Выборы-выборы, или Наружная реклама начинает и выигрывает

Выборы-выборы, или Наружная реклама начинает и выигрывает

26 октября в Украине состоятся внеочередные выборы депутатов Верховной Рады. У страны появился шанс переизбрать парламент, а у отрасли OOH — заработать на размещении политической рекламы.

Как это было

Как известно, это уже вторая избирательная кампания в 2014 году. В начале лета Украина получила нового Президента, ряд городов — мэров, а столичный городской совет — депутатов. Предвыборная кампания была короткой и очень интенсивной. В первую очередь, из-за количества кандидатов.

В один день избирателям предстояло выбрать нового лидера страны из 21 кандидата, на пост мэра претендовало 19 политиков, а в киевский городской совет — более 2 тыс. по мажоритарным округам и 15 партий с 1 тыс. кандидатами по спискам. И каждый нуждался во внимании потенциальных избирателей, каждый должен был донести людям свою позицию, ценность и преимущество перед конкурентами.

Для этих целей использовался целый комплекс маркетинговых инструментов, включающий в себя наружную рекламу, ролики на телевидении и радио, макеты в прессе, PR-акции, работу в социальных сетях, раздачу листовок, газет и агитацию в округе. Большинство перечисленных инструментов воздействуют на людей внутри помещений — дома или в офисе, где есть телевизор и доступ в интернет. Наружная реклама, напротив, выступает инструментом «общественного», «коллективного» потребления лозунгов и программ кандидатов вне дома, где люди проводят все больше времени.

Кроме того, наружная реклама выполняет еще одну очень важную функцию — демонстрирует постоянное присутствие кандидата или партии в пределах округа, как бы доминируя над оппонентами на определенной территории. Это общемировой тренд. Например, по данным Американской ассоциации наружной рекламы (Outdoor Advertising Association of America), инвестиции в рекламу на билбордах среди американских политиков выросли на 13,3% в период предвыборных кампаний 2009—2010 и 2011—2012 годов. Кандидаты из США использовали инструменты так называемой out-of-home-рекламы как для создания собственного имиджа, так и для атаки на оппонентов.

Как показывает анализ активности украинских кандидатов, высокое присутствие в этом сегменте рекламы позитивно сказалось на имидже и результатах кандидатов на выборах всех уровней. Конечно же, не только «наружка» является решающим фактором победы, но наличие ее в рекламной кампании политика значительно повышает шансы быть избранным.

В президентской гонке в Украине безоговорочную победу уже в первом туре одержал Петр Порошенко, который активно присутствовал в наружной рекламе на протяжении всей кампании: более 2,6 тыс. плоскостей по всей Украине обещали избирателям «жизнь по-новому». Главный оппонент нынешнего Президента Юлия Тимошенко поначалу решила отказаться от размещения на билбордах в пользу других инструментов, финишировав на втором месте с количеством голосов почти в четыре раза меньше Порошенко. Стоит отметить, что под конец кампании Тимошенко передумала и разместила почти пять сотен сюжетов, но время уже было упущено.

Оценочный охват на основе данных Doors Consulting

Еще один кандидат в президенты Анатолий Гриценко концентрированно присутствовал на билбордах (около пяти сотен плоскостей) и завоевал почти миллион голосов избирателей. При этом его общие затраты на рекламную кампанию были значительно меньше, чем у многих оппонентов, распыливших затраты по другим каналам коммуникации.

Понятно, что победа куется не только одной out-of-home-рекламой. Как уже было сказано выше, успешные кандидаты использовали множество маркетинговых инструментов: раздачу листовок, социальные сети, статьи в СМИ, рекламу на телевидении. Но «наружка» дала хороший результат при небольших вложениях.

Помимо охвата, важную роль играет и сам сюжет — его смысловая и творческая составляющие. Радикальные сюжеты Олега Ляшко (более 1,3 тыс. плоскостей) и активная PR-кампания из зоны боевых действий помогли ему завоевать доверие 1,5 млн. украинцев и занять третье место в избирательной гонке.

Эпатажные сюжеты кандидата в мэры Киева Дарта Вейдера, хоть появились на улицах Киева в количестве менее 60 постеров, сразу привлекли к себе внимание СМИ и активных пользователей социальных сетей, которые растиражировали у себя фотографии билбордов, повысив тем самым количество контактов с аудиторией.

Важную роль играет наружная реклама и как инструмент повышения узнаваемости для кандидатов по мажоритарным округам. С помощью билбордов новые политические лица могут быстро построить свой бренд и закрепиться в сознании избирателей. Так, кандидаты от партии «УДАР» активно размещались в своих округах, обеспечив себе узнаваемость и закрепив в подсознании избирателей свою причастность к партии Виталия Кличко. Например, Виталий Даниленко одержал победу в округе № 23 (Днепровский район), постоянно присутствуя в своем районе с 35 рекламными плоскостями.

В этом же районе в округе № 22 победила коллега Виталия по партии Елена Овраменко. Во время кампании она использовала около 20 рекламных щитов в пределах округа для обращения к потенциальным избирателям.

Хорошим приемом также считается планомерный старт размещения сюжетов задолго до старта избирательной кампании, а также после нее. По такому пути пошла, например, Рена Назарова, ныне депутат Киевсовета. Реклама ее телевизионной программы периодически появлялась на киевских улицах, начиная с 2012 года, тем самым обеспечив рост узнаваемости и доверия среди потенциальных избирателей.

На прошлых парламентских выборах в 2012 году наружная реклама также была одним из важных факторов победы для кандидатов в одномандатных избирательных округах.

И снова в бой

Менее чем через два месяца нас ожидают новые выборы — на этот раз в Верховную Раду. Партии и кандидаты продолжат использовать наружную рекламу как инструмент для повышения узнаваемости.

В связи с этим важно помнить несколько простых правил, которые повысят эффективность кампании и помогут окупить вложенные в рекламу средства:

1. Сюжет рекламы должен быть простым и понятным — текст из шести слов максимум, крупный и качественный портрет кандидата, сочетаемые и яркие цвета. У автомобилистов и пешеходов будет всего несколько секунд, чтобы взглянуть на рекламу, понять ее и запомнить.

2. Тщательное планирование размещения. Правильно выбранные места даже при небольшом бюджете смогут принести больше узнаваемости, чем «остатки», даже если их скупить в большом количестве.

3. Работа с проверенными подрядчиками — агентствами и операторами с опытом и репутацией на рынке. Они обеспечат качественную адресную программу и креатив. Кандидата точно увидят его избиратели.

При этом эффективный минимум для кандидата или партии в одном округе в Киеве может выглядеть так:

Автор: Руслан Леоненко, эксперт по управлению репутацией