Welcome Letter: Почему его нужно написать немедленно

Задача Welcome Letter – конвертировать первый заказ во второй. А почему его стоит писать немедленно? Потому что чем быстрее состоится второй заказ, тем выше шансы на то, что будет третий, четвертый и так далее. Можно, конечно, оставить все на самотек. В этом случае часть клиентов действительно придут во второй раз сами. Но только часть. Причем, как правило, эта часть будет очень небольшой, как в примере ниже.

80% первых и единственных покупок

Возьмем клиентскую базу ресторана N, в котором уже фиксируются все посещения с помощью программы лояльности, но с гостями еще не было никаких коммуникаций. Распределим всех клиентов по количеству посещений и давности последнего посещения. Получим упрощенный RF-грид. Из него можно сделать много полезных выводов, но сейчас нас интересует, какое количество клиентов после первого посещения возвращаются сами.

Самая нижняя цифра во втором столбце, выделенная красным, говорит о том, что всего 20% всех гостей приходят во второй раз. Напомним, что в данном случае с клиентами никто не общался за пределами ресторана и эти 20% гостей пришли как минимум еще раз «сами по себе». Остальные 80% уже не вернутся. Как и маркетинговый бюджет, потраченный на привлечение этих гостей.

В этой же таблице можно найти наглядное доказательство того, почему так важно добиться прежде всего второго посещения, и как можно быстрее. После второго и следующих визитов часть клиентов также «уходят». Но не в таком количестве, как после первого. То есть, чем больше посещений в истории гостя, тем больше вероятность того, что он придет еще раз. И, наконец, выводы, которые можно сделать из распределения клиентов в строке «0-30 дней». Согласно таблице, за этот период у нас побывали 2130 гостей. И 910 из них – чуть меньше половины – это самые лояльные клиенты, которые и раньше приходили больше всех. Сами по себе. На привлечение которых уже не нужен никакой маркетинговый бюджет. И, к слову, если в эту таблицу добавить средний чек для каждого сегмента, то окажется, что эти 43% гостей принесли почти 60% выручки. Лояльный клиент платит больше – и это еще одна причина, по которой таких клиентов необходимо взращивать. А начинать с самого главного – добиться второй транзакции.

Два общих правила первой коммуникации

В системных коммуникациях за конверсию во вторую покупку «отвечает» отдельная программа коммуникаций «Welcome Program». К таким программам мы вернемся в следующих материалах, а сегодня о самом простом и важном – об одном Welcome-письме. Его зачастую более чем достаточно – как минимум, для того, чтобы начать процесс управления потребителями, получить первые результаты и основу для анализа, для бизнеса свой первый опыт, а потом уже настраивать не одно письмо, а цепочку.

Правило 1: первый заказ бывает только однажды, поэтому – думайте

Это уникальный период, когда клиент готов уделить вам максимум внимания. Разумеется, «максимум» — величина очень относительная. Но в любом случае, сейчас вы для клиента более интересны, чем на любом другом, более позднем этапе. Сейчас с большей готовностью будет читать ваши письма и СМС. С большей готовностью поговорит с вами по телефону. С большей вероятностью ответить на вопросы вашей анкеты. Отсюда два вывода: во-первых, первая коммуникация должна состояться максимально быстро и в автоматическом режиме. Здесь мы впервые напишем слово «триггер», которое в дальнейшем будем использовать очень часто. Welcome-письмо – это классическая триггерная коммуникация, в которой триггером, то есть, событием и условием для старта коммуникации, является появление нового клиента в базе. Во-вторых, учитывая уникальность и важность периода, коммуникация должна быть тщательно продуманной. Более тщательно, чем любые другие.

Правило 2: не думайте слишком долго

Возможно, самое прекрасное, что есть в онлайн-маркетинге вообще и в CRM-коммуникациях в частности – возможность тестировать каждый элемент коммуникаций на небольших выборках и масштабировать только самые эффективные решения. Тестируйте темы писем, содержание и оформление текстов, цвет и размер кнопок… С каждым тестом накапливайте свои уникальные знания и «по кирпичику» стройте собственную эффективную систему управления клиентами.

Что будет в первом письме?

Проще всего ориентироваться на то, зачем вы решили написать письмо.
Вы хотите, чтобы клиент сделал второй заказ? Вот исходя их этой цели и составляйте содержание письма.

Расскажите о том, что еще вы можете продать

Как минимум, кратко, но емко расскажите – какие категории товаров у вас есть. Будет очень уместно подумать, на каких категориях сделать акцент, исходя их состава корзины первого заказа. Например, если потребитель купил у вас детский шампунь, логично на первое место поставить не «книги», а «подгузники» и «игрушки».

Расскажите о том, чем еще вы можете быть полезны

Возвращаясь к правилу №1, именно сейчас стоит сказать клиенту, что у вас есть блог или полезный контент на сайт, пригласить на вашу FB-страницу. Потому что именно сейчас о с большей вероятностью перейдет по ссылке, прочитает вашу статью и в результате выделит чуть больше места для вашего бренда в своей голове.

Спросите его. Сейчас самое время уточнять кличку кота и другие дополнительные данные. Потому что если вы попросите клиента заполнить краткую анкету – он с большей вероятностью сделает это сейчас, чем спустя полгода и несколько покупок. 

Спасибо! Это еще не конец статьи, а слово, которое может само по себе привести ко второму заказу. И как в любом другом случае, призываем не верить нам, а проверять. В одном письме поблагодарите клиента за первый заказ, а в другом без благодарностей переходите сразу к делу – к товарным рекомендациям, например. И оцените результат. Если письмо с благодарностью принесет больше заказов, тестируйте уже само выражение благодарности – текст и дизайн этого блока.

Нужно ли давать скидку на следующую покупку?

Или да, или нет. Без шуток. У каждого из двух ответов есть плюсы и минусы. 

Ответ «НЕТ»

Скидку не даем и ждем, пока клиент сделает второй заказ сам. Но можем и не дождаться. Поэтому, если в первом письме у вас не будет никакого материального поощрения, заранее рассчитайте время, когда оно просто обязано появиться. Проще всего ориентироваться на среднее время, которое «естественным образом» проходило когда-то между первым и вторым заказом у ваших постоянных клиентов. Если, допустим, в вашем случае это 25 дней, то если после отправки первого Welcome-письма в течение 25 дней второй заказ не зафиксирован, на 26-й день автоматически должно быть отправлено письмо со скидкой. Конечно, это очень условный пример. На деле необходимо провести серию тестов, чтобы определить и самый оптимальный день отправки, и тип поощрения (скидка, подарок или что-то еще), и размер скидки.

Ответ «ДА»

То есть, в первом же письме даем купон на следующую покупку.
Что хорошего: вы точно получите максимум «вторых» заказов. Особенно, если сделаете такой же анализ, как и для ответа «нет», чтобы в нужный момент напомнить клиенту о действующей скидке.
Что плохого: во-первых, упущенная прибыль. Часть клиентов, которые сделают второй заказ, сделали бы его и без материального стимулирования. Во-вторых, есть риск, характерный для ценового стимулирования в принципе. Давая скидку «сразу», вы рискуете уменьшить свою ценность в глазах потребителя.

Правильный ответ именно для вашего бизнеса вы найдете только в результате тестирования. Берите две одинаковые группы клиентов, проверяйте оба варианта и оценивайте результат в количестве заказов и прибыли. И масштабируйте более эффективную модель. А после этого приступайте к следующему этапу – настройке системы Welcome Program, задача которой – не просто обеспечить второй заказ, но сделать это с учетом возможных «ответвлений» в поведении потребителя. А также на этапе «медового месяца» клиента с вашим бизнесом заложить основу для быстрого превращения «новичка» в лояльного клиента. И об этом речь пойдет в следующем материале.