Компания WOG первой в топливной рознице Украины создала уникальное мобильное приложение с виртуальной картой, отслеживанием цен на топливо, подробной историей покупок, купонами на скидку, возможностью купить топливо и кофе онлайн и другими функциями. Также первой запустила сервис оплаты топлива с мобильного приложения — WOG PAY. Данный сервис дает возможность нашим клиентам максимально быстро удовлетворить ключевую потребность — платить за топливо с помощью смартфона, не подходя к кассе, и даже не выходя из машины. Особенно это актуально в утреннее время, когда все торопятся по своим делам.
И мобильное приложение в свое время, и сервис бесконтактной оплаты WOG PAY для большей части наших клиентов — что-то новое и непривычное. Поэтому нам как первопроходцу в обоих случаях нужно учить клиента, стимулировать его пробовать и продолжать использовать дальше. Перед маркетингом встает задача донести суть и преимущества сервиса клиенту, показать и рассказать, какие потребности данный сервис может удовлетворить.
Например, активность, которую сейчас мы проводим в сети, — информирование о скидке 3 грн на каждый литр топлива (именно дисконт) при использовании сервиса WOG PAY. По результатам нескольких недель акции, мы видим рост эксплуатации услуги (в количестве клиентов и чеков) в 3 раза, что уже является успехом.
Помимо продвижения новых сервисов и продуктов, ведется постоянная системная работа, направленная на стимулирование покупок, укрепление и рост эмоциональной связи с брендом.
В начале июля мы запустили беспрецедентную акцию «WOG заправляет квартирами», в которой 5 участников получают в подарок однокомнатную квартиру. Активность направлена на усиление эмоциональной составляющей взаимодействия клиента с АЗК WOG, т. к. рациональные выгоды (скидки, дополнительные бонусы, подарки) клиенты получают посредством индивидуальных предложений через персональные каналы коммуникации.
Механика акции игровая, до предела проста и понятна клиенту, что способствует максимальному вовлечению: необходимо заправиться от 20 л любым видом топлива, вытащить один из 4 элементов с изображением части квартиры из бокса на кассе, собрать все 4 части, и гарантированно стать владельцем недвижимости. Хочу отметить, что активностью с квартирами мы не заменили какие-то другие блага для клиентов, а только дополнили и приумножили их, т. е. клиенты не потеряли, а приобрели.
Пока у нас есть 2 победителя, акция продолжается, но уже видно рост количества чеков от 20 литров и, соответственно, проливов. Поэтому результатами активности мы более чем довольны и ожидаем, что до конца акции вовлечение составит не менее 80% клиентов-владельцев карты лояльности WOG ПРАЙД.
Также маркетинг ставит целью увеличить продажи нефтепродуктов, стимулировать повторные заезды на АЗК, привлечь новых клиентов.
Поэтому мы делаем так, чтобы каждый визит на АЗК для наших клиентов становился интересным. Все участники акции остаются в выигрыше — за каждую четвертую заправку от 20 литров клиент получает чашку кофе в подарок на кошелек карты лояльности. Мы оригинально и очень заметно отобразили это на чеке в виде стакана кофе с 4-мя делениями. Стакан кофе постепенно наполняется с каждой заправкой клиента и, когда стакан полон, в чеке печатаем фразу: «Вітаємо! Ми щойно подарували вам каву». Таким образом, клиент ощущает заботу.
Не могу не упомянуть и о совместной карте с Альфа-Банком — Gold Carbon. Это уже достаточно длительный проект, но он получил свой новый виток развития. А именно, когда в одну карту вошли ключевые партнеры: Альфа-Банк, сеть «МЕТРО» и сеть АЗК WOG. Доля в обороте WOG по данной карте (в грн, чеках) выросла в разы. Ведь клиентам удобно пользоваться одной картой в ключевых для себя сетях. И при этом, по итогам покупок, получать дополнительное вознаграждение в виде cash back. Идея проекта принадлежит банку (на момент запуска это был UniCredit Bank).
Для продвижения наших проектов мы используем каналы коммуникации в зависимости от поставленных целей и задач. Если это массовые активности, то задействуем каналы, нацеленные на максимальный охват, — ТВ, наружная реклама, радио, реклама в интернете, сайт и т. д. Если это персональные активности, тогда коммуникация реализуется с помощью смс, вайбер, e-mail-рассылки.
Стоит отметить, благодаря постоянным активностям, процент стабильности базы вырос на 10%. Это касается клиентов, которые с нами уже 1–3 года. Также за последние три месяца у нас наблюдается приток количества новых клиентов на 15%, рост проливов до 20%, а средний чек увеличился на 5%.
Если же говорить про нецифровые показатели, то здесь мы анализируем тональность реакций на активность в интернет-пространстве, количество жалоб, вопросов и уточнений по каждой активности. К сожалению, иногда мы сталкиваемся и с негативными отзывами, и сомнениями в сети. Особая их концентрация происходит во время объявления очередного победителя акции «WOG заправляет квартирами». Мы, в свою очередь, всегда открыты к коммуникации, очень дружелюбно готовы рассказать нашим клиентам, как про победителей, так и разъяснить механику акции. Обращаем внимание на то, что следующим победителем может быть конкретный клиент — ведь шансы у всех равны и зависят только от частоты заправок, которые соответствуют условиям акции.
В завершение скажу так: не бойтесь экспериментировать и выводить на рынок что-то новое и инновационное. Даже если есть сомнения, что клиенты это не примут и не будут пользоваться. Если в основе технологии или нового сервиса есть ядро здравого смысла, если есть хотя бы одно преимущество, которое позволит сделать покупку или визит в вашу сеть проще и радостнее для клиента, удовлетворит его потребность в соответствии с тенденциями рынка, смело действуйте! Разрабатывайте, запускайте, учите ваших клиентов, разъясняйте, показывайте преимущества, стимулируйте пробу и поддерживайте на каждом этапе взаимодействия.
Кроме этого, всегда давайте клиенту больше: больше выгоды, больше комфорта, больше радостных эмоций. Удивляйте и будьте открыты к любым вопросам, замечаниям, пожеланиям. Смело меняйтесь в соответствии с потребностями ваших клиентов и рынка в целом.
Идеология компании WOG — быть на шаг впереди. Мы такими были при запуске кофейного проекта, открытии отдельных от АЗК WOG CAFE, обслуживании Интерсити, запуске мобильного приложения, сервиса WOG PAY и т. д. Все эти проекты мы начинали и развивали с «нуля» не только в рамках компании, но и рынка. Но благодаря таким челенджам в выигрыше всегда клиент.
9 ноября на Наверняка MRKTNG Марафоне #2 Ольга расскажет, как узнать клиента лучше него самого и что делать с этим знанием дальше.