Выдавили Ketchum: как делался глобальный пиар России до новой холодной войны
Американское PR-агентство Ketchum, подразделение глобальной корпорации Omnicom, завершило сотрудничество с "Газпромом" и сократило число сотрудников, работающих с Россией, с трех дюжин до десяти. Об этом газете The New York Times сообщила партнер Ketchum в Вашингтоне Кэти Дживонс. Если война санкций между США и Россией не закончится — американские пиарщики в скором будущем лишатся и своего главного клиента в России — кремлевской администрации.
"Коммуникационные услуги сейчас во многом бесполезны, — говорит Forbes пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. — Когда со стороны США и стран НАТО идет неприкрытая пропаганда, обычные законы коммуникации и информации не работают". По его словам, к тому времени, как закончится контракт с Ketchum, в Кремле должны решить, "нужно ли нам в полном объеме продолжать сотрудничество или сделать паузу".
Вот уже 7 лет американский Ketchum и его российское представительство "Ketchum. Маслов" — главный международный рупор Кремля и "Газпрома".
Создание благоприятного имиджа России в глазах Запада было неплохим бизнесом: судя по отчетам агентства (по американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей), с 2006 года по середину 2014 года Ketchum выплатили за внешний пиар около $61,5 млн: почти $29,5 млн — от правительства России и $32 млн от "Газпрома".
Эти декларируемые суммы могут быть лишь мизерной частью финансового айсберга, который тратит Россия на создание благоприятного имиджа, пишет в своей книге "Железный Путин" бывший советник Кремля Ангус Роксборо. Но каким образом американская компания нашла вход в Кремль?
"Ketchum — эта абсолютно лоббистская история, завязанная на личных отношениях", — уверяет госчиновник Белого дома.
Честные, но маленькие
Офис Михаила Маслова, бессменного российского партнера Ketchum, находится в двух шагах от Кремля. Мы встречаемся в кафе на Волхонке. Прежде чем начать разговор под запись, Маслов терпеливо объясняет, о чем разговаривать не будет: о заказчиках, платежах, проектах и количестве задействованных в них сотрудниках. То есть обо всем, что представляет интерес для Forbes. "Я бы тоже хотел, чтобы моя фамилия реже фигурировала в прессе, — вздыхает Маслов, поддевая вилкой помидор из салата. — Но она — в названии компании, так что жаловаться не приходится".
Так было не всегда. Весной 1994 года на пороге нью-йоркской штаб-квартиры Ketchum появился студент из России — Михаил Маслов. Тогда он, наоборот, желал, что бы о нем и его однокурснике по МГИМО Дмитрие Сокуре узнали как можно больше. Молодые люди открыли PR-агенство "Маслов, Сокур и партнеры", но у начинающих пиарщиков не было ни серьезного опыта, ни крупных заказов.
В Ketchum Маслова принял старший вице-президент компании Ketchum Джон Палужек, который давно интересовался Россией: в 1988 году представлял PRSA в первых советско-американских переговорах в Москве. "Мы мило пообщались, но это была встреча без обязательств", — вспоминает Маслов. Вернувшись из США в Россию, Маслов отправил Палужеку факс — сообщил, что открыли офис и выслал контакты. Через несколько дней из Нью-Йорка пришел неожиданный ответ: Ketchum предлагал "Маслову и Сокуру" стать российским партнером.
"Это крайне нетипично: они ведь не видели никого из партнеров, и бизнеса у нас серьезного не было, — признается Маслов. — Но, видимо, я Джону приглянулся, вызвал у него доверие". Соглашение подписали быстро, с января 1995 партнеры начали работу. "Мы становились партнером агенства Ketchum, но прав на бренд не имели, партнерство денег нам не приносило", — вспоминает Маслов. — Они нам помогали технологически — как писать презентации, как работать с клиентами".
Одним из первых крупных заказчиков стал "Альфа-банк". "Ребята — Маслов и Сокур — мне с первой встречи понравились. У них не было большого опыта, но были серьезные амбиции", — вспоминает бывший член совета директоров "Альфа-банка" Александр Гафин. По его словам, задачей пиарщиков было освещение "контактов "Альфа-банка" на Западе".
После "Альфа-банка" появились "Вымпелком", Fedex, "Три М". "Маслов, Сокур и партнеры" занимались только пиаром. "У нас были четкие установки: мы не работаем на выборах, не платим журналистам", — уверяет Сокур. "Может быть, коллеги на рынке и считали на сумасбродными дурачками, но долгое время мы были единственным агентством, которое так себя вело", — дополняет бывшего партнера Маслов.
"Это были честные правильные ребята, но совсем маленькие, — вспоминает гендиректор "СТС-медиа", а ранее президент PR-агенства "Михайлов и партнеры" Юлиана Слащева. — Они работали на контрактах стоимостью $10-12 000 в месяц, в то время как "Михайлов и партнеры" работали на контрактах от $20 000 и выше". Сокур вспоминает, что выручка была около 30 млн рублей в год: "Маленькая компания со смешным бюджетом, мы едва наскребали деньги на поездки на конференции".
В конце 2005 года совместному бизнесу Маслова и Сокура пришел конец.
"На споры и нахождение компромиссов мы тратили больше времени, чем на работу, — вспоминает Маслов. — Приняли решение о разделение бизнеса — разошлись по мирному и сделали это очень корректно". Выручку и клиентов поделили по долям. "Ketchum остался со мной, потому что я был человеком, под имя которого этот контакт пришел", — объясняет Маслов. Агентство разделились на "Сокур и партнеры" и "Маслов PR". В течении двух-трех месяцев после раздела бизнеса, вспоминает Маслов, к нему пришл Google, Боинг". "Чистое везение", — улыбается он. Но настоящее везение было еще впереди — контракты с Кремлем и "Газпромом".
Под кремлевской звездой
"Это была сумасшедшая поездка — за четыре дня мы побывали в Нью-Йорке, Вашингтоне, Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и если бы не Ketchum, мы ничего бы не успели", — вспоминает свое американское турне в 2006 году бывший замглавы Росприроднадзора Олег Митволь.
В каждом городе, в аэропорту, перед российскими чиновниками появлялся аккуратный молодой человек — протягивал визитку с надписью Ketchum и помогал организовывать встречи и интервью. За пару часов они совершенно спонтанно договорились о встрече в редакции New Yourk Times, удивляется Митволь. По его словам, командировка российских чиновников финансировалась не из госбюджета — билеты, гостиницы оплачивал "Альфа-банк".
Ketchum добился контракта с Кремлем в апреле 2006 года. Девятимесячный контракт с пулом пиар-агентств Ketchum, Gavin Anderson и GPlus был подписан накануне саммита G8 в Санкт-Петербурге — пиарщикам поставили задачу медиа-сопровождения российского председательства в "Большой восьмерке". "Тогда мы пришли к выводу, что надо делать то же самое, что делает огромное количество стран — для международных коммуникаций использовать специальных консультантов", — рассказывает Песков.
Начиналось сотрудничество так: весной 2006 представители руководства Ketchum и ее европейского партнера GPlus слетали года в Москву, встретились с пресс-секретарем Путина Алексеем Громовым и его заместителем Дмитрием Песковым. Тендера не было, а на Ketchum вышли благодаря личным связям, пишет в книге "Железный Путин" Ангус Роксборо, бывший сотрудник GPlus.
Главным медиатором между Кремлем и Ketchum был заместитель начальника Управления пресс-службы и информации Президента России Александр Смирнов, рассказали Forbes несколько источников. Смирнов учился вместе с Масловым в МГИМО, потом служил в российском посольстве в Мексике и Латиноамериканском департаменте МИДа России. С 2000 года пришел в пресс-службу президента. "Важным звеном была дружба Смирнова с Масловым, она и привела к договору, — уверяет собеседник Forbes.
В Кремле выбор американских пиарщиков объясняют так: мы взяли первую пятерку из мирового рейтинга и запросили у них предложения. "Ketchum дал самые лучшие предложения", — говорит Песков. Проблема, по словам Пескова, была в том, что на внешний пиар бюджетных денег никаких не предполагалось. "Да они до сих пор не предусмотрены в бюджете", — замечает пресс-секретарь президента. Из положения вышли изящно: финансовые соглашения были заключены не напрямую с Кремлем, а с одним из коммерческих банков (источники называют Еврофинанс Моснарбанк, но в банке это официально не подтверждают, — прим Forbes), поэтому деньги не проводили по статьям госбюджета.
О каких суммах идет речь? За подготовку и освещение саммита "восьмерки" в Санкт-Петербурге американское агентство, согласно отчету, получило более $1,2 млн. В Кремле были довольны: контракт с Ketchum был продлен. В 2007 году Ketchum заплатили уже $3,9 млн. А всего с 2006 до середины 2014 года Ketchum задекларировал около $29,5 млн, полученных от РФ.
Лицо с обложки
В декабре 2007 года на обложке Time Magazine появилось лицо Владимира Путина с подписью: "Tsar of new Russia" — он был выбран человеком года. Ketchum не лоббировал вопрос с Time, чтобы сделать Путина человеком года, говорит осведомленный источник. "В ходе телефонной конференции Песков сообщил, что Путин был включен в шорт-лист премии, и я помню, как сотрудники Ketchum были удивлены этой новостью и даже сомневались в том, что это произойдет, хотя потом приписывали эту заслугу себе".
Владимир Путин не только оказался на обложке журнала Time, но еще возглавил список влиятельных лиц планеты американского Forbes, его колонку о Сирии опубликовало NYT — все эти вещи, о которых на Западе после убийства Анны Политковской, гибели Александра Литвиненко и войны с Грузией, даже не могли себе представить. Как такое возможно?
"Это не их [Ketchum] заслуга, это заслуга Путина", — многозначительно замечает пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. По его мнению, создание имиджа страны — это монотонная каждодневная работа: "Это обеспечение наиболее эффективных коммуникаций в доведении нашей точки зрения и противодействие информационных атакам".
В сентябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica раскрыл технологию работы Ketchum: агентство размещало на сайтах телеканала CNBC и интернет-издания Huffington Post восхваляющие Россию колонки, написанные по его заказу "якобы независимыми колумнистами".
В Москве результатами были довольны.
"До 2006 года доктрина внешнего пиара была разрознена, и только с началом сотрудничества с Ketchum начала собираться в единый кулак, — уверяет источник в правительстве России. — Государство начало говорить одним голосом". Тон задавали два человека — Алексей Громов и Дмитрий Песков. "Смирнов, хотя и проводил телеконференции, старался быть в тени", — уверяет собеседник Forbes.
Чем занимался Маслов? "Было немного странно, что у человека, у которого за плечами 15 лет несколько другого опыта, ударился в имидж страны, — говорит про бывшего партнера Сокур. — Да и Ketchum раньше в России почти не знали, они не были связаны ни с крупным бизнесом, ни с администрацией президента".
Сам Маслов свою роль оценивает скромно. В одном из интервью он заметил, что на G8 в 2006 году его компания выполняла для Ketchum тыловую работу — 5% от всего проекта. Бывший пиарщик, работавший с Масловым, вспоминает, что его работа состояла в организации встреч с чиновниками и логистике: в Москву приезжали сотрудники Ketchum, "Маслов давал нам информационный фидбэк от Смирнова".
"Вся реальная редакторская работа была проделана GPlus и Ketchum, которые ворчали из-за того, сколько им пришлось заплатить Маслову за его "тыловую работу". Но они знали, что его нужно "подсластить" — он был ключом к получению и продлению контракта", — уверяет источник Forbes.
С этой ролью все справились на отлично. Контракты ежегодно перезаключались, а в 2010 году Ketchum приобрела 51% "МасловPR" и стала называться Ketchum Maslov. Да и карьера Александра Смирнова пошла в гору. В мае 2008 года он возглавил департамент пресс-службы и информации правительства РФ, во время G8 был руководителем протокола, в 2012 году возглавил специально созданный департамент общественных связей и коммуникаций.
В том же году его супруга Анна Дычева-Смирнова, вошла список самых состоятельных кремлевских жен, составленный Forbes — она заработала вдвое больше мужа, доход которого составил 4,4 млн рублей. "Потому что у нее такая работа, это ее доход с основного места работы", — объяснил тогда Смирнов Forbes (Анна Дычева-Смирнова, член правления российского парфюмерно-косметической ассоциации, директор по развитию "Рид элсилвер", организующей парфюмерно-косметические выставки, — прим. Forbes).
Полный газ
онтракт с "Газпромом" Ketchum удалось получить через те же кремлевские кабинеты, уверяет источник Forbes, — сработали нужные рекомендации. "Контакты были созданы Песковым, Смирновым вместе с Куприяновым (пресс-секретарь "Газпрома"), затем вся работа велась самостоятельно. Были отдельные команды, работавшие на Кремль и на "Газпром".
Песков вспоминает, что представители "Газпрома" действительно консультировались по вопросу работы с Ketchum и с ними такой информацией делились: "Когда речь шла о создании благоприятного инвестклимата, наши интересы пересекались".
Контракт с Ketchum, Gavin Anderson и GPlus был подписан компанией "Газпромэкспорт" (100%-ной дочкой "Газпрома") в начале 2007 года. Перед пиарщиками поставили задачу улучшить имидж "Газпрома" в Евросоюзе после газового конфликта с Украиной. Судя по отчетам Ketchum в минюсте, с 2007 до середины 2014 года агентство получило от "Газпрома" около $32 млн. Сергей Куприянов отказался комментировать взаимоотношения с Ketchum, коротко заметив: "Работали, работой довольны". В 2009 году зампред правления "Газпрома" Александр Медведев, например, стал единственным представителем России, вошедшим в список 100 влиятельных людей по версии журнала Time.
Любопытно, но из отчетов Ketchum в минюсте следует, что в некоторые периоды "Газпром" платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании "Газпром" перечислил Ketchum $1,97 млн, а "Россия" (так в отчете) — $1,85 млн. Во второй половине 2011 года от концерна поступило $2,7 млн, а от "России" — $1,8 млн. Источники Forbes не исключают, что в контракте "Газпрома" заложены часть бюджета по работе для Кремля. "Возможно, по большому (кремлевскому) контракту было недостаточное финансирование. Так что половину или две трети "Газпром" может оплачивать за Кремль", — не исключает собеседник Forbes.
Бывший сотрудник компании подчеркивает, что Кремль и "Газпром" платили за свой позитивный PR больше, чем указывает Ketchum в отчетах Минюста США.
"Эти заявления показывают только часть платежей, которые оставались с Ketchum, в то время как такая же сумма была выделена партнерам. Механизм был следующим: Кремль через свои банки платили Ketchum; из этой суммы Ketchum оплачивал партнеру свою долю (как правило, это половина от общего числа). Так что заявленные компанией Ketchum поступления отражают лишь половину суммы оплаты".
PR на "кровавом режиме"
"Ketchum больше не будет продвигать Россию", — с таким заголовком в сентябре 2012 года вышла газета "Известия". Сообщалось, что контракт с американским агенством не будет продлен и Кремль ищет новых пиарщиков. "Мы стояли в стартовой стойке, в правительстве нам подтвердили: будет тендер, — рассказывает один из участников российского рынка PR. — У нас была большая серьезная заявка на то, чтобы побиться на тендере и получить этот контракт". Но никакой битвы не случилось — в октябре Дмитрий Песков через те же "Известия" сообщил, что контракт все же перезаключен. Что это было? "Был просто процесс обсуждения", — пожимает плечами Маслов, отказываясь от дальнейших комментариев.
Атаку на Ketchum в самой компании объясняют происками конкурентов: "Рынок полон конкурентов, контракт интересен. Это так все говорят: "Фу, кровавый режим", а когда возникает возможность войти, желающих хоть отбавляй". Кроме финансового вопроса, есть вопрос политический.
Контракт с Кремлем уже висел на волоске во время принуждения Грузии к миру в 2008 году — тогда в нью-йоркском офисе Ketchum рассматривали возможность прекратить сотрудничество с Россией, сказал The New York Times один бывших сотрудников Ketchum. Теперь ситуация возникла посерьезнее.
Уже завершилось сотрудничество PR-агентства с "Газпромом". По словам Кэти Дживонс, партнера Ketchum в Вашингтоне, российский энергетический гигант переключил внимание с американского на европеский рынок. Получить оперативный комментарий представителя "Газпрома" не удалось — телефон Сергея Куприянова был отключен.
Пока что, пишет The New York Times со ссылкой на неназванных бывших и действующих сотрудников агентства, Ketchum работает с ближайшими советниками Владимира Путина в обычном режиме: обрабатывает запросы от журналистов, мониторит СМИ и ежедневно готовит анализ публикаций о России из Вашингтона, Брюсселя и Нью-Йорка.
Но в Москве замечают, что работа Ketchum уже не приносит прежних результатов.
"Для того, чтобы в условиях информационной войны, пропаганды и контрпропаганды создать положительный имидж России нужен не один Ketchum, а десятки, в котором бы работали наши ребята из госкорпораций", — полагает чиновник из Белого дома. Желающих побороться за деньги Кремля и "Газпрома" хоть отбавляй, подтверждает участник рынка.
На это Песков замечает, что российские компании с Ketchum конкурировать пока не могут — они отстают по возможностям, по связям и влиянию. А менять Ketchum на других иностранцев — кого-то более мелкого и дешевого нет смысла, замечает пресс-секретарь президента. "Были две попытки привлечения других иностранных компаний, но они нас не устроили", — объяснил он.
При участии Ивана Васильева
Павел Седоков