуктів і послуг. Натомість їм треба просто цікавий контент.
Тому на каналі Show2Show створюють в першу чергу розважальні відео, щоб зацікавити глядачів, зробити їх фоловерами, які будуть дивитися кожен новий випуск.
На початку у компанії взагалі намагалися уникати брендингу. А зараз, коли на каналі майже 50 тисяч підписників і контент з нативною інтеграцією продуктів або сервісів «Київстар», у компанії все ще залишають канал малобрендованим. В останніх кліпах, наприклад, увесь контент нерекламного характеру, а бренд «Київстар» присутній тільки у розташуванні логотипу на смартфоні або на екрані ноутбука.
Завдяки каналу в тому числі ми хочемо будувати міцний емоційний зв’язок із молоддю. Хочемо бути ближчими, краще розуміти один одного, відчувати актуальні потреби та максимально задовольняти їх. Ці «мости» не можна побудувати швидко, за рахунок прямої та агресивної реклами. Емоційний зв’язок ми будуємо на створенні цікавого, а головне позитивного контенту, де транслюємо цінності, які, ми вважаємо, гідно розвивають молодь, дають можливість ширше дивитися на важливі життєві цінності та робити мудрі вчинки. Такий підхід вимагає більше часу та зусиль, але він буде мати значно кращий ефект, говорять в «Київстар».
Ключові показники
Головний KPI для мобільного оператора — це кількість активних підписників, які повертаються на канал кожного разу, коли випускається нове відео. Їх відсоток зараз досить великий, що відповідає планам компанії. Але у «Київстар» продовжують активно працювати над тим, щоб на канал підписувалося ще більше глядачів.
Для цього на каналі створюють якісний розважальний контент, і підписок намагаються отримати якомога більше органічних. Це люди, яким сподобалося конкретне відео на каналі і вони хочуть побачити більше. Тому, хоч на початку, при просуванні каналу і пропонували подарунки за підписку, але з часом від такого підходу відмовилися. Адже такі фоловери не будуть потім дивится відео на каналі.
Для того, щоб про відео дізналося якомога більше людей, команда «Київстар» використовує різні інструменти промо: рекламні трейлери, промо у інших блогерів на YouTube та інших соціальних мережах. Це допомагає також отримати досить високу кількість переглядів. Наприклад, у 1-го та 2-го сезону серіалу «Київська Зірка» понад 4 млн переглядів (як серіалу, так і бекстейджів, музичного контенту). Важливо відзначити, що утримання аудиторії на серіях «Київська Зірка» від 38% до 51%, що є відмінним показником. Це говорить про те, що контент актуальний і цікавий для молоді.
Також для команди мобільного оператора було важливо органічно помістити прояви бренду та продуктів «Київстар» у відео. Наприклад, у серіалі «Київська Зірка» більше 30% хронометражу всіх серій було з проявами бренду «Київстар». При цьому не було навіть незначної кількості коментарів стосовно того, що серіал перебрендований.
Перший рік каналу: результати і висновки
Головний висновок стосовно каналу в цілому: історія вирішує все. Якісна картинка на деякий час може зацікавити глядачів. Але без цікавого сюжету вони не будуть підписуватися на канал, щоб подивитися наступні відео.
Стосовно серіалу «Київська Зірка». Коли розробляли перший сезон, то побоювалися надмірно збільшити хронометраж і кількість серій, адже молодь легко перемикається і не любить довгий контент. Саме тому серії першого сезону не перевищували 9 хвилин, а всього серій було 6. Однак потім на каналі було багато позитивних коментарів, у багатьох з яких глядачі вимагали «ще» — історії, хронометражу, продовження. Прекрасне підтвердження того, що добре вибудувана драматургія не буває «занадто довгою». Тому в 2-му сезоні до акторського складу було залучено більше відомих блогерів-акторів, серії збільшилися в хронометражі до 12-15 хвилин, всього серій стало 10.
Із трьох форматів на каналі найбільш популярні серіал «Київська зірка» та музичні пародії.
Контент 2-го сезону серіалу — це підліткові пригоди, літо, море. Також це квест, подорожі, музика і, більш того, пісенний конкурс. Головне — мораль, яку транслює серіал: не дивлячись ні на які суперечності, важливо зберігати людяність і об’єднуватися для досягнення високої спільної мети.
В музичних пародіях також показують актуальні для молоді теми, передаючи, передаючі важливий месседж.
Перша пародія на пісню Yammy — заклик не забувати про рідних і частіше телефонувати своїй мамі.
А остання пародія — це історія про любов до себе і про можливість знайти другу половинку навіть в умовах карантину.
Про серіал: цілі та їх досягнення
При створенні серіалу «Київська Зірка» у «Київстар» ставили перед собою декілька цілей. Серед бізнес-цілей були створення і розвиток власного медіа інструменту у digital. Адже стратегія компанії — в поступовому переведенні комунікацій із класичних інструментів (ТВ, ООН тощо) в онлайн. Також важливо було зібрати навколо цього контенту аудиторії 14-24 років, що визначило тему серіалу і образи головних героїв.
Серед комунікаційних цілей найважливішим було показати на практиці як молодь може користуватися послугами оператора: від швидкісного 4G до тематичних додатків (Київстар ТВ, радіо тощо).
Серіал для youtube-каналу: чи дорого? чи варто?
Серіал для YouTube може бути виконаний на різному рівні, діляться досвідом у «Київстар». Якщо в цифрах, то один сезон із 10 серій може коштувати від 500 тисяч до декількох мільйонів гривень. Це залежить від загального рівня драматургії, режисури, акторів, картинки та графіки, складності сюжету.
Багато в чому якість залежить від цілей та контент-стратегії каналу. А також від ідеї, її актуальності, відповідності іміджу бренду. Але на YouTube цікава історія з досить скромним бюджетом може бути більш популярною, ніж дорогий телевізійний продукт.
Це дало можливість об’єднати навколо себе лояльну молоду аудиторію, створювати для неї цікавий контент та органічно комунікувати продукти «Київстар». Також, якщо порівняти вартість створення контенту та кількість проявів бренду протягом серії, то серіал наблизився за своєю ефективності до телевізійної реклами.
Розважальний контент на Youtube: яким брендам потрібен
Серіали варто розглядати брендам, які пов’язані із лайфстайлом, — тобто таким, які можуть на нього вплинути, бути каталізатором трендів або навіть створити власну течію стилю чи навіть субкультури. Серіал в даному випадку може глибше занурити молодих глядачів в процес користування продуктами в різних ситуаціях.
Звісно, такий формат потребує виділення чималих коштів та планування щонайменше на рік. Це можуть дозволити собі лише великі бренди. Але на YouTube безліч форматів, які можуть зацікавити ваших глядачів. Багато чого можна зробити маючи мінімальний бюджет. Головне — зрозуміти, що з цього подобається вашій аудиторії.
Промо серіалу та інших відео на каналі: що і для якого контенту працює краще
При просуванні серіалу команда «Київстар» робила акцент на короткі трейлери, самі ж відео на каналі просували лише в якості remarketing, таргетуючи на тих, хто вже дивився інші ролики. Після випуску всіх серій серіалу глядачів вели на плейлист, де були вже всі серії і вони могли подивитися цілий сезон за один вечір.
На збільшення підписників також чудово працює формат Video Discovery, розповідають у «Київстар», коли ваш контент пропонують в топі при конкретних пошукових запитах. Такий формат потребує постійного моніторингу, аналізу і різноманітного переналаштування аудиторій, сегментуванні їх на малі групи.
Але найкращим чином працює органічне анонсування серіалу блогерами. Особливо тими, хто брали участь у зйомках та виступали головними акторами. Важливо враховувати знижений рейт крос-платформеної міграції, наприклад, із Instagram на YouTube, тому краще коли блогер має активних підписників на тій платформі, де ви і розміщуєте контент.
Наприклад, перший сезон серіалу активно анонсувала та просувала в своїх соціальних мережах Ірина Кудашова, було промо на популярному YouTube-каналі «Чоткий Паца» та у інших блогерів. В другому сезоні було ще більше популярних акторів-блогерів, які також активно анонсували серіал. При просуванні музичних кліпів, в першу чергу, використовують саме ці формати.
Плани щодо розвитку каналу
Наразі на каналі Show2Show розвивають формат музичних кліпів та думають над новими можливими проектами.
Першочергове завдання — продовжувати збільшувати кількість активних та лояльних підписників, до яких будемо доносити цінність нашого бренду.
У «Київстар» хочуть бути ближчими до молоді, і говорити їх мовою. Тому канал — це ще й важливий спосіб отримати зворотній зв’язок, зрозуміти що їм цікаво та що нового мобільний оператор може запропонувати.
Кавер: Unsplash